Gazetki promocyjne w obliczu wysokiej inflacji

Nie można zaniedbywać tak przydatnych kanałów dotarcia do potencjalnego klienta, jak gazetki promocyjne niezależnie od tego, czy są to emisje internetowe, czy papierowe. Dlaczego dbałość o ten rodzaj przekazu jest tak istotny pokazują badania nastrojów konsumenckich przeprowadzonych przez GUS. W czerwcu 2022 r. odnotowano pogorszenie zarówno obecnych, jak i przyszłych nastrojów konsumenckich w stosunku do poprzedniego miesiąca. Bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej (BWUK), syntetycznie opisujący obecne tendencje konsumpcji indywidualnej, wyniósł minus 43,8 i był o 5,4 p. proc. niższy w stosunku do poprzedniego miesiąca. Największe spadki zanotowano dla oceny obecnej możliwości dokonywania ważnych zakupów oraz przyszłej sytuacji finansowej gospodarstwa domowego (spadki o 7,9 p. proc. w obu przypadkach).

Zmiana na gorsze nastrojów konsumenckich oraz niepewność, co do przyszłej sytuacji ekonomicznej, jak w kalejdoskopie uwidoczniła zmiany w preferencjach zakupowych Polaków, którzy częściej zaczęli sięgać po towary oznaczone rabatami. Zdaniem specjalistów z branży retail tylko te sieci handlowe, które już zaczęły modyfikować swój koszyk zakupowy i wychodzić naprzeciw potrzebom klientów z zestawem rzetelnie przygotowanych ofert promocyjnych będą w stanie zgromadzić większą liczbę zadowolonych kupujących.

W nowej rzeczywistości silnych napięć inflacyjnych bazą dla utrzymania znaczenia gazetek promocyjnych, niezależnie od ich rodzaju (e-gazetki, wydania papierowe), będą nadal zalety tych narzędzi marketingowych. Od wielu lat wartościowe cechy e-gazetek oraz wydań papierowych są wyznacznikiem dobrej passy tego kanału komunikacji marketingowej, i co najważniejsze są nadal doceniane przez klientów indywidualnych. Konsumenci doceniają gazetki promocyjne za możliwość dokonywania rzeczywistego porównania za ich pomocą cen. Efekt wiarygodności gazetek reklamowych jest wzmocniony także tym, że treść przekazu jest silnie informacyjna, nieimpaktowa, nieulotna. Gazetki reklamowe nie są postrzegane jak spoty reklamowe emitowane w telewizji, nie wzbudzają irytacji i chęci odrzucenia.

Pod względem ogólnego wrażenia konsumenci doceniają w gazetkach promocyjnych możliwość przemyślenia informacji w nich podawanych. Przekaz gazetek reklamowych jest wiarygodny. Powodem przychylnego korzystania przez klienta indywidualnego z gazetek promocyjnych, zwłaszcza drukowanych jest czytelna, odpowiednia do specyfiki produktów informacja.  

Istotnym elementem jest fakt, że dla konsumentów gazetka promocyjna jest przewodnikiem po promocjach i ofercie konkretnego sklepu - to unikalna rola gazetek reklamowych w wersji papierowej - bycia przewodnikiem w danym miejscu i czasie.

Wielu specjalistów z branży marketingowej, zwraca uwagę także na socjologiczną stronę wykorzystania gazetek reklamowych, które stają się w obecnej sytuacji gospodarczej dla wielu osób wiarygodnym źródłem informacji o produktach, pomagając tworzyć racjonalne listy zakupów i dbać o domowy budżet.

Specjaliści są zgodni, że gazetki reklamowe reprezentują nadal bardzo dużą siłę informacyjną dla wszystkich grup społecznych, także ze względu na szybkość rozchodzenia się informacji. Użytkownicy gazetek dzielą się bowiem pozyskanymi z gazetek reklamowych informacjami z rodziną, znajomymi, z kolegami w pracy itp. Bezpośredni odbiorca komunikatu gazetkowego przekazuje go dalej stając się "ambasadorem" tego komunikatu, osobą, której zależy, aby dany komunikat był transmitowany dalej, tworząc wokół tego komunikatu specyficzny "szum informacyjny". Informacja o promocjach zatacza coraz szerszy krąg osób, nabierając siły w czynniku ilościowym.

Aby odnaleźć się w nowej sytuacji ekonomicznego zawirowania i skokowego wzrostu cen we wszystkich głównych kategoriach towarów i usług, sieci handlowe powinny częściej sięgać po znane i mniej znane rozwiązania, które mogą być stosowane do analizy m.in. zachowań klientów - czytelników gazetek promocyjnych. Nowoczesne narzędzia powinny być podporą do zwiększania zysków sieci handlowych i dyskontów. Przykładów jest wiele, oto one:

►         bieżąca analiza statystyk oglądalności każdej gazetki, aż do miejsca kliknięcia w poszczególne produkty;

►         geolokalizacja, retailer ma możliwość sprawdzenia, czy dana osoba, która przeczytała publikację, fizycznie pojawiła się w sklepie;

►         cykliczne badania focusowe i eyetrackingowe;

►         analiza wyświetleń gazetek promocyjnych w aplikacjach mobilnych;

►         dopasowanie dni wydań gazetek promocyjnych do aktywności użytkowników oraz przygotowanie mutacji (odmian) gazetek skorelowanych np. z kalendarzem zakupowym. 

Pomimo licznych opinii uznających wyższość gazetek promocyjnych w wersji elektronicznej nad gazetkami papierowymi, nadal głównym kanałem komunikowania promocji są i pozostaną na razie gazetki papierowe. Zdaniem wielu analityków, większość konsumentów nadal szuka informacji o promocjach właśnie w tym kanale przekazu reklamowego, czyli w gazetkach papierowych, które są wkładane do koszyka przy okazji zakupów. Gazetki reklamowe w wersji papierowej są szczególnie lubiane zwłaszcza przez osoby starsze. Młodzież z kolei, preferuje różnego rodzaju aplikacje, do instalacji których, zachęcają promocje cenowe. Poprzez aplikacje sieci handlowe i dyskonty kierują przekaz reklamowy do swoich stałych klientów, którzy niemal zawsze trwają "w stanie czuwania", czyli online.

Niezależnie od tego, czy będą to gazetki papierowe, czy elektroniczne, przyszłością dla sieci handlowych i dyskontów w nadchodzących miesiącach, a może i latach będzie optymalne połączenie zalet i możliwości oferowanych przez oba rodzaje gazetek promocyjnych. Połączenie potencjału obu znanych i od dawna cenionych narzędzi marketingowych przysłuży się budowaniu przewagi konkurencyjnej. Dla klienta działania te mogą okazać się wartością dodaną. I o to chodzi. 

Tomasz Kozłowski