Zróżnicowanie terytorialne
Badanie wykazało, że tzw. ściana wschodnia jest coraz lepiej nastawiona do cyfryzacji, choć jeszcze w tym temacie mocno podzielona. 52 proc. badanych woli e-gazetki, a 44 proc. - papierowe wydania. W ocenie Macieja Tygielskiego, szefa sprzedaży w Grupie AdRetail, to bardzo dobry wynik dla publikacji w formie elektronicznej. Oznacza, że już co druga osoba na tym terenie z nich korzysta. Ekspert spodziewa się, że liczba aktywnych użytkowników będzie stale rosła wraz ze znajomością zalet tej wersji.
- Ściana wschodnia to tzw. obszar wyjazdowy. Osoby tam mieszkające często dojeżdżają do pracy do odległych miast. I dlatego e-komunikacja jest dla nich poręczna poza domem. Uważam też, że nawyk korzystania z niej będzie się rozszerzał wśród młodych osób i ich dzieci. Decydującą rolę odegra tutaj powszechność smartfonów. Jednak nie oznacza to definitywnego zaniku papierowych wydań, bo część klientów wciąż będzie z nich korzystała, choćby z przyzwyczajenia - komentuje dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.
Największe poparcie dla papierowych wersji występuje w województwie podkarpackim - 49 proc. W warmińsko-mazurskim wynosi ono 48 proc. Podlaskie i lubelskie odnotowało odpowiednio 38 proc. i 39 proc. Zdaniem Macieja Tygielskiego, powyższe wyniki mogą być związanie z mniejszą liczbą sklepów w niektórych regionach. Trudniejszy dostęp do placówek handlowych z pewnością przekłada się na mniejszą popularność do tego rodzaju publikacji.
- E-gazetka ma najwięcej zwolenników w województwie lubelskim - 61 proc. Podobny wynik zanotowało podlaskie - 60 proc. Dla porównania, w podkarpackim wynosi on 44 proc., a w warmińsko-mazurskim - 49 proc. Wskaźniki te odzwierciedlają zróżnicowanie zamożności i edukacji cyfrowej w subregionach. Tam, gdzie jest najbiedniej, występuje najmniejsze nasycenie sprzętem cyfrowym. Z kolei lubelskie i podlaskie to obszary, w których już od XIX wieku rozwój traktuje się jako przejaw patriotyzmu, a od lat 90. ub. stulecia to sposób na wydostanie się z biedy. Tamtejsi ludzie są więc bardzo otwarci na technologię - tłumaczy dr Faliński.
Preferencje wg formatów
Papierowe gazetki są najpopularniejsze wśród klientów dyskontów - 55 proc. Duży udział mają również w grupie konsumentów zaopatrujących się w hipermarketach - 50 proc. Jak przypomina Julita Pryzmont, business development and communication director w Hiper-Com Poland, w tych formatach klienci na ogół robią większe i zaplanowane zakupy. Często przygotowują się do nich, przeglądając drukowane publikacje, które biorą ze sklepów podczas wcześniejszych wizyt. I stąd mogą występować powyższe preferencje.
- W dyskontach i w hipermarketach najczęściej robią zakupy kobiety w średnim wieku. W województwach stosunkowo biednych zazwyczaj nie są one dobrze zaznajomione z przekazem cyfrowym. Takie są niestety realia życia w regionach, w których dominuje określona tradycja i podział obowiązków w rodzinie. Młodzi i nowocześni konsumenci przeprowadzają się do zamożniejszych części kraju lub za granicę. I jest ich coraz mniej na wschodzie Polski - wyjaśnia prezes Faliński.
Wśród klientów supermarketów popularność papierowych gazetek jest na poziomie 41 proc. Najmniej zwolenników mają w grupie osób kupujących w sieciach convenience - 28 proc. Ekspert z Grupy AdRetail zapewnia, że są to stałe trendy, które mają związek z intencjami zakupowymi. Gdy konsument kieruje się impulsem albo bardzo się spieszy, cena odgrywa dla niego drugorzędną rolę. Nie robi wtedy listy produktów przy pomocy tradycyjnych publikacji. Z tego wynika mniejsze zainteresowanie nimi w obu formatach.
- Z kolei e-gazetki mają największe uznanie wśród klientów sieci convenience - 67 proc. Chętnie korzysta z nich też ponad połowa osób robiących zakupy w supermarketach - 56 proc. Mniej użytkowników elektronicznych wydań jest w dyskontach 42 proc., a także w hipermarketach - 44 proc. Konsumenci zaopatrujący się w ostatnich dwóch formatach mogą być mniej zdigitalizowani niż ludzie kupujący w sklepach convenience i w supermarketach - stwierdza Julita Pryzmont.
Prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego dodaje, że klienci sieci convenience i supermarketów najczęściej mają umiejętności i nawyki korzystania z elektroniki. Ponadto w tych formatach ruszyła niedawno mocna ofensywa digitalizacji sprzedaży. To zachęca konsumentów do sprawdzania ofert przy użyciu smartfonów czy komputerów.
Szansa dla sieci
- Powszechnie mówi się, że w porównaniu do reszty kraju na wschodzie mieszkają ubożsi konsumenci, którzy wymagają większego zaangażowania promocyjnego. Sieci handlowe powinny właśnie w tych regionach wzmocnić oddziaływanie e-gazetek, a nawet wesprzeć edukację elektroniczną klientów. To im się zwyczajnie opłaci, ponieważ wydawanie tych wersji jest zdecydowanie tańsze niż papierowych publikacji. Tylko zmiana przyzwyczajeń Polaków stoi na drodze do ich szybszej popularyzacji - podkreśla ekspert z Grupy AdRetail.
W opinii Julity Pryzmont, ze względu na ogólny trend szukania informacji w internecie, sieci handlowe powinny coraz bardziej inwestować w popularyzację e-gazetek, nie tylko na terenach wschodnich. Jest to ogromna oszczędność ze względu na rosnące koszty produkcji i dystrybucji papierowej wersji. Również zasięg elektronicznych wydań może być zdecydowanie większy. Wpisują się one także w proekologiczne działania, które popierają klienci.
- Nadchodząca dekoniunktura skieruje proces konkurowania ku nowoczesnym technikom wsparcia i realizacji sprzedaży. Należy spodziewać się promocji komunikacji elektronicznej przy zakupie w sklepie stacjonarnym lub poza nim, algorytmów wsparcia decyzji zakupowych i komponowania ofert pod określony typ klienta. Za kilka lat popularne stanie się również logowanie się do urządzeń sklepowych. Zaostrzy się walka o klienta między głównymi graczami. Powinni oni już teraz dostrzec słabiej wykorzystywany potencjał wschodnich terenów Polski - podsumowuje dr Maria Andrzej Faliński.
Badanie zostało zrealizowane przez Grupę AdRetail na terenie 14 największych miast tzw. ściany wschodniej i ich najbliższych okolic. Analizą objęto woj. warmińsko-mazurskie (Olsztyn, Elbląg i Ełk), podlaskie (Białystok, Suwałki i Łomżę), lubelskie (Lublin, Zamość, Chełm i Białą Podlaską) oraz podkarpackie (Rzeszów, Stalową Wolę, Przemyśl i Mielec). Badanie zostało zrealizowane na przełomie czerwca i lipca 2019 roku. Przeprowadzono 748 wywiadów bezpośrednich w 196 placówkach handlowych, tj. w 48 hipermarketach, 52 dyskontach, 50 supermarketach i 46 sieciach convenience. Ankietowani mieli od 18 do 49 lat. Wśród nich było 53 proc. kobiety i 47 proc. mężczyzn.
Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze
