Od kilku lat wizja konkurencji ze strony technologicznych potentatów napawa banki strachem. Obecnie klienci są kuszeni bardziej niż kiedykolwiek wcześniej i coraz częściej rozważają skorzystanie z bankowości oferowanej za pomocą technologii firm takich jak Facebook, Google czy Amazon.
Osoby, które w ciągu ostatnich kilku miesięcy zmieniły dostawców usług bankowych to albo pokolenie Millenialsów (47 proc.) albo Pokolenie Z (15 proc.). Czy wielkie firmy technologiczne są w stanie zagrozić bankom?
Kto zmieni bank?
Według raportu Novantas, 58 proc. osób, które chcą przenieść się do nowej instytucji finansowej lub rozważają taką możliwość - jest zainteresowanych alternatywnymi dostawcami, takimi jak Amazon, Facebook, Apple lub Google. To odkrycie stanowi zaskakujący 14-punktowy wzrost w stosunku do badania przeprowadzonego w 2017 roku. Wiele banków boryka się obecnie z tą samą zagadką: jak pozycjonować się, aby zdobyć przynajmniej część nowych klientów, jednocześnie zachowując i nie zrażając swoich obecnych klientów.
Dostawcy usług bankowych szukają odpowiedzi na te pytania. Marketerzy finansowi nierzadko przeceniają różnice między pokoleniami, powodując, że wiele banków i firm pożyczkowych szuka sposobów dotarcia do nowych konsumentów.
Tradycyjne instytucje zdają się sądzić, że mogą poświęcić swój czas na reagowanie na preferencje cyfrowe konsumentów, zakładając, że starsi konsumenci nie będą podejmować szybkich decyzji. Ale są w błędzie. Z badania wynika, że osoby, które w ciągu ostatnich kilku miesięcy zmieniły dostawców usług bankowych to albo pokolenie Millenialsów (47 proc.) albo Pokolenie Z (15 proc.). Jednocześnie jeden na pięciu (20 proc.) stanowili Boomersi, a taką samą liczbę stanowiła Generacja X. Pokolenie Millenialsów, które będzie wkrótce najliczniejszym pokoleniem, wpłynie na sukces firm w prawie każdej branży. Millenialsi, liczący ok. 85,3 milionów ludzi w USA są najszybciej rosnącą bazą klientów i oczekuje się, że do 2022 roku będą stanowili 44 proc. siły roboczej.
Obecnie nadal najważniejsze są osoby reprezentujące pokolenie Baby Boomers (urodzeni od 1946 r. do 1964 r.) i Pokolenie X (od 1965 r. do 1979 r.). To oni najczęściej są właścicielami dużych przedsiębiorstw oraz przełożonymi Millenialsów i osób z pokolenia Z.
Bank vs ?
Badanie wykazało, że konsumenci, którzy obecnie posiadają swój podstawowy rachunek w banku są zainteresowani otwarciem konta w niebankowych firmach technologicznych, takich jak Amazon. Wygląda na to, że ci, którzy nie mają nic przeciwko bezosobowemu podejściu "do liczby", będą korzystać z bezimiennej bankowości kojarzonej z firmami Big Tech, podczas gdy konsumenci, którzy cenią sobie osobistą obsługę - z mniejszymi, bardziej otwartymi na indywidualne podejście do klienta. Wielkie firmy technologiczne mają też najwięcej patentów na technologie mające zastosowanie w obszarze finansów - łącznie ponad 65 tysięcy, najwięcej w zakresie sztucznej inteligencji i cloud computing.
Sieć na klientów
Z raportu wynika, że każdy, kto otwiera nowe konto, może być łatwo zwabiony przez takich nowych - i wciąż hipotetycznych graczy. Prawie sześciu na dziesięciu potencjalnych osób zainteresowanych zmianą banku twierdzi, że prawdopodobnie skorzystaliby z konta firmy technologicznej, gdyby mieli taką szansę. Tendencje te powinny być bardziej niepokojące dla mniejszych instytucji, w których orientacja pokoleniowa skłania się ku starszym konsumentom.
Podczas gdy Millennialsi i Pokolenie Z są bardziej skłonni przenieść się do dostawcy technologii, ponad połowa Generacji X twierdzi, że już się przeniosła, a prawie jedna trzecia Boomersów chętnie to zrobi. Atrakcyjności "nowej fajnej rzeczy" wśród konsumentów, którzy coraz częściej pracują i robią zakupy w Internecie, nie można lekceważyć. Badania przeprowadzone przez firmę Epsilon / Conversant wykazały, że 67 proc. kupujących online uważa Amazon za najbardziej innowacyjnego sprzedawcę. Podczas gdy wielu konsumentów - szczególnie młodszych - widzi potencjalnych nowych konkurentów w przestrzeni bankowej jako konflikt między tradycyjnymi dostawcami, linie bitewne się zacierają. Surowe kontrasty dzielące oba obozy - cyfrowe/ online vs. tradycyjne/ offline - zanikają.
Różnica pokoleń
Badanie potwierdziło, że dla dwóch starszych generacji - Generacji X i Boomersów wciąż najważniejszym czynnikiem w wyborze usług bankowych jest obsługa klienta. Banki spółdzielcze mają zazwyczaj wyższą niż przeciętną liczbę konsumentów urodzonych przed 1980 r. Pomimo tego, że starsze osoby nadal preferują stacjonarne oddziały, konsumenci coraz rzadziej z nich korzystają. Niemniej jednak dalsze obsługiwanie tych klientów oznacza utrzymanie inwestycji w sieci oddziałów i inne fizyczne aspekty bankowości, które są kosztowne i wiążą aktywa. Osoby częściej odwiedzające oddziały większy nacisk kładą na jakość prowadzonych usług. Jednak raport Novantasa wskazuje, że nawet jeśli konsumenci zgadzają się, że cenią profesjonalną obsługę pracowników banków, atrybut ten ma stosunkowo niską ogólną wagę.
Przyjazny interfejs
Ponad połowa wszystkich zainteresowanych zmianą banku twierdzi, że chce otworzyć swoje kolejne podstawowe konto rozliczeniowe cyfrowo. Co ważne, znaczna liczba respondentów w badaniu przyznała, że byli niezadowoleni z faktu, że nie mogli dokończyć procesu otwierania konta bez przeskakiwania z kanałów cyfrowych do tradycyjnych. Podczas gdy 35 proc. osób zmieniających bank stwierdziło, że zaczęli cyfrowo otwierać swoje obecne główne konto bankowe, tylko jedna czwarta (27 proc.) całkowicie zakończyła proces na swoim komputerze, tablecie lub smartfonie. Cyfrowe otwarcie staje się "obowiązkiem", a gałęzie, które przetrwają, będą musiały zostać ponownie wykorzystane. Kluczowe dla banków będzie zwiększenie kanału sprzedaży cyfrowej w celu osiągnięcia sukcesu w pozyskiwaniu nowych klientów.
- W przyszłości instytucje finansowe będą narażone na ryzyko utraty klientów, którzy są zorientowani na technologię i wybrali bank częściowo z tego powodu. Firma technologiczna byłaby w stanie dość szybko zainteresować tych klientów - komentuje Krzysztof Dzikowski, Head of Sales & Marketing w TWINO (właściciel netcredit.pl i incredit.pl).
Opr. KM
