Sklepy podczas pandemii ograniczyły wydawanie gazetek. Ale promocji jest prawie tyle samo
Sieci handlowe oferujące towary FMCG zmniejszyły liczbę gazetek promocyjnych o blisko 22 proc., porównując wyniki z tzw. narodowej kwarantanny i z analogicznego okresu ubiegłego roku. Ograniczenia dotyczyły sklepów cash&carry, convenience, hipermarketów, a także supermarketów. Na plusie były tylko hurtownie i dyskonty. Natomiast spadek liczby promocji wyniósł zaledwie 2 proc. Największy zanotowały sieci cash&carry i convenience. Z kolei wzrosty widać było w hurtowniach i w dyskontach.
Porównanie wyników z czasu tzw. kwarantanny narodowej i z analogicznego okresu ub.r. wykazało, że sieci sprzedające towary FMCG poważnie ograniczyły liczbę gazetek, tj. o 21,8 proc. Jak stwierdza Hubert Majkowski z Hiper-Com Poland, w bardzo trudnym momencie w handlu mocno zmieniły się strategie dotyczące sprzedawanego asortymentu.
- Powodem są oczywiście postępujące ograniczenia w zakresie przemieszczania się obywateli i funkcjonowania sklepów. Sieci handlowe stanęły nagle w bardzo trudnej sytuacji, mającej duży wpływ na każdy aspekt ich działalności operacyjnej, w tym marketing. Można powiedzieć, że to wynik reakcji szokowej, która nie była poprzedzona stosownymi analizami, gdyż zwyczajnie zabrakło na nie czasu - mówi Karol Kamiński z Grupy AdRetail.
Najbardziej ograniczyły liczbę gazetek takie formaty jak cash&carry - o 56,6 proc., convenience - o 31 proc., hipermarkety - o 25,6 proc., a także supermarkety - o 14,9 proc. Jak przypomina dr Maria Andrzej Faliński ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego, w tych kanałach konsumenci robili największe zakupy kryzysowe (hipermarkety, cash&carry i supermarkety) oraz uzupełniające (convenience). Nie warto było więc rezygnować z części marży, by dodatkowo zachęcać klientów do wizyt w sklepach.
- Wiąże się to z generalnym spadkiem ilości gazetek, który dodatkowo pogłębiła pandemia, zmuszając sieci do stosowania nadzwyczajnych ograniczeń. Najnowsze zakazy, związane z ilością osób w sklepie, nie poprawiają sytuacji - zwraca uwagę Hubert Majkowski.
Z kolei dwa formaty były na plusie w zakresie liczby gazetek, tj. hurtownie - 33,3 proc., a także dyskonty - 24,3 proc. - Zwiększona konkurencja wśród hurtowni i walka o małego przedsiębiorcę to główne przyczyny wzrostu w tym formacie. Ponadto wcześniej nie był on wysoce aktywny i część podmiotów w ogóle nie promowała ofert promocyjnych. Dyskonty ostro rywalizują między sobą o pozycję lidera. Komunikacja gazetkowa to wciąż najlepszy kanał dotarcia z promocją do konsumenta - wyjaśnia Maciej Tygielski z Grupy AdRetail.
Natomiast patrząc na liczbę promocji, widać, że spadek jest dość niski, tj. na poziomie 2 proc. - Sieci zmniejszają koszty dystrybucji i produkcji przez ograniczanie ilości materiałów reklamowych. Jednocześnie zwiększają liczbę stron lub promocji na każdej z nich, żeby finalna pula artykułów była cały czas na podobnym poziomie - zauważa ekspert z Hiper-Com Poland.
Dr Faliński uważa, że świadczy to o skuteczności promocji w miejscu sprzedaży i o zaufaniu klienta do marki handlowej. Ekspert wyraźnie podkreśla, że widać też właściwe działanie przekazu elektronicznego. Kryzysowe wizyty w sklepach wsparły korzystny zakup produktów przy okazji dobrej promocji.
- To działanie optymalizacji formatów, będące efektem doświadczeń zebranych przez marketerów sieci handlowych. Gazetki też nieco spuchły. Pojawiły się już publikacje, które liczą nawet ponad 60 stron - dodaje Maciej Tygielski.
Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze
Największy spadek liczby promocji zanotowały sieci cash&carry - 33,4 proc. Dalej były sklepy convenience - 31,8 proc., następnie - hipermarkety - 17,2 proc., a na końcu - supermarkety - 1,5 proc. Jak zaznacza Hubert Majkowski, te wyniki są połączone z ograniczeniami ilości drukowanych materiałów promocyjnych. Zawsze jest limit liczby stron lub promocji, które można dodać do mniejszej ilości produkcji.
- Ograniczanie komunikacji ofert i promocji ma duże uzasadnienie w przypadku papierowych gazetek. Jednak inaczej jest w kanale cyfrowym, który w wyniku kwarantanny bardzo zyskał na znaczeniu. Jestem przekonany, że doprowadzi to do szybkiego i trwałego wzrostu inwestycji w digital. Ten kanał okazał się efektywny i odporny na takie sytuacje jak obecna - tłumaczy Karol Kamiński.
Wzrosty widać w hurtowniach - o 53,6 proc., a także w dyskontach - o 16,3 proc. - Hurtowniom się pogorszyło, bo sektor HoReCa i małe sklepy ograniczyły zakupy. Chciały więc za wszelką cenę utrzymać obroty. Z dyskontami było odwrotnie. Miały żniwa i stymulowały je wszelkimi dostępnymi środkami - komentuje dr Faliński.
Jak podsumowuje Hubert Majkowski, w tej chwili hurtownie drukują więcej gazetek, więc naturalnie przybyło im promocji. Zdaniem eksperta, dyskonty starają się rozszerzyć asortyment tak, żeby stały się źródłem wszystkich artykułów potrzebnych konsumentom. Dzięki temu klienci nie będą musieli odwiedzać innych formatów. To wiąże się ze zwiększeniem ilości produkcji i promocji.
Dane zostały zebrane za okresy 09-31.03.2020 oraz 09-31.03.2019 przez analityków z międzynarodowej firmy Hiper-Com Poland i Grupy AdRetail. Łącznie analizie poddano 875 publikacji, w tym 137 364 promocji.
