Best Polish Brand. Czego oczekują Polacy od polskich marek?

Nastroje konsumenckie mają kluczowy wpływ na zachowania zakupowe - to, czy kupujemy, co wkładamy do koszyka i w jakich ilościach. Na podejmowane przez nas decyzje wpływa wiele czynników, spośród których najważniejszym pozostaje sytuacja gospodarcza kraju. Wzrost gospodarczy przekłada się na pewność finansową, co skłania nas do większych wydatków. Żadna gospodarka nie jest jednak odporna na zachodzące w danym regionie geopolitycznym zmiany. A dziś jesteśmy świadkami nie tylko najróżniejszych światowych zawirowań, ale i niezwykle dynamicznego rozwoju technologicznego. Mówiąc wprost: nastały czasy pełne wyzwań.

Swoje "cegiełki" do zmieniających się konsumenckich nastrojów dokładają ponadto: wkroczenie na rynek generacji Z, przejawiająca coraz większą aktywność silver generation, media społecznościowe (jedna błędna decyzja marki może oznaczać kryzys reputacji), rosnąca świadomość ekologiczna, aktywizm społeczny, dążenie do zrównoważonego rozwoju, chwilowe emocje i wiele innych. Wszystko to oznacza zmieniające się potrzeby konsumentów, a tym samym rosnące wyzwania dla firm i marek oraz zwiększające się zapotrzebowanie na badania odczytujące rynkowe trendy.

Jak wynika z raportu "Nastroje i postawy konsumentów" przygotowanego przez GfK - an NIQ company, zauważalny jest wzrost pozytywnych nastrojów konsumenckich w naszym kraju - wyraźnie powyżej średniej europejskiej. Nie oznacza to jednak braku obaw dotyczących przyszłości. Co nas najbardziej niepokoi? Przede wszystkim inflacja i wysokie ceny, nieuczciwość przedstawicieli władzy, stosunek dochodów do wysokości rachunków i wydatków ponoszonych na godne życie oraz globalne zmiany klimatu. Warto ponadto odnotować, iż wzrósł strach przed szeroko rozumianym terroryzmem.

Wszystkie te obawy nie przekładają się jednak na mniejszą skłonność do wydawania pieniędzy. Z twierdzeniem, że obecnie jest właściwy moment na wydatki, zgadza się bowiem 38 proc. ankietowanych. Co więcej, 42 proc. respondentów pozytywnie ocenia pewność i perspektywę zatrudnienia, a 45 proc. - własną sytuację finansową (trzeci kwartał 2023 r.). To wyraźny wzrost w krótkim czasie: w pierwszym kwartale 2023 r. procenty te wynosiły kolejno: 19, 26 i 28.

Optymizm konsumencki bez wątpienia zatem rośnie, choć za sprawą pogłębiającej się polaryzacji majętności społeczeństwa - w różnym stopniu. Mimo wszystko to bez wątpienia szansa dla marek. Zarówno jeśli chodzi o codzienne zakupy (sieci reagują promocjami i rabatami), jak i w zakresie realizacji odroczonych w czasie zakupów w obszarze dóbr technologicznych.

Większa skłonność do wydatków, którą deklaruje 38 proc., pokazuje, że nasze społeczeństwo w dalszym ciągu stara się jednak racjonalnie gospodarować swoimi finansami.  Oszczędzaliśmy głównie na wyjściach do restauracji (49 proc.), energii elektrycznej w miejscu zamieszkania (46 proc.) oraz kupowaniu odzieży (46 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się wyjścia rozrywkowe (kino, koncerty, teatr, mecze), wyjazdy rekreacyjne (ferie, wakacje) oraz zakupy sprzętu AGD. Warto również odnotować, iż 27 proc. ankietowanych zadeklarowało oszczędności na żywności.

Kluczową kwestią jest jednak coś innego - aż 95 proc. Polaków zmieniło swoje zwyczaje zakupowe, co stanowi reakcję na rosnące ceny. Wciąż kupujemy więc względnie chętnie, tyle że przede wszystkim w dyskontach (63 proc.) i przez internet (66 proc.), który umożliwia porównywanie ofert i cen tego samego produktu u wielu sprzedawców oraz wyszukiwanie produktów z konkretnej kategorii w najniższej np. promocyjnej cenie. Aż 45 proc. konsumentów przyznaje, że poluje na rabaty i obniżki cen, a 26 proc. wybiera tańsze marki. Co ważne, niższe ceny bywają odczytywane jako "pomoc" ze strony marek w trudnych czasach, z którymi przyszło nam się mierzyć.

- Podstawą działań marketingowych marek jest podążanie za konsumentami, ich nastrojami, potrzebami, preferencjami oraz kreowanie takiej wartości marki, jaka będzie na nie odpowiadała. Silna, rentowna i długoterminowa relacja z klientem opiera się na jego dogłębnym zrozumieniu, począwszy od zainteresowań, jakich produktów i w jakim celu szuka, gdzie ich szuka, w jaki sposób decyduje o zakupie i gdzie kupuje, ale i jakie ceny go interesują. Trzeba jednak pamiętać, że konsumenci to istoty złożone, a ich zachowania nie zawsze są racjonalne. Marketerzy, którzy chcą odnieść sukces, muszą wyjść poza iluzję i dotrzeć do prawdziwych potrzeb i motywacji konsumentów. To czas na głęboką analizę danych i odważne zmiany w strategiach marketingowych - mówi Rafał Wachnik, dyrektor zarządzający agencji mediowej Value Media.

Zmiana przyzwyczajeń zakupowych objawia się także w inny sposób: mniej kupujemy na "autopilocie". W praktyce oznacza to powrót do szczegółowej analizy cech produktu. Szczególnie widoczne jest to, jeśli chodzi o żywność, kosmetyki oraz chemię.

Usługi mediowe, sprzęt AGD i RTV, samochody, chemia gospodarcza, żywność, środki higieny - niezależnie od tego, na jaką grupę produktów spojrzymy, cena zawsze odgrywa kluczową rolę dla minimum 35 proc. ankietowanych. Dopiero na drugim miejscu plasuje się wysoka jakość, a na trzecim - renoma marki. Obawiamy się też podwyżek, zwłaszcza żywności (63 proc.), energii elektrycznej (60 proc.) oraz paliwa (59 proc.).

Polacy od polskich marek oczekują więc głównie niskich cen, częstych promocji, konkursów z nagrodami i przynoszących benefity programów lojalnościowych - do tego przymusiły nas bowiem trudne i niespokojne czasy, w których przyszło nam żyć. Marki lekceważyć nie mogą ponadto licznie wyrażanych obaw przed podwyżkami.

- Weźmy jako przykład agresywne strategie marketingowe znanych dyskontów, które w ostatnim czasie z zainteresowaniem śledzi branża handlowa i marketingowa. Bez wątpienia są odważne. Cenowa walka o klienta, który jak wiemy z badań, szuka dziś tańszych rozwiązań i największych promocji, jest jednym ze skutecznych działań w obliczu nastrojów konsumenckich. Ale czy długoterminowo? Konsumenci podejmują decyzje i portfelem i sercem, a niska cena jabłek w sobotę, nie sprawi, że przestaniemy kupować na ryneczku, z którym mamy po drodze od lat. Lojalność konsumentów buduje się długo, a oprócz promocji, konkursów i programów lojalnościowych mają znaczenie też czynniki behawioralne, oraz to, czy konsument z daną marką się utożsamia, jakie wrażenie zakupowe mu towarzyszą - dodaje Rafał Wachnik z Value Media.

Szansę na bardziej pogłębioną analizę daje natomiast badanie Best Brands Poland realizowane od 3 lat przez niezależny instytutu badań GfK - an NIQ company, w oparciu o które przyznawane są prestiżowe nagrody Best Brands Awards nazywane "Oscarami Marketingu". Tym bardziej że w tegorocznym badaniu udział bierze aż 8 tys. respondentów, którzy ocenili ok. 400 marek w 40 kategoriach produktowych.

- Celem badania Best Brands jest wyłonienie najsilniejszych marek obecnych na polskim rynku i wyróżnienie twórców ich sukcesu, który jest efektem złożonym i ze strategii marketingowych dotyczących dystrybucji, cen, dostępności i z działań marketingowych budujących relacje z konsumentami, ich wrażenia i doświadczenia. Best Brands  to też unikatowy ranking, w którym nie ma grona ekspertów, ponieważ to konsumenci decydują, kto zostanie nagrodzony. Swoich wyborów dokonują dwa razy, raz kupując konkretne produkty, a drugi raz podczas naszego badania, w którym opowiadają o swoich emocjach związanych z markami wytypowanymi na postawie udziałów rynkowych z Paneli GfK i NIQ. W tym roku przebadaliśmy 112 polskich marek, które zdobyły portfele konsumentów, a nasze badanie pokaże, na ile zdobyły również ich serca - mówi Agnieszka Szlaska-Bąk, Client Business Partner w GfK - an NIQ Company.

Tytuł Best Polish Brand trafi do marek polskiego pochodzenia, które w największym stopniu odpowiedziały na potrzeby konsumentów i skutecznie zadbały o ich zadowolenie. Listę nominowanych marek w tej, a także w pozostałych kategoriach poznamy w kwietniu. Laureaci rankingu zostaną ogłoszeni podczas 3. polskiej edycji Gali Best Brands Awards, która odbędzie się 6 czerwca w Warszawie.