Silne marki dbają nie tylko o sprzedaż i komunikację, ale również o środowisko i społeczeństwo. Czego oczekują dziś konsumenci?

Kształtowanie pozytywnego wizerunku, budowanie trwałych i intratnych relacji biznesowych, zdobycie najbardziej wykwalifikowanych pracowników. To tylko kilka przewag, które daje firmom umiejętne wdrażanie idei sustainability w życie. Ważniejsze jest jednak coś innego: idea sustainability jest już obecna niemal w każdym aspekcie naszego życia. I nic nie wskazuje na to, by trend ten miał ulec odwróceniu. Wręcz przeciwnie - będzie zyskiwał na sile i znaczeniu.

Dlaczego idea sustainability tak mocno wkracza w nasze życie oraz biznesu? Najprostsza odpowiedź jest taka, że po prostu nie mamy innego wyjścia. Co więcej, biznes odgrywa ogromną rolę w globalnym wyzwaniu ograniczania śladu węglowego, bo jest pośrednio lub bezpośrednio odpowiedzialny za ok. 70 proc. światowej emisji gazów cieplarnianych. Kolejne miesiące okazują się najgorętszymi miesiącami w historii pomiarów, a rekordy temperatur bite są niemal z dnia na dzień. Ocieplenie klimatu, będące w dużej mierze skutkiem działalności człowieka, oznacza nie tylko dotkliwe fale upałów, susze, niedobory wody i coraz częstsze katastrofy ekologiczne. Ale również podniesienie poziomu mórz i oceanów, wysokie prawdopodobieństwo powodzi rejonów przybrzeżnych (np. Gdańska czy Helu). Wspomnieć warto także o wzroście średniej globalnej temperatury - prognozowane 2,4 stopnia Celsjusza do końca bieżącego wieku wydaje się coraz bardziej realnym scenariuszem. Dość powiedzieć, iż średnia globalna temperatura wzrosła w 2023 r. o 1,4 stopnia Celsjusza (punktem odniesienia jest epoka przedprzemysłowa, czyli czasy, kiedy człowiek nie spalał paliw kopalnych).

Mówiąc wprost: trzeba działać i wziąć sprawy w swoje ręce! Próbą wyjścia z kryzysu, w którym bez wątpienia się znaleźliśmy, dającą największe szanse na powodzenie jest właśnie idea sustainability. Cel pozostaje jasny: redukcja emisji gazów cieplarnianych i obniżenie wzrostu temperatur. Kluczem do sukcesu wydaje się jednak to, by zrobić to w taki sposób, by z jednej strony wciąż zaspokajać potrzeby współczesnych społeczeństw, ale tak, by nie ucierpiały następne. Duże nadzieje pokładane są w biznesie. Zwłaszcza że ludzie mają do niego większe zaufanie niż do rządzących w kwestii skutecznej walki z tematem kryzysu klimatycznego.

- Firmy, oprócz KPI dotyczących wzrostu biznesu, zyskowności będą mierzyć swój ślad węglowy, ślad wodny, poziom emitowanych zanieczyszczeń, lukę płacową ze względu na płeć, poziom różnorodności zatrudnionych osób, wpływ na społeczności lokalne i na społeczeństwo, polityki przeciwdziałające nieprawidłowościom. Dzięki raportowaniu ESG zgodnie z ujednoliconymi europejskimi standardami interesariusze (inwestorzy, pracownicy, konsumenci, organizacje społeczne) będą mieli dostęp do publikowanych danych, aby ocenić kondycję firmy i jej wpływ na otoczenie - dodaje Sylwia Jedyńska.

Obowiązująca już unijna dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) podbija wagę problemu. Ma na celu ujednolicenie standardów raportowania przez przedsiębiorstwa informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem zgodnie ze standardami ESRS (European Sustainability Reporting Standards). Innymi słowy, wywiera presję na biznesie. Już nie tylko na największych jednostkach zainteresowania publicznego (jak to miało miejsce w przypadku raportowania niefinansowego NFRD), ale też na małych, średnich i dużych przedsiębiorstwach.

- Raportowanie ESG zgodnie z ESRSami nie powinno być celem samym w sobie ani jednorazowym wysiłkiem, a procesem transformacji biznesu i budowaniem przewagi konkurencyjnej nie tylko w obszarach finansowych, ale także środowiskowych i społecznych. Chodzi o analizowanie ryzyk i szans, jakie wiążą się z kwestiami środowiskowymi i społecznymi, budowaniem długoterminowej wartości i odporności biznesu w obszarach E i S. Sam raport będzie musiał być weryfikowany przez niezależnego audytora, co wpłynie na jakość i transparentność danych - wyjaśnia Sylwia Jedyńska, Sustainability Manager Group One.

Dyrektywa CSRD narzuca obowiązek raportowania czynników ESG. To kompleksowe wytyczne i konkretne ramy w zakresie zrównoważonego rozwoju, w których trzeba zmieścić modele biznesowe. Nie jest to jednak łatwe. Biznesy, które wyjdą z tego obronną ręką, z pewnością okażą się liderami przyszłości. Z tego powodu coraz więcej firm i przedsiębiorstw na całym świecie decyduje się na wdrożenie standardów ESG. Ostatnie zmiany w prawie to jednak tylko jeden z powodów. Nie mniej ważne są oczekiwania inwestorów, partnerów biznesowych i konsumentów oraz wywierana przez nich presja.

 - Nowe regulacje obejmują również m.in. przeciwdziałanie greenwashingowi i niezasadnemu powoływaniu się na kwestie klimatyczne w przekazach marketingowych. Większa przejrzystość i jasne zasady komunikowania w zakresie zrównoważonego rozwoju przysłużą się wszystkim. Firmom, które prowadzą rzetelne, mierzalne działania - bo będzie to element ich przewagi konkurencyjnej. Konsumentom - bo ograniczy "ekościemę", każde twierdzenie odwołujące się do wpływu marki na otoczenie będzie wymagało udowodnienia. W rezultacie może się przyczynić do szerszych zmian w gospodarce i ograniczenia negatywnego wpływu działalności człowieka na planetę - wyjaśnia Monika Tenerowicz, doradczyni ds. Strategii Klimatycznej Orange Polska.

Środowisko, społeczna odpowiedzialność i ład korporacyjny to fundamenty, na których budowana jest koncepcja ESG. Jeśli chodzi o wpływ na środowisko, mierzone są takie aspekty, jak m.in. emisja gazów cieplarnianych, ślad węglowy, zużycie energii czy produkcja odpadów. Społeczna odpowiedzialność to natomiast choćby kwestie wspierania różnorodności, minimalizowanie dysproporcji w wynagrodzeniu kobiet i mężczyzn, promowanie life balance i szeroko rozumiane dbanie o potrzeby pracowników. Wreszcie: ład korporacyjny. Tutaj chodzi o zarządzanie informacją i przejrzystość działań.

Odpowiedzialne podejście do ESG w trzech wymienionych powyżej zakresach ma szansę przełożyć się na większą wartość i stabilność firmy w okresie długoterminowym. Sukces biznesowy to jednak nie wszystko. Równie ważne pozostają kwestie społeczne, czyli widoczne zaangażowanie w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Tym bardziej że podjęcia aktywnych posunięć na rzecz środowiska oczekują dziś konsumenci. A z ich wymaganiami musi liczyć się każda firma.

Nie tylko idea sustainability rośnie w siłę, ale również wrażliwość konsumentów. W działaniach ulubionych marek poszukują oni trafnych reakcji na wszystkie wymienione wyżej trendy: wpływ na środowisko, społeczną odpowiedzialność oraz ład korporacyjny.

Podstawą sukcesu jest więc umiejętne balansowanie pomiędzy nimi - skupienie się wyłącznie na jednym aspekcie może okazać się niewystarczające. Idealna sytuacja to taka, w której firma podejmuje zróżnicowane aktywności na rzecz ochrony środowiska, wspiera akcje społeczne, dba o pracowników, przełamuje stereotypy, a jej działania pozostają transparentne. I być może najważniejsze: konsument musi to wszystko dostrzec.

Organizacje nie mogą zapomnieć także o osobach z niepełnosprawnością (OzN), których w Polsce według danych GUS na 2023 rok mieszka około 5,5 mln osób. W tym kontekście ważne są działania, które zapewnią im nie tylko reprezentacje w mediach i kulturze, ale również dostępność do treści dzięki takim narzędziom jak m.in. audiodeskrypcja, tłumaczenie na polski język migowy (PJM) czy wykorzystanie opisów alternatywnych. Zwiększenie reprezentacji OzN w mediach i zapewnianie większej dostępności pozwala nie tylko rozszerzać grono klientów, ale jest także działaniem długofalowym na korzyść dyskryminowanych grup, co pomaga spełniać cele ESG.

- Po pierwsze jest to sytuacja, która może dotknąć każdego z nas. Naturalny proces starzenia sprawia, że to, co dziś jest dla nas dostępne, za kilkadziesiąt lat może stać się barierą. Pomagajmy więc już dziś tworzyć świat, który nie wyklucza, bo być może jutro sami z tego skorzystamy. Po drugie OzN mają takie samo prawo korzystać ze zdobyczy cywilizacji, jak wszyscy inni, więc jako społeczeństwo jesteśmy im to zwyczajnie winni. Po trzecie to ogromna grupa konsumentów, którzy preferują i doceniają firmy i marki, które ułatwiają im korzystanie ze swoich usług. A to już przekłada się na wyraźne korzyści biznesowe. Co więcej, okazuje się, że dla wszystkich pozostałych konsumentów to także ma znaczenie. Na prośbę firmy UNMUTE Kantar w kwietniu b.r. zapytał o to reprezentatywną grupę Polaków i ponad 50 proc. z nich zadeklarowało, że chętniej wybiera marki, które są inkluzywne (jedna trzecia jeszcze się nad tym nie zastanawiała). W USA jest to już ponad 75 proc. Są to więc mocne argumenty za tym, żeby inkluzywności nie traktować jako kosztu, tylko naprawdę mądrą inwestycję - wyjaśnia Wojciech Putrzyński, CEO Change Serviceplan.

Którym firmom udaje się to najlepiej? Odpowiedź na to pytanie poznamy już 6 czerwca. Właśnie wtedy odbędzie się bowiem wręczenie nagród 3. polskiej edycji Best Brands Poland. Jedną z kluczowych kategorii jest właśnie kategoria Best Sustainability Brand. Nagroda bez wątpienia trafi w dobre ręce, ponieważ wyróżnienie, nazywane "Oscarem Marketingu", przyznawane jest w oparciu o pogłębione badanie niezależnego instytutu badań GfK- an NIQ company, w którym udział w Polsce bierze aż 8 tys. respondentów.