Więcej biznesu w kulturze - wywiad z Ewą Łabno-Falęcką

Na niedawnych Targach Projektów Kulturalnych, które miały łączyć światy kultury i biznesu pojawiło się tylko kilku przedstawicieli drugiego środowiska. Można było odnieść wrażenie, że biznes nie jest zainteresowany kulturą. Do podobnych wniosków dochodzą organizatorzy wydarzenia w opublikowanym ostatnio podsumowaniu.

- Rzeczywiście kultura nie jest teraz priorytetem w planach sponsoringowych czy CSR firm. Focus przesuwa się w kierunku ekologii, która coraz bardziej przebija się do świadomości Polaków. Inna sprawa, czy kiedykolwiek kultura była priorytetem. Niemniej jednak wydaje mi się, że kilka lat temu istniała większa chęć wspierania kultury zarówno wysokiej jak i popularnej. Tworzyły się np. kolekcje sztuki wielkich banków. Jednak nigdy nie było tak, że istniała nadpodaż chęci biznesu do wspierania kultury. Często mam okazję uczestniczyć w dyskusjach, czy biznes potrzebuje kultury. Odpowiadam wtedy, że po pierwsze biznes tak potrzebuje kultury jak społeczeństwo postrzega jej wartość. No i wygląda na to, że raczej niedoinwestowana kultura potrzebuje biznesu. Oczywiście biznes generalnie wierzy, że poprzez sponsoring czy mecenat dla kultury zyskuje wizerunek firmy. Ale w wielu firmach sponsorowanie sportu i ekologii jest postrzegane jako bardziej efektywna ścieżka do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Na Zachodzie biznes czuje się nobilitowany przez kulturę, bo kultura ma większą rangę ogólnie w społeczeństwie.

Skąd biorą się te różnice w postrzeganiu kultury przez biznes w Polsce i na Zachodzie?

- Nie wiem, ale pewnie jak zwykle z wielu powodów. "Żyjemy w czasach, w których kulturze grozi, że zginie od środków kultury." Kiedy Fryderyk Nietzsche snuł te rozważania i zastanawiał się nad fenomenem kultury jako tworzywa kształtującego człowieka w społeczeństwie, my w Polsce marzyliśmy o niepodległości. Po drugie nie mieliśmy mieszczaństwa, a więc tej warstwy, która nobilitowała się przez kulturę. Po trzecie mamy jakiś niedobry talent do oddzielania życia codziennego od kultury i estetyki. Stąd tyle ohydnych pomników w Polsce, brzydkich budynków i nieporadnego naśladownictwa. Żeromski miał rację, że im kultura niższa, tym naśladownictwo bardziej rozwinięte.

- Wracając do biznesu: to ludzie z tej samej krwi i kości, część społeczeństwa. Poza tym strasznie dużo pracują i nie chcą przyjąć do wiadomości, że czasem trzeba naładować baterie i pójść na wystawę czy koncert. Nie zostali tego nauczeni ani w domu, ani w szkole. W Niemczech każda szanująca się rodzina klasy średniej idzie w sobotę po południu do muzeum, obojętnie jakiego: sztuki, etnograficznego czy archeologicznego. U nas czas wolny spędza się w galerii, ale handlowej. Po drugiej stronie jest kultura, która uważa, że jest "lepsza" od komercji, bardziej "moralna" - i dlatego się jej coś należy. Otóż tak kultura ma ogromną wagę w rozwoju społecznym, ktoś powiedział, że na dłuższą metę ceny książek są ważniejsze niż ceny aukcji na giełdzie. Ale to nie znaczy, że należy się bez wysiłku. Na Zachodzie nie ma mowy, aby wystawie nie towarzyszył katalog, informacja - bo instytucje kultury mają funkcję edukacji. Ostatnio oglądałam wystawę "Destroy the Picture" w MoCA w Los Angeles. Weszliśmy kilkuosobową grupą i miła pani zapytała, czy chcemy "guided tour", bo ona jest artystką, pracuje społecznie w MOCA i czasem oprowadza - po prostu lubi kontakt z zainteresowanymi ludźmi... Na Zachodzie każdej wystawie towarzyszy darmowy folder lub płatny katalog. U nas zamiast katalogu widz dostaje jedną stronę A4 z zamazanym tekstem, a personel pilnujący łazi za nami nawet w sali, gdzie odbywa się projekcja video. Nie mówiąc o tym, że nie potrafi udzielić żadnych informacji. To z pewnością biznesu nie przyciąga. Managerowie kultury muszą być profesjonalistami - bo artystów mamy dziś świetnych.

- Trzecią stroną są oczywiście media, które kulturą nie są zainteresowane. No bo ludzie mediów tak samo nie cenią kultury jak biznes. A jeśli już informują o wydarzeniach kulturalnych, to skrzętnie chowają sponsorów. Na Zachodzie sponsor nikomu nie przeszkadza. Daje pieniądze, więc naturalne jest, że się go pokazuje. Kultura powinna się czuć nobilitowana przez sponsora. U nas sponsor jest sprawą wstydliwą, jego logo jest niewielkie i najlepiej, jak go w ogóle nie widać. To nie ma nic wspólnego z niezależnością kultury lub mediów. Mam nadzieje, że doczekam czasów, kiedy uda się wykreować modę na kulturę.

Takie inicjatywy jak Targi Projektów Kulturalnych mają sens i coś zmienią?

- Myślę że każda rozmowa na ten temat ma sens. Bo, jak mówiliśmy podczas panelu, w tej chwili najważniejsze są relacje między potencjalnymi partnerami. Być może najpierw trzeba się poznać, parę razy zaprosić potencjalnego partnera na jakieś wydarzenie kulturalne, trochę go poznać, rozbudzić w nim sympatię dla kultury i dopiero stawiać go przed jakimiś decyzjami. Zasady Cialdiniego obowiązują tu jak w każdych innych kontaktach. Oczywiście nie mamy gwarancji, że to nam zapewni środki od sponsora, ale bez zbudowania relacji i wzajemnego poszanowania nie będzie sukcesu. Biznes od paru lat wie, że spada wiarygodność reklam a rośnie rola marketingu bezpośredniego, szeptanego, wirusowego. Dawno minęły czasy, kiedy zamówienie ogromnej kampanii reklamowej załatwiało sprawę. W tej chwili staramy się dotrzeć do konkretnego człowieka. Zgodnie z zasadą mediów społecznościowych: nie ma konsumentów, są prosumenci lub po prostu uczestnicy tej wielkiej komunikacji. Tak więc i kultura powinna tak zacząć działać - zamiast rozsyłać seryjnie oferty do sponsorów, czasem zapominając o zmianie nazwy firmy w tekście. Zanim się do kogoś zwrócę, powinnam wiedzieć jak najwięcej o tej osobie, firmie i jej strategii.

Czy Mercedes ma strategię dotyczącą sponsorowania kultury?

- "Największą sztuką jest robienie interesów na sztuce - czyli biznes. Dobry biznes jest najbardziej fascynującą sztuką". Andy Warhol zrobił dobry biznes, a jego sztuka jest jednym z przełomowych zjawisk XX wieku. Jak wspomniałam, sztuce w Polsce nie jest łatwo. Szczególnie sztuka nowoczesna, konceptualna, powszechnie uważana za hermetyczną, nie jest kochana przez sponsorów. Ale jest ważna dla rozwoju współczesnego człowieka i dlatego Mercedes-Benz ma ją w swojej strategii sponsoringowej. I często okazuje się, że obcowanie ze sztuką współczesną otwiera nam oczy i wzbogaca. Mogłaby przytoczyć wiele przykładów. Mamy założenia strategiczne, i to pomaga nam przy doborze zjawisk i partnerów, których wspieramy. Wspieranie wszystkich dziewięciu muz nie ma sensu - nie można sponsorować muzyki, teatru, filmu, sztuk plastycznych i czegoś tam jeszcze. Mercedes-Benz wspiera młody jazz, sztukę nowoczesną i film. Obsługujemy logistycznie sześć festiwali.

To wsparcie logistyczne biznesu dla kultury jest wciąż w Polsce mniej popularne niż przekazanie gotówki. Z czego to wynika?

- Z perspektywy decydentów bez serca dla kultury najłatwiejsze jest przekazanie gotówki i domaganie się większego logo na plakacie.

Jak w takim razie przekonać biznes, żeby zaangażował się bardziej?

- Nie wystarczy dobry projekt, to musi być projekt dla konkretnego partnera. Zamiast mega- gigaprezentacji trzeba umieć o tej propozycji opowiedzieć - w maksymalnie 10 zdaniach. Jeżeli piętnaście Mercedesów wozi gości festiwalu filmowego, to jest sytuacja win-win dla obu stron.

Na to poznanie potencjalnego partnera potrzeba czasu, a pieniądze są często potrzebne w przeciągu kilku miesięcy.

- Trzeba sobie zdawać sobie sprawę, że to zawsze będzie czasochłonny proces - jak to w relacjach. Mamy około czterdziestu dilerów w całej Polsce i każdy z nich angażuje się w jakieś projekty kulturalne. Ale żeby ich do tego zachęcić, potrzebowałam ponad dziesięciu lat.

W jaki sposób pokazują Państwo swoje zaangażowanie w kulturę?

- Piszemy o tym w naszych obu magazynach - łączny nakład to prawie trzydzieści tysięcy egzemplarzy na kwartał. Staramy się angażować naszych pracowników, dla których zawsze mamy zaproszenia na pokazy i koncerty sponsorowane przez Mercedesa. Jeśli sponsorujemy wystawę, to nasi pracownicy mają możliwość jej obejrzenia dzień przed wernisażem. Gdy Leon Tarasewicz tworzył murale w naszej siedzibie, pracownicy przychodzili rozmawiać z nim o sztuce.

- - - - - -

Dr Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor PR w Mercedes-Benz Polska, gdzie pracuje od 2000 roku. Wcześniej przez sześć lat była radczynią ds. kultury Ambasady RP w Bonn, tłumaczyła literaturę piękną i teksty filozoficzne. Kolekcjonuje sztukę nowoczesną. Jest prezeską Towarzystwa Przyjaciół Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie. Mama 20-letniej Kasi, studentki historii sztuki w Londynie.

(KG)

Wywiad pochodzi z bloga firmy Business & Culture