Polakom nie przeszkadzają reklamy na smartfonach. Eksperci: To może jeszcze długo się nie zmienić

Aż 67 proc. dorosłych Polaków nie zabezpiecza swoich smartfonów przed reklamami, a tylko 24 proc. to robi. 9 proc. nie pamięta lub nie potrafi tego określić. Bogdan Koroluk z międzynarodowej firmy Havas Media Group uważa, że przedstawione wyniki potwierdzają rosnący trend blokowania reklam. Natłok różnych formatów reklamowych, które docierają do użytkowników mobile praktycznie w każdym medium, buduje efekt przesycenia. W social mediach, aplikacjach, grach mobilnych i na stronach RWD pojawiają się coraz bardziej intruzywne formaty reklamowe.

- Większa grupa użytkowników telefonów jednak nie zabezpiecza się przed reklamami, które czasem bywają irytujące. Pojawiają się one w najmniej oczekiwanym momencie i potrafią być zupełnie niedopasowane do obiorcy. Dlatego z punktu widzenia reklamodawców oraz wydawców istotne jest precyzyjne trafianie z przekazem reklamowym w określonym czasie i miejscu do konkretnej osoby. Trzeba znać jej upodobania, zainteresowania i ewentualne potrzeby - mówi Norbert Kowalski ze spółki Mobiem Polska.

Konsumenci najczęściej zabezpieczają swoje smartfony, bo reklamy są niedopasowane do ich oczekiwań - 38 proc. Nie chcą też tracić czasu na ich oglądanie - 18 proc. I uważają, że przekazy reklamowe pojawiają się zbyt często - 15 proc. Oglądanie ich zwyczajnie irytuje respondentów - 11 proc. Warto dodać, że dla 9 proc. badanych treści reklamowe nie są interesujące. Natomiast 8 proc. stwierdza, że wyskakują one w nieodpowiednim momencie.

- Efektywność prowadzonej komunikacji jest często uzależniona od jakości danych, które zostały do tego procesu wykorzystane. Nadal większość reklamodawców nie ma zintegrowanych wszystkich źródeł danych własnych w sposób deterministyczny. To ogranicza możliwości poznania własnej grupy docelowej pod kątem zainteresowań, preferencji zakupowych czy sposobu użytkowania rozwiązań mobile - komentuje Bogdan Koroluk.

Z kolei ekspert z Mobiem Polska przypomina, że w mobile istnieje możliwość dopasowania komunikatów do bardzo wąskich grup odbiorców. Tak dokładnego targetowania nie ma praktycznie żadne inne medium, gdyż rzadko się zdarza, że ze smartfona korzysta więcej niż jedna osoba. Użytkownicy nie mają poczucia straty czasu, gdy przekazy reklamowe stanowią ciekawe kreacje. Dobrą praktyką jest też ustawienie odpowiedniej częstotliwości wyświetlania reklam i lokowanie ich tak, aby lepiej wtapiały się w otoczenie.

- Badani, którzy nie zabezpieczają smartfonów przed reklamami, uważają, że to niewiele daje - 40 proc. Twierdzą też, że nie mają na to czasu - 36 proc. I nie wiedzą, jak to zrobić - 17 proc. Dominuje zatem przekonanie, że dostępne metody nie dają odpowiedniej gwarancji. Na rynku mobile jest dużo różnych kanałów dodarcia do użytkownika, co może oznaczać, że mechanizmy blokujące nie są efektywne. Ponadto częste używanie różnych aplikacji lub darmowych gier wiąże się z tym, że konsumenci zgadzają się na oglądanie reklam w zamian za dostęp do usług. To z kolei przekłada się na jakość i efektywność budowanej strategii komunikacji - wyjaśnia ekspert z Havas Media Group.

Jak stwierdza Norbert Kowalski, dla branży reklamowej to dobra wiadomość, że blisko 70 proc. dorosłych Polaków nie zabezpiecza swoich smartfonów przed reklamami. W mobile istnieje bardzo szeroki wachlarz ciekawych, angażujących oraz interaktywnych formatów. W zasadzie tylko wyobraźnia i budżety ograniczają ich przygotowanie oraz emisje. Cały czas na rynku pojawiają się też rozwiązania, które są dopasowane do dynamicznie zmieniającego się otoczenia.

- O słabym targetowaniu świadczy również wskaźnik time view, który wskazuje, że nawet gdy reklamy nie są blokowane, to i tak nie są oglądane. Powstaje zatem pytanie, czy budżety nie są "przepalane". Trzeba też zastanowić się nad tym, co zrobić, aby alokacja kapitału była bardziej efektywna i nie generowała negatywnego odbioru. Jest to kwestia, z którą w najbliższym czasie branża będzie musiała się zmierzyć - dodaje Bogdan Koroluk.

Jak przewidują eksperci z Mobiem Polska, rynek będzie dążył do jeszcze lepszego targetowania kampanii nie tylko do grupy docelowej, ale również do miejsca oraz czasu odbioru komunikatów reklamowych. Już teraz są duże możliwości związane z geolokalizacją, które gwarantują "lokalne" dotarcie do użytkownika. Ich zdaniem, będą też rozwijać się narzędzia natywne, które wydłużą kontakt odbiorcy z reklamującymi się markami, jak ma to miejsce np. w grach mobilnych. Te działania mogą spowodować, że liczba osób blokujących reklamy na smartfonach wcale nie będzie się powiększać.

Badanie zostało zrealizowane przez brytyjską firmę analityczną UCE GROUP LTD. oraz agencję Mobiem Polska, specjalizującą się w marketingu mobilnym. Działania były prowadzone na terenie 34 dużych miast oraz ich najbliższych okolic, w tym 16 średnich i mniejszych miejscowości. Łącznie odbyły się 2144 wywiady bezpośrednie. W badaniu wzięło udział 46 proc. kobiet i 54 proc. mężczyzn w wieku od 18. do 65. roku życia.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze