Bluetooth 5.0 wywoła rewolucję. Nastąpi przełom w handlu detalicznym i usługach bezpośrednich

W 2013 r. powstał Bluetooth 4.0, a wraz z nim beacony, które za pomocą fal radiowych, emitują informacje do naszych smartfonów. Zdaniem Krzysztofa Łuczaka z firmy technologicznej Sensorberg, to właśnie zapoczątkowało marketing zbliżeniowy. Potrzeba było jednak kilku lat, aby nowa technologia upowszechniła się. Wkrótce szersze zastosowanie zapewni jej Bluetooth 5.0, dzięki czterokrotnie dłuższemu zasięgowi i dwukrotnie większej przepustowości transmisji danych. Na zwiększonym potencjale sygnału zyskają też beacony. Najnowsza specyfikacja została zaakceptowana przez Bluetooth Special Interest Group, czyli główne ciało zarządzające standardem Bluetooth, w grudniu ub. roku. W kolejnych miesiącach pojawią się na rynku urządzenia, które będą ją wykorzystywały.

- Dziś jeszcze wydaje się dziesiątki milionów złotych na reklamy kierowane do niewłaściwych grup docelowych. Ale w wyniku rozwoju marketingu zbliżeniowego, przestrzeń publiczna zostanie w końcu oczyszczona z niepotrzebnych komunikatów. Klient zacznie otrzymywać na telefon spersonalizowaną komunikację, wyłącznie taką, na jaką będzie się godzić. Z kolei, sieć handlowa zyska wirtualną powierzchnię reklamową, na której zacznie sporo zarabiać, gdyż będzie ona nieograniczonym polem informacji. Szybko okaże się też efektywniejsza w generowaniu sprzedaży, niż tradycyjna przestrzeń reklamowa. A za kilka lat może być jedyną, jaką konsument będzie akceptował - przewiduje Łuczak.

W Polsce sieci handlowe dopiero zaczynają inwestować w beacony. Informacje o nadchodzących możliwościach utwierdzą w przekonaniu ich właścicieli, że wybrali właściwy kierunek. Jak zapowiada ekspert, w przyszłości pojawią się aplikacje mobilne marek i sieci detalicznych, które samoczynnie, choć oczywiście za wcześniejszą zgodą użytkownika telefonu, będą wchodziły z nim w interakcje. Zaczną m.in. przyznawać punkty za lojalność, przesyłać spersonalizowane kupony rabatowe oraz prezentować nowe towary i usługi. Wystarczy, że człowiek będzie miał komórkę w kieszeni lub w torebce. Klient zyska sprecyzowaną komunikację marketingową. Będzie oceniać jakość obsługi, przy użyciu smartfona. Stracą na tym pośrednicy, a zarobią te marki, które nawiążą trwałe relacje z nabywcami.

Zanik barier

- Obecnie w galeriach handlowych beacony umożliwiają komunikację sprzedawców z klientami na obszarze kilkudziesięciu metrów. Co ciekawe, są montowane na wysokości około 3 metrów nad ziemią, tylko po to, aby emisji fal radiowych nie tłumiła woda, z której w ok. 70% składa się ludzki organizm. Poza tłumem ludzi spacerujących w centrach handlowych, jest też wiele innych przeszkód, które powodują zakłócenia na drodze emitowanego sygnału. Należą do nich m.in. metal, beton, tynk, cegły, szkło, a także drewno - wyjaśnia Krzysztof Łuczak.

Oprócz galerii handlowych, urządzenia, wyposażone w technologię Bluetooth, znajdują się też w kinach, restauracjach, a także na dworcach czy lotniskach. Wcześniej w zamkniętej przestrzeni trzeba było montować beacony co 20 metrów. Wkrótce w tym samym celu wystarczy mniejsza ilość tego typu nadajników, gdyż ich realny zasięg zwiększy się do 100 m. Wprawdzie jego maksymalna długość, w przypadku Bluetooth 5.0, wyniesie 400 metrów, ale tylko na obszarze pozbawionym jakichkolwiek przeszkód. Każdy sklep, który zainstaluje beacony, rozpocznie komunikację z klientami na większą, niż dotąd, odległość. Inwestycja ta okaże się też mniej kosztowna, ponieważ będzie wymagać mniejszej ilości nadajników. Jeden zastąpi kilka dotychczasowych i spełni swoją funkcję na większym obszarze.

- Od dystansu, ważniejsza jednak będzie zwiększona ilość emitowanych danych. Dotychczas, przy użyciu technologii Bluetooth, można było wysyłać, co najwyżej linki do stron internetowych. Wkrótce możliwe stanie się przesyłanie większych plików, np. multimedialnych. Znajdą się wśród nich zdjęcia i filmy wideo. Beacony zaczną też komunikować się między sobą. Wystarczy, że jeden z nich będzie podłączony do Internetu, aby reszta mogła przesyłać dane w swoim obiegu. Specjaliści od reklamy nie są jeszcze gotowi na takie zmiany. Dlatego, powinni już teraz kształcić się w kierunku nowych możliwości technologicznych. Inaczej, nie będą mieli przyszłości na rynku - zaznacza ekspert.

(Nie)chciane reklamy

Ważne jest, aby dostarczać klientowi wartość, która idzie razem z przekazem reklamowym. Jak twierdzi Krzysztof Łuczak, beacony posłużą raczej tłumieniu szumu marketingowego, niż jego "rozdmuchaniu". Nie będziemy więc atakowani niechcianymi reklamami, podobnie jak nie dostajemy 50 SMS-ów dziennie z komunikatami marketingowymi. Nowa technologia sprawi, że w określonych lokalizacjach otrzymamy tylko takie informacje, które będą relewantne do danej godziny, a także naszego nastroju. Już teraz to się dzieje. Podczas wydarzeń sportowych wysyłane są kontekstowe notyfikacje reklamowe. Dla przykładu, po strzelonej bramce FC Barcelony, kibice otrzymują do wykorzystania rabat na zakup gadżetów swojego klubu. W tym kierunku będzie zmierzać komunikacja marek z klientami.

- Większy zasięg mógłby sprawić, że do konsumentów docierałyby niechciane reklamy. Nie ma jednak takiej obawy. Nowa technologia odrzuci te komunikaty, które nie będą powiązane z kontekstem lokalizacji. Po prostu telefon ich nie wyświetli. Porównałbym to do Twittera czy Facebooka, gdzie obserwujemy tylko wybranych przez siebie ludzi. Tak samo będzie z przesyłaniem informacji za pośrednictwem beaconów. Marketerzy dotrą z nimi tylko do osób, które wyrażą zgodę opt-in na ich otrzymanie, za pośrednictwem używanej aplikacji mobilnej - wyjaśnia Krzysztof Łuczak.

W miejscach o dużym zagęszczeniu infrastrukturalnym może być aż kilkanaście różnych sygnałów. To jednak nie zaburzy funkcjonowania telefonów. Poprzez zainstalowane aplikacje na swoim urządzeniu mobilnym, konsument będzie wybierał reklamy, które zechce otrzymywać. W związku z tym, smartfon znajdujący się w zasięgu nawet 20 beaconów, dostanie, np. jedno powiadomienie, podobnie jak w przypadku radia ustawionego na odbieranie danej fali. Doświadczenie, które zyskały firmy montujące nadajniki, pozwoli w przyszłości na umiejętne ich wykorzystanie w celu zwiększania przychodów. Jest to unikalna i specjalistyczna wiedza z zakresu marketingu zbliżeniowego.

Potencjał rynku

Jak zauważa Krzysztof Łuczak, głównymi użytkownikami technologii Bluetooth są ludzie młodzi, tzw. millenialsi (osoby urodzone w latach 1982-2004). Ta grupa konsumentów nie ma żadnych obaw przed nowymi rozwiązaniami technologicznymi. Bardzo chętnie korzysta również z możliwości porównywania cen i produktów, jakie oferuje tzw. smart shopping. Kampanie marketingu zbliżeniowego powinny być kierowane zatem do tej warstwy społecznej, której zasobność portfela rośnie najszybciej. Są to przede wszystkim osoby aktualnie wchodzące na szczyt swojej zawodowej kariery.

- Szerszy zasięg Bluetooth 5.0 powinien przynieść konsumentom wiele korzyści, dlatego może szybko się upowszechnić. Użytkownicy smartwatchów, odchodząc nawet kilkaset metrów od smartfonów, wciąż będą informowani o połączeniach i wiadomościach. Przesyłanie plików, za pomocą tej technologii, stanie się dużo szybsze, niż obecnie jest to możliwe. Ponadto, przechodzenie z jednego pomieszczenia do drugiego, z telefonem w ręku, nie przerwie łączności z głośnikiem bezprzewodowym, nadającym np. muzykę w innym pokoju lub sali. To z pewnością zainteresuje młodych ludzi - zapowiada Łuczak.

Marketing zbliżeniowy może wyjątkowo szybko upowszechnić się w Polsce, ze względu na dynamiczny rozwój sieci beaconów, a także działających podobnie do nich, lecz na większą skalę, usług geofencingu. Od kilku lat w naszym kraju tworzone są zarówno nadajniki, jak i aplikacje mobilne, wykorzystujące kontekst lokalizacji użytkownika. Zdaniem eksperta, te przedsiębiorstwa, które jako pierwsze nauczą się umiejętnie stosować nową technologię, zyskają strategiczną przewagę, w stosunku do swoich konkurentów. Beacony pozwolą im bowiem na celowanie z reklamą w użytkowników znajdujących się w konkretnym sklepie. Dlatego firmy, otwarte na innowacje, pokładają duże nadzieje w Bluetooth 5.0. Rynek ostatecznie zweryfikuje powyższe prognozy.