Najnowsze dane potwierdzają: Na rynku widać zmianę strategii. Kurczy się rynek papierowych gazetek

Według ekspertów, w tym roku, w związku z pandemią i nadchodzącym kryzysem, przewidywane są jeszcze większe ograniczenia drukowanych wydań. Do takich wniosków doszli specjaliści z kilku niezależnych zespołów - Programu AdRetail Inspirio, platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH oraz agencji Hiper-Com Poland, zajmującej się monitoringiem i analizą rynku retailowego.

Porównując wyniki z zeszłego roku i sprzed dwóch lat, widać, że średnia liczba drukowanych gazetek spadła o 9,3 proc. Karol Kamiński, Przewodniczący Programu AdRetail Inspirio, dyrektor zarządzający Grupą AdRetail, uważa, że zasadniczo wpłynęło na to kilka czynników. Sieci doceniły e-dystrybucję. Zauważyły też, że papier jest coraz gorzej postrzegany ze względów ekologicznych. O zmianie strategii zadecydowały również rosnące koszty tego surowca i druku.

- Konsumenci nie odczuli ograniczenia liczby papierowych publikacji, bo korzystają z różnych form komunikacji. Jednak tradycyjne gazetki wciąż skutecznie zwiększają przychody sieci i jeszcze długo będą podstawowym źródłem informacji dla klientów - przewiduje Yves Frerot, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, prezes agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland.

Największy spadek był w hurtowniach - o 25,7 proc.. Wydawanie papierowych publikacji ograniczyły też supermarkety - o 19,4 proc., drogerie i apteki - o 16,2 proc., dyskonty - o 11,8 proc., a także sklepy RTV/AGD - o 11,4 proc. - Zniknęła z rynku połowa klasycznych hurtowni. Ubyło również aptek, co zredukowało emisje. W pozostałych kanałach wzrósł udział e-komunikacji - mówi dr Maria Andrzej Faliński, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

Z kolei największy wzrost był w sklepach z art. dla dzieci - o 10 proc. Gazetek przybyło w hipermarketach - o 4,3 proc., a także w sieciach cash&carry - o 1,9 proc.. - Zwiększanie nakładu może świadczyć o próbie zintensyfikowania sprzedaży za wszelką cenę. Hipermarkety borykają się ze spadkami sprzedaży, a rynek odzieży dziecięcej to już w znacznym stopniu domena e-handlu - stwierdza Andrzej Wojciechowicz, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio i Ekspert Komisji Europejskiej.

Zmniejszyła się także średnia ilość stron - o 3,4 proc.. I ten niewielki spadek ma spore znaczenie. - Potwierdza rosnące udziały wielokanałowości komunikacji promocyjnej. Dalsze skracanie gazetek będzie zauważalnym procesem dla konsumentów, ale tylko w niektórych kategoriach. Jednak dopływ informacji nie zostanie ograniczony - zaznacza dr Faliński.

Najbardziej ograniczyły ilość stron drogerie i apteki - o 21,6 proc.. Zmniejszyły ją też supermarkety - o 14,7 proc., sieci RTV-AGD - o 11,2 proc., DIY - o 11,2 proc., sieci convenience - o 9,9 proc., a także sklepy z art. z zakresu kultury i rozrywki - o 7,4 proc. Hurtownie odnotowały ubytek na poziomie 4,6 proc.

- W grupie drogerii i aptek wpływa ograniczająco na gazetki jako nośniki informacji i promocji towarów m.in. łatwy dostęp do informacji w Internecie oraz rosnąca sprzedaż kosmetyków w e-handlu. Z kolei w przypadku supermarketów znaczenie mają zmiany preferencji zakupowych konsumentów. Wolą oni mniejsze placówki, zlokalizowane bliżej domów. Dlatego gazetki są skracane - komentuje dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, pracownik Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Natomiast w gazetkach sklepów z art. dla dzieci wyraźnie przybyło stron, tj. o 25,5 proc. Wzrost odnotowały również dyskonty - o 9,2 proc., hipermarkety - o 4 proc., a także sieci cash&carry - o 1,8 proc. - Takie zmiany bywają podyktowane m.in. wzrostem aktywności producentów, akcentowaniem promocji określonych grup towarowych i wprowadzaniem nowych artykułów w ślad za trendem rynkowym - wyjaśnia Andrzej Wojciechowicz.

Wśród badanych parametrów największy spadek zaliczyła powierzchnia promocyjna, bo aż o 17,5 proc. Yves Frerot wskazuje na ograniczenie produkcji i zmniejszanie formatów gazetek. Obecnie najbardziej popularne są wielkości A4 i A5. - Wynika to z oczekiwań konsumentów, którzy chcą szybko i sprawnie przeglądać oferty. Z ich perspektywy, im mniejsza jest publikacja, tym lepsza - dodaje Karol Kamiński.

Pod względem spadków prym wiodą hurtownie - 42,9 proc., supermarkety - 28 proc., drogerie i apteki - 22,3 proc., a także sklepy RTV-AGD - 21,8 proc. Na dalszych pozycjach znalazły się sieci z art. z zakresu kultury i rozrywki - 20,7 proc., DIY - 20,5 proc., cash&carry - 16,8 proc. i convenience - 13,7 proc. Na końcu zestawienia są dyskonty - 13 proc.

- Hurtownie tracą rynek i przychody, więc oszczędzają. Idą w kierunku e-komunikacji. Podobne zabiegi czynią supermarkety, które przy redukcji asortymentu zmniejszają koszty wsparcia sprzedaży. Drogerie i apteki oraz sklepy RTV-AGD również utrzymują marże poprzez tańsze promowanie produktów w Internecie - zwraca uwagę dr Faliński.

Powierzchnię zwiększyły za to sklepy z art. dla dzieci - o 19,2 proc., a także hipermarkety - o 4 proc.. Jak zauważa Yves Frerot, wiąże się to ze zwiększeniem ilości gazetek i stron. Wymienione formaty najbardziej ucierpiały w wyniku utraty niedziel handlowych. Dlatego podniosły swoją aktywność.

- W obliczu pandemii papierowa wersja gazetek traci zasadność, gdyż może być niebezpieczna dla zdrowia pracowników sieci oraz klientów. Tymczasem rozwój nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych stwarza możliwość nadania tego typu publikacjom "nowego życia" w wersji cyfrowej. Ich zasięg i siła oddziaływania mogą nawet być korzystniejsze niż gazetek tradycyjnych. Przyszłość to forma elektroniczna - zapewnia dr Kłosiewicz-Górecka.

Natomiast w opinii Andrzeja Wojciechowicza, pandemia może przyspieszyć trend digitalizacji. Przymusowa lub dobrowolna izolacja ludzi wpływa na zwiększenie zainteresowania przekazem internetowym. Firmy handlowe intensywnie pracują nad rozwojem tego kanału. Przeformułowały i spersonalizowały swój przekaz. Są bliżej klientów, wykorzystując pobudzony stan emocjonalny społeczeństwa. Jedne sieci chcą przetrwać, a inne - być gotowe na nowy, post-pandemiczny krajobraz rynkowy. Dywersyfikacja oferty i jej komunikacji to bezpieczna strategia na trudne czasy.

- Strategie promocyjne będą polegały na przekierowywaniu klientów do sklepów internetowych. Inną formą będzie tworzenie bezpiecznych warunków zakupów w placówkach stacjonarnych dla osób pozbawionych dostępu do elektroniki. Przekaz promocyjny też bardziej się nasili w masowych środkach komunikacji, m.in. w telewizji, radiu czy za pomocą SMS-ów. W ten sposób sieci dotrą do ludzi, którzy nie korzystają z Internetu - twierdzi Yves Frerot.

Z kolei dr Faliński uważa, że gazetki będą rozwijać się raczej w formie elektronicznej, która jest bezpieczniejsza i dotyczy praktycznie każdego kanału sprzedaży. Nasili się tendencja komunikowania promocji w Internecie i tak już zostanie. Nie oznacza to całkowitego zaniku papieru. Natomiast stanie się on mniej ważny. Drukowana gazetka będzie sytuacyjnie podkreślać ważne wątki.

- Ten rok będzie przełomowy, jeśli chodzi o dalsze ograniczanie papierowych wydań. Wydawcy serwisów i aplikacji gazetkowych już odczuli dużo większe zainteresowanie promocją w obszarze online. Muszą tylko cierpliwie odczekać, aż "kurz" pandemii opadnie. Działanie pod presją nie jest niczym dobrym i sieci handlowe dobrze o tym wiedzą. Czas organicznego obrotu wykorzystają na planowanie i wyciąganie wniosków z obecnych turbulencji - podsumowuje Karol Kamiński.

Dane porównawcze pochodzą z zasobów międzynarodowej agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland. Analizę wykonali eksperci z Programu AdRetail Inspirio (Grupa AdRetail) oraz platformy UCE RESEARCH, należącej do brytyjskiej spółki doradczej UCE GROUP LTD. Przeanalizowano łącznie 149 sieci. Wśród nich były m.in. sklepy z art. dziecięcymi, przemysłowymi, RTV-AGD, a także z produktami z dziedziny kultury i rozrywki. Ponadto weryfikacji poddano sieci cash&carry, convenience, DIY, drogerie i apteki, dyskonty, hipermarkety, hurtownie i supermarkety. W sumie badaniu poddano 18,6 tys. gazetek, w tym ponad 326 tys. stron, o łącznej powierzchni 10,8 mln cm kw.