Wiedzą o nas prawie wszystko i jeszcze na tym zarabiają

Praca "Wiek kapitalizmu inwigilacji" ("The Age of Surveillance CapitalismOtwiera się w nowym oknie"), z podtytułem: "Walka o przyszłość ludzkości na nowej granicy władzy", to owoc ponadpięcioletnich badań i analiz profesor Harvardu Shoshany Zuboff, która zajmuje się tą problematyką od końca lat 80. Jest ona również autorką książek: "In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power" oraz "The Support Economy: Why Corporations Are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism".

"Wiek kapitalizmu inwigilacji" jest pierwszą książką, która kompleksowo analizuje powiązania kapitalizmu i internetu - nową rzeczywistość ekonomiczną, nazwaną kapitalizmem inwigilacji (ang. surveillance capitalism, w polskim tłumaczeniu zjawisko to nosi tez nazwę kapitalizmu nadzoru). Zuboff dogłębnie zbadała to zagadnienie i opisała na wielu płaszczyznach: historycznej, gospodarczej, politycznej, socjologicznej, a nawet filozoficznej.

Krok po kroku Zuboff wyjaśnia czytelnikowi powstawanie nowej formy kapitalizmu. Powstałe do tej pory opracowania i filmy zajmowały się pojedynczymi przypadkami (np. firmą Cambridge Analytica), a nie całym zjawiskiem. Książka jest bardzo przejrzysta, przemyślana w strukturze całości, a rozdziały logicznie się ze sobą wiążą.

Monografię rozpoczyna osiem definicji kapitalizmu inwigilacji (nadzoru). Według jednej z nich jest to: "nowy porządek ekonomiczny, który uznaje, że ludzkie doświadczenie jest darmowym surowcem do ukrytych handlowych praktyk wydobycia, prognozowania i sprzedaży". Zdaniem autorki jest to mutacja kapitalizmu, którą charakteryzuje skoncentrowanie wiedzy i bogactwa.

BIZNES INTERIA na Facebooku i jesteś na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami

Najlepiej zarabiać na nadwyżce behawioralnej. Tworzą ją informacje na nasz temat (dane behawioralne), które świadomie lub nieświadomie zostawiamy podczas korzystania z internetu. Informacje te są zbierane, a następnie przetwarzane przez sztuczną inteligencję. Wykorzystuje się je do tworzenia rankingów, modelowania statystycznego i oddziaływania na bieżące zachowania jednostek oraz pożądane zmiany zachowania ludzi w przyszłości.

Tą nową rzeczywistość Zuboff nazywa rynkami przewidywania zachowań (ang. behavioral futures markets). Autorka zwraca uwagę na zagrożenie utratą suwerenności przez jednostki w wyniku modyfikacji ich zachowań za pomocą sztucznej inteligencji. By lepiej przewidywać te zachowania, trzeba jak najwięcej wiedzy, czyli danych behawioralnych. Korporacjom zależy zatem, by użytkownik internetu był stale i w każdym miejscu inwigilowany.

Rejestrowane i analizowane są nie tylko dane osobowe (wiek, płeć, pochodzenie), ale również zakupy, zainteresowania, lokalizacja, słownictwo czy nawet intonacja - cała aktywność w internecie.

Warto wyjaśnić, czemu ten rynek jest tak zyskowny - dane behawioralne nie kosztują. Nie płaci się za nie internautom, którzy najczęściej są nieświadomi tego zjawiska. O tym, jak duża jest to stawka dla firm chcących wejść do wyścigu o dane behawioralne m.in. z Google, świadczy wypowiedź dyrektora generalnego Allstate Insurance: "Obecnie wiele osób zarabia na danych. Wchodzisz na Google i wydaje ci się, że jest za darmo. Ale nie jest za darmo. Dostarczasz im informacje, a oni je sprzedają. Czy my też moglibyśmy, a może nawet powinniśmy zacząć sprzedawać różnym podmiotom te wszystkie dane, które wydostajemy od ludzi jeżdżących samochodami, a przez to zdobyć jakieś dodatkowe źródło zysku...? Cała ta gra wymaga czasu".

Początkowo, w latach 90., wyszukiwarki internetowe zarabiały na pozycjonowaniu wyszukiwań. Polega to na tym, że strony internetowe firm, które wykupiły taką usługę, są wyświetlane jako pierwsze. Google zgodnie z wizją założycieli nie chciał zarabiać na reklamach. Punktem zwrotnym był kryzys branży informatycznej w 2000 r. 

Inwestorzy wywierali coraz większy nacisk, by Google zaczął przynosić dochody. Jego założyciele wpadli na pomysł, by wykorzystać informacje o użytkownikach do oferowania reklam ukierunkowanych, czego do tej pory nikt nie robił. Reklamy te okazały się olbrzymim sukcesem. Dzięki nim prawdopodobieństwo skorzystania z oferty było większe, niż gdyby trafiła do przypadkowego internauty. Nastąpił nagły wzrost dochodów reklamodawców. Zaczęli przysyłać swoje ogłoszenia do Google, a to zwiększało jego dochody. Jednak, aby te dochody powiększyć, potrzebował więcej danych behawioralnych, czyli rozszerzenia nadzoru nad użytkownikami internetu, by jeszcze lepiej ukierunkować reklamy. W 2018 r. udział Google w rynku wyszukiwarek internetowych w Europie osiągnął (mimo dużej konkurencji) 91,5 proc.

Praktyki Google wywołały powszechne oburzenie. W rezultacie w Stanach Zjednoczonych podjęto próby stworzenia nowych regulacji prawnych, by uniemożliwić inwigilację internautów przez korporacje. Prace zostały przerwane po atakach terrorystycznych z 11 września 2001 r. Rząd amerykański (m.in. CIA) zauważył, że korzystanie z usług podmiotów gospodarczych zajmujących się inwigilacją w sieci daje olbrzymie możliwości. Doprowadziło to do jeszcze większego wykorzystania danych behawioralnych i ich sprzedaży.

Można wskazać wiele źródeł rozwoju kapitalizmu inwigilacji (nadzoru). Zuboff jako jeden z czynników podaje brak precedensu. Powstała bowiem nowa rzeczywistość i nie ma jeszcze nie tylko regulacji, ale też nawet odpowiedniego języka do opisu nowych zjawisk. Istotną rolę odgrywa również brak konieczności pytania użytkowników o zgodę na wykorzystanie danych oraz deklarowanie ich ochrony przy jednoczesnym braku państwowych regulacji. 

Do rozwoju kapitalizmu nadzoru przyczynia się również atmosfera neoliberalizmu - nieograniczonego niczym rynku, by nie hamować rozwoju. Sprzyja temu także utrzymywanie w tajemnicy praktyk korporacji, brak informacji o działaniach prowadzonych przez korporacje na portalach społecznościowych czy o posiadanej przez nie wiedzy. Istotną rolę odgrywa też uzależnienie wielu podmiotów (reklamodawców, służb, polityków) od bezpłatnych usług oferowanych przez wielkie platformy, np. Google i Facebook.

Pionierem, a jednocześnie wzorem i jednym z najważniejszych podmiotów w kapitalizmie inwigilacji jest Google. Po kilku latach do gry weszły także Facebook, Apple, Amazon oraz Microsoft. W książce "Wiek kapitalizmu inwigilacji" Autorka przedstawiła wiele sposobów pozyskiwania danych behawioralnych i zarabiania na tym, m.in.:

- skanowanie e-maili przez Google Gmail, by lepiej dostosować wyświetlane reklamy do odbiorców;

- rejestrowanie informacji przez urządzenia inteligentnego domu, np. telewizory czy nawet zabawki;

- umowy typu clickwrap - konsument wyraża zgodę na  zdalne zawarcie umowy, jednak jest ona zbyt długa i skomplikowana, by mógł się z nią zapoznać, i w rezultacie nie wie, co podpisuje;

- utrzymanie jak największej liczby użytkowników, a co za tym idzie źródeł danych behawioralnych, co utrudnia blokowanie fake newsów, które z kolei ułatwiają polaryzację użytkowników, dzięki czemu można łatwiej ukierunkować reklamy;

- pozyskiwanie danych z systemu zaufania społecznego; w 2015 r. w Chinach  powstał projekt Credit Sesame; gromadzi się w nim informacje o obywatelach (pochodzące np. z portali społecznościowych czy zakupów internetowych); na ich podstawie m.in. oceniana jest zdolność kredytowa;

- rejestrowanie danych z polubień na Facebooku;

- usługa Facebooka polegająca na przewidywaniu lojalności - w momencie spadku lojalności wobec marki następuje zintensyfikowanie reklam, by utrzymać zainteresowanie klienta;

- personalizacja usług, aby lepiej określać potrzeby klienta i doprowadzić do jak najszybszej transakcji (by klient się nie rozmyślił);

- tworzenie "miast przyszłości" (np. miasto Google), w których dane będą pobierane z urządzeń i technologii stosowanych w przestrzeni miejskiej;

- wykorzystanie danych gromadzonych przez roboty sprzątające (mapujące mieszkania właścicieli); ich producent - firma iRobot - planuje sprzedawać mapy innym podmiotom;

- osobiści asystenci - wykorzystanie nierówności społecznych do zarabiania na pobieraniu danych; Zuboff zauważa, że w niedługim czasie przywilejem najbogatszych będzie możliwość obywania się bez Google i uniknięcie inwigilacji;

- gry w przestrzeni rzeczywistej (np. Pokemon Go), skłaniające użytkowników do przybycia w konkretne miejsce, co mogą wykorzystać reklamodawcy;

- inteligentne łóżka firmy Sleep Number, rejestrujące dane fizyczne użytkownika oraz jego parametry życiowe i nawyki podczas snu; firma może odsprzedawać te dane innym podmiotom i tworzyć ukierunkowane reklamy;

- posługiwanie się argumentem: "jeśli zdecydujesz się nie przekazywać nam informacji, możemy nie być w stanie zapewnić Ci pewnych funkcji, produktów lub usług".

Warto zauważyć, że podczas pandemii pojawiły się dodatkowe możliwości rozwoju kapitalizmu inwigilacji. Pogłębiła się digitalizacja i nadzór, co przedstawiono w artykule Mileny Kabzy "Nowy kapitalizm post-pandemiczny".

Zuboff opisuje również inną formę czerpania korzyści z gromadzonych danych: informacyjną korupcję. Dotyczy ona głównie Facebooka i Google. Przykładem jest ukaranie tego drugiego, grzywną w wysokości 500 mln dol. przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych za wyświetlanie reklam internetowych aptek z Kanady, namawiających do importowania narkotyków. Informacyjna korupcja dotyczy m.in. fake newsów.

Kapitalizm inwigilacji nie polega wyłącznie na emisji ukierunkowanych reklam. Jeden z programistów udzielających wywiadu autorce książki zaznaczył: "Możemy zaprojektować jakiś kontekst wokół określonego zachowania i w ten sposób wymusić zmianę. Dane kontekstowe pozwalają nam łączyć twoje emocje, funkcje poznawcze, twoje parametry życiowe itp.". Do jego narzędzi można również zaliczyć przekazy podprogowe, analitykę emocjonalną, a także dane biometryczne.

Przedstawione powyżej praktyki prowadzą do tego, że kapitalizm inwigilacji staje się wszechobecny i zanika prawo do prywatności, co podkreśla Zuboff: "Nie jest w porządku musieć ukrywać się w swoim życiu". Tworzy się popyt na nowe produkty, które mają to zjawisko ograniczyć, np. etui na telefon blokujące sygnały, nakładki z fałszywymi odciskami palców, okulary utrudniające rozpoznawanie twarzy czy specjalna odzież uniemożliwiająca śledzenie.

Dane behawioralne umożliwiają opracowywanie dokładnych prognoz oraz tworzenie reklam ukierunkowanych. Im więcej wiedzy, tym łatwiej przewidywać zachowania i manipulować nimi. W dalszej perspektywie może to prowadzić do utraty przez jednostki wolnej woli i możliwości podejmowania decyzji, co jest zagrożeniem dla demokracji. Unaocznił to skandal z wyciekiem danych użytkowników Facebooka i wykorzystaniem ich przez Cambridge Analytica do tworzenia przekazów politycznych.

Zdaniem autorki książki sama technologia nie jest ani zła, ani dobra. Jest narzędziem i wszystko zależy od jej wykorzystania. Nie należy bać się nowych technologii - raczej sposobu ich wykorzystania dla zysku.

Recenzowana książka nie koncentruje się na teoriach spiskowych. Autorka posługuje się wieloma zmiennymi (które wyczerpująco opisuje) oraz danymi, odwołuje się do badań i publikacji naukowców m.in. z Harvardu, Oxfordu, Cambridge, a także z Massachusetts Institute of Technology, który w świecie nauki jest liderem w zakresie nowych technologii. Praca Zuboff z pewnością wiele wnosi do badań nad obecnym kapitalizmem. Można ją zaliczyć do lektur obowiązkowych, jeśli chce się zrozumieć procesy zachodzące w gospodarce.

Katarzyna Zarzecka

Absolwentka Stosunków Międzynarodowych na UW, zainteresowania - region Bliskiego Wschodu