Banki spółdzielcze deklasują rynkowych gigantów

Gdy odwiedzamy którąkolwiek z restauracji McDonald's, KFC lub kawiarni Starbucks jesteśmy pewni, że za każdym razem zostaniemy podobnie obsłużeni. Czujemy, że nie dzieje się tak przypadkowo i jeśli przyszło nam kiedyś zastanowić się nad tym, to raczej każdy z nas doszedł do wniosku, że jest to efekt świadomego zarządzania. I tak jest - dobrze nam znane marki, od lat znajdujące się w czołówce rankingu Best Global Brands, to jednocześnie mistrzowie zarządzania doświadczeniem klienta. Marki Apple, Google, Coca-Cola czy wspomniany McDonald's, osiągnęły swoją pozycję poprzez zgromadzenie wokół siebie rzeszy lojalnych klientów czy wręcz wyznawców. Polskie marki jeszcze nie pojawiają się w tym rankingu, może właśnie dlatego, że dopiero uczą się zarządzać doświadczeniem własnych klientów po to, aby pozyskać ich szczerą lojalność. Czym jest zatem shopping experience? Najprościej tłumacząc jest to kontekst, jaki tworzy sprzedawca wokół swojej oferty, na podstawie którego klient buduje swoją opinię o marce. Podczas podejmowania decyzji dotyczących projektowania nowego miejsca sprzedaży, kluczowego elementu powstawania doświadczenia, warto pamiętać, aby pośród dyskusji o kolorach ścian i kształtach żyrandoli, nie zapomnieć o rzeczy podstawowej - czyli o owym kontekście. Kontekst wynika ze wszystkiego, co może spotkać klienta podczas zakupów - od dostępności miejsc parkingowych przez oczekiwanie w kolejce po kontakt z pracownikiem. Cała droga zakupowa, punkt po punkcie, to przestrzeń kreowania Shopping EXperience - pozytywnego lub negatywnego.

W Shopping EXperience nie chodzi o wzbudzanie zachwytów stylowym, komercyjnym wnętrzem, lecz o umożliwienie dokonywania zakupów w sposób jak najbardziej przyjazny klientowi. Przykładem niech będzie jedna z podpoznańskich aptek, która swoim klientom otworzyła okienko "drive-thru". To właśnie tę aptekę wybierze każda zmotoryzowana matka wracająca z dziećmi od lekarza - gdyż nie będzie musiała ich ubierać, odpinać z fotelików, pilnować stojąc w kolejce.. To jest prawdziwy Shopping EXperience - działania zorientowane na realne potrzeby klienta. Doświadczenie klienta rodzi się z emocji, a ich nie da się oszukać.

- Sektor bankowy to jeden z czterech zbadanych przez nas rynków - podkreśla Agnieszka Chrostowska, Shopping Experience Expert firmie Branch Brothers (Upright Group). - Pod względem doświadczenia klienta znalazł się pomiędzy rynkiem FMCG, który osiągnął wskaźnik najwyższy, a sieciami komórkowymi, ocenionymi w naszym badaniu najniżej. Wynik 71,1 pkt. wskazuje na to, że satysfakcja klienta została zaspokojona średnio w ok. 70 proc. Pozostałe 30 proc. to sygnał o niezadowoleniu, czyli obszar, w którym można poprawić doświadczenie klienta. Badani skarżyli się głównie na oczekiwanie w kolejkach, ceny produktów i usług bankowych, jakość obsługi telefonicznej oraz lokalizację oddziałów - dodaje Agnieszka Chrostowska.

Wyniki badania pokazują, że osobiste wizyty w placówkach to nadal najistotniejsza z punktu widzenia klienta forma kontaktu ze swoim bankiem w ciągu ostatniego roku. Zadeklarowało ją np. 100 proc. badanych respondentów posiadających rachunki w bankach spółdzielczych oraz klienci ING Banku Śląskiego (88,9 proc.), PKO BP (87,7 proc.) i Pekao SA (86,7 proc.). Najrzadziej odwiedzane były oddziały Alior Banku (66,7 proc.) i mBanku (20,7 proc.), których klienci wskazali kontakt przez Internet (80 proc. w przypadku Alior Banku oraz 75,9 proc. klientów mBanku) oraz drogą telefoniczną - odpowiednio 60 proc. i 72,4 proc. - jako kanały najbardziej preferowane. Najrzadziej z Internetu, jako kanału komunikacji, korzystały osoby posiadające swoje konta w bankach spółdzielczych (10 proc.) oraz PKO BP (32,1 proc.). Ten ostatni był także bankiem, z którym najmniejsza liczba klientów kontaktowała się przez telefon - 39,6 proc.

- Jako konsumenci - ba, jako ludzie - zawsze wybierzemy najłatwiejszy sposób zrealizowania swojej potrzeby. Odpowiadają za to nie prawa rynku, tylko nasze psychologiczne uwarunkowania. Staramy się unikać zbędnych kosztów, zarówno tych finansowych jak i behawioralnych - podkreśla Agnieszka Chrostowska. Korzystanie z urządzeń mobilnych, które umożliwiają wykonanie prostych operacji finansowych oszczędzając czas, pieniądze i frustracje z powodu kolejki lub nieuprzejmego doradcy - to obecnie jeden z najbardziej dynamicznych i obiecujących kanałów komunikacji z bankiem. Należałoby być jednak ostrożnym w wieszczeniu końca ery oddziałów. Według badań Deloitte, w 2010 roku oddział banku był najważniejszym kanałem kontaktu z bankiem dla 70 proc. Polaków. Przede wszystkim z powodu możliwości osobistego spotkania z doradcą (wskazuje na nią 54 proc. respondentów), większego bezpieczeństwa transakcji (31 proc.) oraz szybszej reakcji na zadane pytanie (22 proc.). W przyszłości zapewne zmieni się liczba i funkcja oddziałów i ten proces obserwujemy jest już dziś (według najnowszych danych, w Skandynawii liczba oddziałów spadła o 60 proc.), ale ten kanał komunikacji na pewno nie zniknie.

Analiza poszczególnych wskaźników dla 7 najpopularniejszych wśród respondentów banków pokazała, że relatywnie najwyższe przywiązanie do marki wykazywali klienci banków spółdzielczych (71,1 pkt.), a najniższe osoby korzystające z usług PEKAO SA (58,9 pkt.). banki spółdzielcze najlepiej oceniane były w zakresie jakości obsługi w oddziale, ogólnej atmosfery w nim panującej oraz komfortu przy stanowiskach doradców. Najwyższe noty banki te otrzymały także w zakresie wiarygodności i lokalizacji/bliskości oddziałów. - Wysoki indeks doświadczenia klienta w bankach spółdzielczych był dla nas zaskoczeniem - komentuje Agnieszka Chrostowska. - Sądząc (bardzo powierzchownie) po ogólnym wizerunku tej marki można by pomyśleć, że będzie daleko w tyle za tuzami rynkowymi, których stać na nowoczesne wnętrza i reklamy z udziałem międzynarodowych gwiazd - dodaje.

Podsumowując można stwierdzić, iż najlepsze doświadczenie mają klienci banku, który inwestuje w relacje. banki spółdzielcze uzyskały najwyższe oceny w 6 spośród 11 ocenianych składników doświadczenia klienta, w tym w wiarygodności, ogólnej atmosferze, jakości i komforcie obsługi w oddziale. Dla przykładu w jednym z kujawskich banków spółdzielczych pewien dyrektor pochwalił się 100-procentową spłacalnością kredytów. Jak to możliwe? Dyrektor znał swoich klientów na tyle, że proponował im rozwiązania odpowiednie do ich realnych możliwości. Oczywiście należy mieć świadomość, że wyniki badania doświadczenia klienta należy interpretować w kontekście warunków funkcjonowania każdego z banków, a pod tym względem bank spółdzielczy jest specyficzny. W wielu małych miejscowościach jest on jedynym lub jednym z niewielu banków. Klienci nie mają zatem dużego wyboru i dostępu do reklamowanych marek, czyli również porównania ofert. Ale tak naprawdę, kto je ma? Według najnowszego raportu nt. lojalności klientów w bankowości detalicznej firmy Bain & Company, na zmianę banku w 2013 roku zdecydowało się 4,7 proc. Polaków (to najwyższy wskaźnik w Europie).

Jakość obsługi klienta przy biurku doradcy nie jest wynikiem lokalizacji i rozmiaru instytucji, lecz głównie kompetencji pojedynczego pracownika. Jej brak jest drugim, po czynnikach finansowych, powodem do zmiany banku. Jeśli każdy pracownik Starbucks - marki sprzedającej kawę - odbywa 150 godzin specjalistycznych szkoleń z zakresu rozpoznawania potrzeb klienta i odpowiadania na nie, to dlaczego podobnego szkolenia nie może przejść pracownik banku, czyli instytucji dużo ważniejszej dla nas, niż kawiarnia? Wydaje się, że większe instytucje mogłyby sobie na to pozwolić. - Myślę, że otrzymalibyśmy wtedy nieprawdopodobny skok jakościowy w doświadczeniu klienta w tym sektorze - podkreśla Agnieszka Chrostowska.

Najmniej korzystnie oceniany był bank PEKAO SA, którego największym mankamentem były ceny produktów i usług. Niekorzystnie wypadł także bank PKO BP. Najniżej ocenianym aspektem był czas oczekiwania w kolejce do stanowisk doradców. Klienci obu tych banków byli także najmniej skłonni do zarekomendowania ich swoim znajomym. Mimo niższej oceny PKO BP, jego klienci, obok banków spółdzielczych, wykazywali najmniejszą gotowość do zmiany banku. Największą skłonność do przejścia do innego banku wskazywali natomiast respondenci posiadający rachunki w Alior Banku, ING Banku Śląskim, BZ WBK oraz mBanku.

Wskaźnik przywiązania do marki dla całego sektora bankowego wyniósł 64,4 punktu. Za jego relatywnie wysokim poziomem stały: dość duża skłonność do polecania marki znajomym oraz małe zainteresowanie klientów zmianą banku. Globalny wskaźnik oceny marki osiągnął natomiast 77,7 punktu. Indeks doświadczenia klienta został obliczony na podstawie tych dwóch elementów, a jego wartość byłaby maksymalna (100 punktów) w sytuacji, gdyby oba wymienione wcześniej wskaźniki także uzyskały wyniki na poziomie 100 punktów. Wartość Shopper Experience Index dla branży bankowej wyniosła 71,1 pkt. i jest to średnia uzyskana z globalnego wskaźnika przywiązana do marki i jej oceny.

Korzystając z usług bankowych dotykamy sfery, która wzbudza duże emocje - czyli pieniędzy. Powierzając bankom nasze pensje, zyski, oszczędności i wygrane niejako zwierzamy się w zaufaniu ze stanu naszego posiadania, oczekując dyskrecji, kompetencji w zarządzaniu powierzonym dobrem i przejrzystości w działaniach. Każda sytuacja naruszająca to poczucie bezpieczeństwa wpływa negatywnie na opinię o banku.

Firma Branch Brothers posiada w swoim dorobku kilka standardów oddziałów dla sieci bankowych (BZ WBK, Fortis/Dominet, BNP Paribas, DnB Nord). Nadrzędną wartością każdego z nich było zapewnienie klientom poczucia bezpieczeństwa i wiarygodności instytucji. Pod tym kątem badane było zachowanie klientów w oddziale banku. Następnie projektowany był szkielet funkcjonalny oddziału: ścieżki klientów, stopnie komfortu i prywatności w każdej ze stref obsługi oraz systemy komunikacji i ekspozycji. To przestrzeń, która w maksymalnym stopniu wykreuje pożądane doświadczenie klienta. Wszystko po to, aby wizyta w banku nie była kojarzona z długim oczekiwaniem w kolejce i urzędniczym charakterem instytucji.

Badanie prowadzone było metodą wywiadu telefonicznego CATI. Próba objęła osoby z terenu całego kraju, które w gospodarstwach domowych odpowiedzialne są za zarządzanie budżetem. Respondenci oceniali banki pod kątem: oferty, lokalizacji i obsługi w placówkach, jakości produktów oraz kanałów komunikacji z bankiem.

Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na wysoką wartość Shopping EXperience Index (71,1 pkt.) dla branży bankowej. W naszych badaniach jest to najwyższy wynik uzyskany wśród analizowanych sektorów i może być on spowodowany dobroczynnym działaniem rynku. Konkurencja wymaga bowiem od banków wprowadzania użytecznych dla klientów zmian. Instytucje te od lat wdrażają je przede wszystkim w kanałach komunikacji wykorzystywanych przez klientów. To jest właśnie ten element, który zadecydował o dobrej ocenie branży.

Nie oznacza to oczywiście, że podmioty z sektora bankowego nie mają już nic do zrobienia. Stoją one niewątpliwie przed koniecznością zmiany modelu funkcjonowania bankowości oddziałowej, która spowodowana jest rozwojem kanałów elektronicznych. Dodatkowo banki muszą się także nauczyć utrzymywania tego samego standardu wobec obecnych jak i nowo pozyskiwanych klientów. Istnieje znaczna rozbieżność pomiędzy obietnicą, a późniejszym jej realizowaniem w stosunku do klientów, o czym regularnie pisze dziennikarz Maciej Samcik.

Badanie pokazuje ponadto, że w bankowości kanały i sposób komunikacji to nie wszystko. W tym sektorze ważne są także partnerskie relacje i zaufanie klienta do instytucji, co widać na przykładzie banków spółdzielczych. Potwierdzeniem tego są najniższe wskaźniki złych kredytów w tych podmiotach osiągane dzięki temu, że pracownicy banku znają swoich klientów. Banki komercyjne powinny pójść śladem spółdzielczych i dążyć do wzmocnienia tych relacji. Musi się to jednak odbywać w oparciu o rzeczywiste wartości, a nie reklamowe slogany.

Nie należy zapominać także o zjawisku "siły marki". Widać to bardzo dobrze na przykładzie PKO BP lub wspomnianych banków spółdzielczych, których klienci deklarują najmniejszą gotowość do zmiany banku. Z drugiej strony klienci dobrze ocenianego Alior Banku polecają go, ale są gotowi go zmienić. Jest on przykładem podmiotu, którego część klientów stanowią pozyskani z rynku tzw. "cherry pickerzy" lub osoby niezadowolone z usług innych banków. Tacy klienci mają ogólnie niższe wskaźniki lojalności. Pozostaje pytanie, czy inne banki są w stanie przedstawić lepszą ofertę, rozumianą nie jako koszt korzystania z produktów, lecz jako całościowe doświadczenie klienta. W moim przekonaniu Alior Bank może być dosyć spokojny o swoją wysoką pozycję rynkową, ponieważ niewiele banków zdecyduje się na tak głęboką zmianę oddziałów, która pozwoli im dorównać Alior Bankowi.

Produkty finansowe są ze swojej natury całkowicie homogeniczne i w obecnych czasach wirtualne, ponieważ większość transakcji odbywa się drogą elektroniczną. Obszarem, w którym banki konkurują, jest zatem w coraz większym stopniu nie cena produktu, lecz jego użyteczność i doświadczenie klienta w kontakcie z bankiem. Dobre Shopping EXperience jest wyróżnikiem i zabezpieczeniem przed agresywnymi kampaniami reklamowymi konkurentów. Właśnie z uwagi na ważną rolę, jaką odgrywa doświadczenie klienta, zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie kampanii SEX* (Shopping EXperience). Ma ona pomóc uświadomić firmom, co wpływa na wykreowanie właściwego doświadczenia klienta. Przeprowadzone przez nas badanie jest częścią tej kampanii.