Eksperci AdRI: Lidl, Intermarche, Carrefour i Żabka ponownie liderami w komunikacji za pomocą gazetek
Na początku marca br. poznaliśmy laureatów 3. już edycji Programu AdRetail Inspirio (AdRI). Tym razem aż 13 członków kapituły oceniało materiały promocyjne z całego ubiegłego roku, w tym ze wszystkich dyskontów, supermarketów, hipermarketów oraz sieci convenience.
Łącznie przeanalizowano ponad 4 tys. publikacji. Miały one w sumie 43 mln cm kw. powierzchni i przeszło 72 tys. stron. I tak w poszczególnych segmentach zwyciężyły publikacje Lidla, Intermarche, Carrefoura i Żabki.
Kapituła uznała, że spośród 4 dyskontów najlepsze i zarazem najbardziej czytelne gazetki tworzy Lidl. Tym samym sieć kolejny rok z rzędu pokonała konkurencję. Doceniono bardzo wysoki poziom graficzno-techniczny, w tym m.in. wyraźną kolorystykę, dobrze zaznaczone tzw. cenówki i rabaty. Zauważono również, że zróżnicowanie kolorystyczne kategorii ułatwia zapamiętywanie cech prezentowanego produktu.
- Oczywiście za udaną gazetką stoi sztab specjalistów ds. zakupów, promocji i marketingu. Program AdRetail Inspirio utwierdza nasz zespół w przekonaniu, że obraliśmy dobre kierunki. Każde kolejne zwycięstwo jest dla nas swego rodzaju zobowiązaniem do tego, aby cały czas poszukiwać nowych rozwiązań, przyjaznych dla klientów i docenianych w branży - stwierdza Anna Biskup, Kierownik ds. Reklamy Lidl Polska.
Najostrzejsza rywalizacja rozegrała się wśród supermarketów. Eksperci porównywali publikacje aż 15 podmiotów. Ostatecznie zwyciężyła sieć Intermarche, która powtórzyła swoje dotychczasowe sukcesy. Stwierdzono, że jej gazetki wyróżniają się na tle innych czytelnością. Intuicyjna percepcja w odbiorze komunikatu cenowego nie jest zakłócona dodatkowymi elementami. Zwrócono uwagę również na to, że produkty spożywcze prezentowane są apetycznie, bez nadmiernej ekspozycji designerskich dodatków. W publikacjach utrzymano dobry balans pomiędzy stylem i funkcjonalnością.
- Kolejne zwycięstwo oznacza, że branża docenia wysiłek, jaki wkładamy w komunikację z konsumentami. W najnowszych gazetkach Intermarche klienci znajdą nie tylko atrakcyjne oferty produktów, ale także wiele nowych inspiracji kulinarnych. Wierzę, że dzięki tym zmianom za rok również znajdziemy się na podium - przekonuje Eliza Orepiuk-Szymura, Dyrektor ds. Komunikacji i Informacji z sieci Intermarche.
Wśród 6 analizowanych hipermarketów wygrał Carrefour. To było drugie z kolei zwycięstwo tej sieci. Doceniona została m.in. bardzo dobra prezentacja promocji regularnych i okazjonalnych. Uznano, że zachowuje ona wszystkie reguły jasnej komunikacji cenowej. Ponadto zauważono ciekawą kolorystykę, dobrze wykonane zdjęcia w atrakcyjnych ujęciach, a także wysokiej jakości packshoty.
- Zeszłoroczne zwycięstwo mocno zmotywowało nas do pracy, aby utrzymać standard i poziom publikacji. Statuetkę traktujemy jako docenienie wszelkich zmian wprowadzonych w gazetkach promocyjnych w 2018 roku. Wierzę, że nasze publikacje mogą stać się inspiracją do kreowania potrzeb klientów - zapewnia Aleksandra Sionek, Manager w Dziale Marketingu ds. Reklamy sieci Carrefour.
W kanale convenience największe uznanie zdobyła Żabka, która pokonała 8 innych sieci i wygrała w Programie już po raz trzeci. Uwagę zwróciły odpowiedniej wielkości, czytelne ceny. Dostrzeżono też m.in. nowoczesną kolorystykę, dobre oznakowanie nowych produktów oraz klarowne przedstawianie promocji. Ponadto uznano, że właściwie dobrana czcionka ułatwia czytanie. Co więcej, zdjęcia są niesztampowe, ale jasno przekazują wybrany komunikat promocyjny.
- Inspirujemy się przede wszystkim rynkami zagranicznymi, m.in. europejskimi. Regularnie też obejmujemy nasze gazetki badaniami shopperowymi. Wygląd publikacji w dużej mierze zależy od uzyskanych informacji na temat potrzeb i misji zakupowych klientów, co przekłada się na jakość prowadzonej przez nas komunikacji. Cieszę się, że efekt tej pracy przyniósł kolejne wyróżnienie. Program jest w stanie pokazać, jak poszczególne publikacje funkcjonują na tle konkurencji, a to jest interesujące i potrzebne - podkreśla Jarosław Serednicki, Kierownik Zespołu Marketing Communications z sieci Żabka.
Tym razem analizę ww. gazetek wykonała 13-osobowa kapituła, której jednym z członków był dr Maria Andrzej Faliński, były dyrektor generalny POHiD-u i prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego. Ekspert uważa, że ogólny poziom publikacji jest bardzo wysoki. Sieci wzięły pod uwagę te rzeczy, które były podnoszone w poprzednich edycjach. Postawiły na wyraźniejsze figury i opisy promujące produkty. Materiały w większym stopniu konkurują ze sobą estetyką, co jest dużym plusem. Są bardzo precyzyjne, jeśli chodzi o kolorystykę. Na stronach dobrze widać kontrast i załamanie światła. Te elementy świadczą o istotnych zmianach w wyglądzie gazetek.
- Trzecia edycja pokazuje, że cztery najważniejsze formaty handlowe starają się tworzyć coraz lepsze publikacje. Odbieramy wiele sygnałów od sieci handlowych, że nasz ranking gazetek promocyjnych motywuje je do podnoszenia jakości materiałów. Jednak, jak widać, w każdym segmencie trudno jest zdyskontować lidera. I dlatego aż czterech ubiegłorocznych laureatów utrzymało swoje pozycje - mówi Karol Kamiński, Przewodniczący Programu AdRetail Inspirio.
Zdaniem Andrzeja Wojciechowicza, członka kapituły i eksperta Komisji Europejskiej, trzecia edycja pokazuje kolejny progres. Publikacje wyraźnie zmieniły swoją formę i grafikę w związku z olbrzymim wzrostem aktywności konkurencyjnej na rynku. Po wprowadzeniu zakazu handlu w niedziele wszystkie sieci starały się wzmocnić swój wizerunek. Dodatkowo sklepy typu convenience musiały zaznaczyć swoją obecność, gdy stacje paliw rozwinęły sprzedaż art. spożywczych. To pokazuje, że gazetki promocyjne nie powstają w oderwaniu od zmian politycznych i gospodarczych.
- W mojej ocenie, tylko część sieci podniosła jakość gazetek. Niektóre zachowały przestarzały i przaśny charakter publikacji, który utrudnia odczytywanie informacji. Liderzy utrzymali wysokie standardy. W porównaniu do poprzednich edycji najistotniejszą zmianą jest polepszenie ekspozycji cen. I to zdecydowanie pokazuje, że Program jest potrzebny. Uświadamia sieciom, jak mogą zwiększać komfort korzystania z ich materiałów. Konsumenci też na tym korzystają, bo łatwiej jest im planować zakupy - podsumowuje Sebastian Starzyński, członek kapituły i prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Wśród członków kapituły znaleźli się m.in. Waldemar Nowakowski, Prezes Polskiej Izby Handlu, Maciej Ptaszyński, Dyrektor Generalny Polskiej Izby Handlu, dr Maria Andrzej Faliński, były Dyrektor Generalny POHID-u, obecnie Prezes Stowarzyszenia "Forum dialogu gospodarczego", dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, Andrzej Wojciechowicz, ekspert rynku FMCG i Komisji Europejskiej, Sebastian Starzyński, Prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, dr Paweł Jurowczyk, Główny Analityk w Instytucie Badawczym ABR SESTA, Bartłomiej Niedbał, Dyrektor Zarządzający Instytutem Badawczym ABR SESTA, Yves Frerot, Prezes Hiper-com Poland, Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzająca firmą badawczą Mobile Institute.
Gala wręczania nagród w III edycji Programu AdRetail odbyła się na początku marca br. w The Westin Warsaw Hotel, pod patronatem Grupy Interia, Radia RMF FM i serwisu agencyjnego MondayNews.
