Trudne czasy odczuwa już każdy. Co w 2023 jest największą wartością dla konsumenta?

W 2022 r. zdecydowana większość decyzji Polaków podejmowana była przez pryzmat trudnych czasów. Te wnioski wyłaniają się z badań realizowanych przez GfK w grudniu ubiegłego roku. W praktyce oznacza to wybór najtańszych produktów spożywczych (43 proc. ankietowanych) oraz ograniczenie zakupów i poszukiwanie różnego rodzaju oszczędności (80 proc. ankietowanych). Co więcej, 59 proc. pytanych przyznało, że ich sytuacja w ciągu ostatnich 12 miesięcy uległa wyraźnemu pogorszeniu. Co jest największą wartością dla konsumenta w trudnych czasach?

Najprostszą odpowiedzią na to pytanie byłaby: atrakcyjna cena, częste promocje i rabaty, programy lojalnościowe czy konkursy z nagrodami. Ale to już przeszłość.

Mimo że uważniej przyglądamy się cenom, wciąż duże znaczenie dla konsumentów mają wartości i zasady, którymi kieruje się firma w swoich działaniach. Chcemy, by były zgodne z naszymi. Zrównoważony rozwój, etyka prowadzonego biznesu, zaangażowanie w społeczne akcje - to czynniki decydujące o naszych decyzjach zakupowych.

Dość powiedzieć, iż konsumenci niemal wywierają na marki presję, oczekując konkretnych działań z zakresu sustainability (obniżenie wzrostu średniej globalnej temperatury czy redukcji emisji gazów cieplarnianych). Trend ten najwyraźniej widać na przykładzie pokolenia Z, czyli osób, które mają ok. 26 lat lub mniej i nie znają świata bez internetu. Jeśli przyłapią one daną markę na manipulacji czy wręcz kłamstwie - bez wahania zrezygnują z zakupów. I dotyczy to nie tylko odpowiedzialnej postawy marki wobec świata, ale również samych konsumentów.

Konsumenci od firm oczekują jednak nie tylko "pomocy", czyli choćby przystępnych cen, ale też poczucia, że znajdują się w centrum uwagi marek. Pragną spersonalizowanej oferty i komunikacji, poczucia wyjątkowości. Czasy, kiedy klient był wyłącznie odbiorcą produktów i komunikacji, dawno minęły. Dziś chcą je współtworzyć.

- Ludzie nie lubią zmian, nie lubią też nieprzewidywalności oraz uczucia narażenia na ryzyko. Dziś to uczucie potęgowane jest przez nakładające się na siebie zjawiska gospodarcze, polityczne i społeczne. W tak trudnej psychologicznie sytuacji konsumenci szukają nie tylko niższych cen, ale także wszelkich sposobów na ograniczenie poczucia ryzyka i niepewności. To, co mogą robić marki, to stale upewniać się, że w równaniu “value for money", oferują nie tylko atrakcyjną cenę, ale także adekwatną subiektywną wartość, którą widzą w nich konsumenci dla samych siebie. Jest to aktualnie szczególnie ważne, bo kupujący kierowani częściej niż w ostatnich latach negatywnymi emocjami, stają się bardziej nieracjonalni i nieprzewidywalni. Kryzys powoduje z jednej strony polaryzację postaw, z drugiej impulsywne przepływanie między “Żyj, jakby jutra miało nie być" a “Od dziś oszczędzam na wszystkim". W tak trudnej sytuacji jeszcze ważniejsze staje się dla marek zrozumienie klientów, ich motywacji, emocji i co za tym idzie, zmieniających się sposobów działania w poszczególnych kategoriach produktowych - komentuje Anna Kuropatwa, Head of Strategy w Value Media (Group One).

Kluczowym aspektem w oczach konsumentów pozostaje wiarygodność marek, którą dziś można łatwo i szybko zweryfikować. Zaufanie jest tym ważniejsze, iż coraz chętniej dokonujemy zakupów przez internet. Działania marki muszą być transparentne, opisy produktów bądź świadczonych usług - szczegółowe i niewprowadzające w błąd.

Lokalny patriotyzm każe kupować polskie marki, ale w czasach wojny pojawiły się nowe kryteria - konsumenci zbojkotowali rynek rosyjski, a także duże marki, które zdecydowały się na nim pozostać.

Z jednej strony staramy się unikać ryzyka, z drugiej - odzyskać kontrolę nad własnym życiem. Przejawia się to także w pozornie nieznaczących aspektach, takich jak... wybór metody płatności bądź sposobu odbioru paczki.

Bieżącą sytuację na świecie i aktualnie rysujące się trendy na rynku zawsze odzwierciedlają kategorie, w jakich przyznawane są "Oscary marketingu" na Gali Best Brands Awards. Druga polska edycja wydarzenia odbędzie się już 18 maja w Warszawie. Jedną z kategorii będzie Best Brand For Tough Times, która doceni marki, które przekładają dobro konsumentów ponad własny interes.

- Bez wątpienia żyjemy w trudnych czasach, w których stara prawda mówiąca o tym, że "prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie" staje się na nowo aktualna. Jest to szansa dla marek, żeby wzmocnić relację z klientami, wysyłając sygnał, że są z nimi na dobre i na złe: nie tylko w czasach koniunktury, ale również wtedy, gdy na rynku nie dzieje się najlepiej. Spadający dochód realny i pogarszanie się nastrojów konsumenckich tworzą markom przestrzeń do działania. Nie ogranicza się ona tylko do pomocy w równoważeniu kurczących się domowych budżetów. Istotne jest również wsparcie, jakiego marki mogą udzielać, aby zmniejszać poczucie niepewności i budować przekonanie, że potrafimy sobie radzić w nowej rzeczywistości, a także mimo trudności nie rezygnować z tego co dla nas ważne, realizować plany i starać się z większym optymizmem myśleć o przyszłości - mówi Adam Miecznikowski, ekspert Change Serviceplan - Strategy & Planning Director.

Nie bez powodu na popularności zyskuje zagadnienie Love brand, czyli różnego rodzaju działania, mające na celu to, by klient pokochał daną markę i został z nią na dłużej. Tym bardziej że trudne czasy to nie tylko problemy finansowe i konieczność oszczędzania, ale również szereg innych emocji, takich jak niepewność i stres. Wiąże się to z refleksją nad własnym życiem oraz skupieniem na tym, co jest dla nas naprawdę ważne.