O metodologii i tegorocznych kategoriach konkursu Best Brands oraz bieżących trendach konsumenckich. Rozmowa z Barbarą Lewicką z GfK

Interia: W jaki sposób marki mogą dziś zdobywać wiedzę o potrzebach rynku i oczekiwaniach konsumentów? Dlaczego to dla nich ważne?

Barbara Lewicka: Kiedy przedsiębiorstwa wiedzą, w jakim środowisku biznesowym funkcjonują, jaka jest dynamika branży, kierunki inwestycji i rozwoju konkurencji oraz kim jest klient, jakie są potrzeby konsumentów, ich opinie, sytuacja materialna, społeczne oraz komercyjne trendy, widzą szerszą perspektywę, do której muszą odnieść realia swojego biznesu. Bez wiedzy nie ma możliwości działania w oparciu o skuteczny biznesplan. Albo marki mają szczęście i prezesa z ogromną intuicją, który czuje rynek przez skórę, albo same badają rynek, zamawiając badania pod swoje potrzeby. Mogą też korzystać z gotowych danych, szeroko dostępnych, także u nas w GfK. Ważne jest jednak, by ktoś właściwie te dane zinterpretował, zamiast w przeróżnych, często skomplikowanych opracowaniach czytać informacje wyjęte z kontekstu.

Jak na tym tle prezentuje się metoda badawcza GfK? Na czym polega jej unikalność? Łatwo bowiem natrafić na informacje, że cieszy się międzynarodowym prestiżem.

Ranking Best Brands to pierwszy w pełni niezależny ranking wyłaniający najsilniejsze marki, wyłącznie na podstawie dwóch wskaźników - faktycznych danych rynkowych (Share of Wallet) oraz więzi i relacji marki z konsumentem (Share of Soul).

Do naszego badania nie można się zapisać, a udział w nim jest całkowicie bezpłatny. Jeżeli marka została objęta badaniem, to już oznacza, że wyróżnia się w swojej branży. I jest to swojego rodzaju wyróżnieniem dotychczasowych osiągnięć. Dokładniej mówiąc, aby marka została uwzględniona w badaniu i rankingu Best Brands Poland musi znajdować się wśród 8 najlepszych marek poszczególnych kategorii - taką właściwie mamy definicję kwalifikacji marek.

Kolejnym wyróżnikiem jest to, że na marki głosują konsumenci, a nie jury. Rola ekspertów ogranicza się do tego, by rzetelnie i dokładnie zaprojektować cały proces od strony badawczej i w konsekwencji wyrównać szanse wszystkich firm na wygraną. Dzięki temu zwycięzcą może być marka w stosunkowo małej kategorii takiej jak np. żywność wegańska, ale i wielki producent dóbr trwałych — inaczej mówiąc marka jogurtu roślinnego czy też lodówka, w której ten jogurt trzymamy.

Przez lata ranking został zaimplementowany już na kilku rynkach, w tym między innymi we Włoszech, Belgii, a przed wojną także w Rosji. Najdłuższą historię ranking ma w Niemczech, gdzie w tym roku odbyła się jego 20. edycja. Na tę okazję została stworzona także nagroda specjalna “Best of the Best Brands". W Niemczech zasady rankingu ze względu na swoją długą tradycję są już bardzo dobrze znane przez producentów i retailerów. Podsumowując, wyróżnieniem jest już sama obecność w badaniu, a co dopiero znalezienie się w gronie TOP 10 rankingu!

Badanie odbywa się za pomocą dwóch wskaźników: "Share of Wallet" oraz "Share of Soul". Proszę wyjaśnić, co kryje się za tymi pojęciami.

Najprościej mówiąc: co konsumenci wybierają portfelem - czyli kupują - oraz co mają w swoich głowach i sercach - czyli co myślą i co kochają.

Share of Wallet - tu jednym z kryteriów są twarde dane. Do naszego badania wchodzą więc marki o wysokich udziałach rynkowych, ale skoro mówimy o sile marki, to mówimy także o wysokich udziałach w ujęciu wartościowym. Dane dla większości kategorii czerpiemy z własnych danych panelowych GfK. Wspieramy się także wiedzą ze sprawdzonych, zewnętrznych źródeł - tak jest np. w branży motoryzacyjnej, gdzie informacje pochodzą z IBRM Samar. Udziały wartościowe to kryterium wejścia do jakiejkolwiek nagrody. Dodatkowo w kategoriach Best Overall Brand i Best Polish Brand udziały rynkowe, cena i lojalność są wprost częścią naszego algorytmu.

Share of Soul - to opinie konsumentów, ich preferencje, doświadczenia, wizerunek w różnych obszarach, ale także ważne i powszechne wskaźniki takie jak jakość, premiowość oraz wizerunek w danym obszarze, a to wszystko zgodnie z profilem danej nagrody.

O jakiej liczbie respondentów mówimy? Ile osób bierze udział w badaniu i czy jest to zawsze stała, niezmienna liczba?

W tegorocznym badaniu udział wzięło 7 500 respondentów, a to już mówi samo za siebie. Tak duża ilość przebadanych konsumentów jest konsekwencją ilości kategorii objętych tegorocznym badaniem. W zeszłym roku pierwszą edycją objęliśmy 34 kategorie, natomiast w tym rozwinęliśmy ideę do 50 kategorii.

Badania konsumenckie z roku na rok zyskują na znaczeniu. Dlaczego tak się dzieje? Podobno bez badań możemy opierać się jedynie na intuicji...

Świat się rozwija, a złożoność rynku wraz z nim. Zwłaszcza w ostatnich latach, gdy najpierw pojawił się Covid, potem wojna, a wraz z nią kryzys energetyczny. To wszystko wywróciło nasze dotychczasowe realia do góry nogami. Konsekwencją była konieczność przeorganizowania działań niejednego obszaru biznesu. Dobra intuicja zawsze jest w cenie, ale ważne decyzje lepiej opierać na intuicji połączonej ze sprawdzonymi, wiarygodnymi i przede wszystkim aktualnymi danymi.

Z badania konsumenckiego GfK marki otrzymują sporo danych i wiedzy. Co więcej - wprost od konsumentów. Jak ważna pozostaje dalsza analiza pozyskanych informacji?

To, co wiemy z naszego badania, opiera się na dużych cyfrach i szerokim kontekście, ale procent per se czasem niestety nie wystarczy. Tak, jak powiedziałam wcześniej, cyfry wyjęte z kontekstu potrafią być mylące. Nawet jeżeli nie są, to skrupulatna analiza wnosi dodatkową wartość, bo odpowiednio łącząc dane, jesteśmy w stanie uzyskać odpowiedź na pytania niezadane.

W naszym badaniu nie bierzemy prostej średniej z kilku stwierdzeń, tylko wiemy które obszary są bardziej decydujące, a które mniej.

Z uzyskanych danych korzystamy także później, gdy nasi kontrahenci pytają nas, jak zostać "dobrą marką"? Przeprowadzone badanie to duża dawka wiedzy o mocnych i słabych stronach poszczególnych marek. W GfK podpowiadamy markom jak rosnąć, co powinny wdrożyć, czy np. dlaczego coś nie działa. W dobrej analizie liczy się kontekst, benchmarki, a dzięki naszemu badaniu mamy porównanie opinii i zachowań w aż 50 kategoriach.

Czego od marek oczekuje współczesny konsument? Jakie główne, bieżące trendy i nastroje konsumenckie wyłaniają się z badań? Jak rozumiem, znajdują one odzwierciedlenie w tegorocznych kategoriach Best Brands.

Konsument oczekuje od marek wielu rzeczy: aby drożały jak najwolniej (a najlepiej - wcale), by "nie oszukiwały" na gramaturze, a jednocześnie - by pomagały utrzymać dotychczasowy poziom życia, mimo że nasze portfele są coraz chudsze. Jeśli to się nie uda, niech spróbują nas rozbawić reklamą pomiędzy kolejnymi negatywnymi informacjami o wysokości inflacji. Stąd właśnie narodził się pomysł na nową nagrodę w naszym rankingu - Marka na Trudne Czasy (Best Brand for Tough Times).

Jednocześnie musimy mieć świadomość, że świat pędzi, a my razem z nim, chcemy więcej, chcemy łatwiej, szybciej albo przyjemniej. Stąd, miejsce na nagrodę dla marki technologicznej, która zmieniła nasze życie (Best Life Changing Technology Brand).

W rozpędzonym, coraz bardziej cyfrowym świecie chcemy jednak balansu. Cyfryzacja ma ułatwiać życie, podnosić dostępność, dostarczać wiedzę. Konsumenci równolegle doceniają jednak realność doświadczeń i faktyczny, namacalny kontakt z produktem. Dla wielu nabywców wciąż liczy się także możliwość porozmawiania z drugim człowiekiem, a nie np. z chatbotem. Dlatego utrzymaliśmy kategorię, która docenia jakość doświadczeń z marką online i offline (Best Omnichannel Brand).

Niezmienne jest też oczekiwanie, że marki będą dbały o zrównoważony rozwój. Od kilku lat w naszych badaniach troska o środowisko cały czas znajduje się wśród konsumenckich priorytetów. Dzieje się to nawet w momencie, gdy inflacja szaleje, a za wschodnią granicą toczy się wojna. Kontynuujemy zatem nagrodę Best Sustainable Brand.

Olbrzymie znaczenie odgrywa także charakter lokalny. Polskość - jedni lubią tzw. zagraniczne, inni z pobudek patriotycznych, ekonomicznych, środowiskowych czy też po prostu tradycji cenią sobie, co polskie, wiec mamy i taką nagrodę (Best Polish Brand).

I last but not least - najlepsza marka ogółem. Tu nie profilujemy nagrody w konkretnym kierunku. Zwycięzcą ma być najlepsza marka! Co to jednak znaczy? Znaczy to, że marka jest kupowana i kochana przez konsumentów. Marka o wysokich udziałach rynkowych i wysokich notowaniach w głowach i sercach - dostarcza pozytywnych doświadczeń, o niej konsumenci pomyślą przede wszystkim w momencie zakupu, czują się z nią związani, bardzo by jej brakowało, gdyby zniknęła z rynku.

Jak ważne jest regularne przeprowadzanie badań? Chyba wszyscy się zgodzimy, że współczesny świat zmienia się bardzo dynamicznie.

Czy ktoś w dzisiejszym świecie ma ku temu jeszcze jakieś wątpliwości? Branża informatyczna co chwilę wymyśla nowe nazwy kolejnych jednostek. Terabajty już dawno nie wystarczą. Teraz chyba petabajty,  a może jest już kolejne określenie (uśmiech)?

Regularne badania są oczywiście bardzo ważne. Dobra segmentacja danych wystarczyła nam kiedyś przez pięć lat, chociaż warto nadmienić, że wyniki, którymi dysponowaliśmy przed pojawieniem się pandemii, nie są już aktualne. Siły marki, nie trzeba mierzyć jednak co miesiąc, wystarczy raz na kwartał sprawdzić tylko kluczowe wskaźniki. Wskazana jest jednak pogłębiona analiza minimum raz w roku.

W segmencie sprzedaży i zakupów dynamika jest jednak duża. Dlatego w naszym panelu handlowym rozwijamy ofertę danych dostępnych co tydzień - jaka marka, jaki model, w jakiej cenie sprzedaje się teraz najlepiej.

Czym powinien cechować się nowoczesny biznes?

W jednym zdaniu? Hmm. Na pewno musi być w jakimś stopniu cyfrowy. Reszta zależy od profilu.

Taką uniwersalną cechą, będzie DDD - Data Driven Decisions. Nie ja wymyśliłam ten termin, ale mi też się podoba. Dobry biznes cechują decyzje na pewno nieprzesadnie szybkie, niezbyt pochopne, ale oparte na danych i to najlepiej najbardziej aktualnych.

I na koniec postarajmy się zachęcić marki, by przystąpiły do badania GfK. Zacznijmy może od tego, że jest to darmowe.

Darmowe - tak. Zawsze jest to miłe, a tym bardziej w czasach, w których wszystko tak szybko drożeje.

Co ważniejsze, darmowe równa się obiektywne. Tu eksperci to nasi respondenci, których w tym roku było 7 500 osób. Aby dostać się do badania, trzeba być po prostu dobrą marką (uśmiech).

My bardzo chętnie pomożemy i podpowiemy, jak taką marką można się stać. Posiadamy dużo danych i niezależnie, czy twoja marka jest już w rankingu, czy też nie, posiadamy wiedzę, aby pomóc różnym markom w ich rozwoju. Chętnie również wyjaśnimy, co to znaczy budować penetrację, sprawdzimy, czy twoja marka działa w sposób zrównoważony lub wytłumaczymy np. jak zbudować wartości premium. Wszystko zależy od profilu oraz strony, w którą marka chce się rozwinąć.