Analiza drogą do sukcesu

Nazwa "SWOT" to wyrażenie utworzone z pierwszych liter angielskich słów: Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia). Analiza ta jest sposobem wszechstronnej oceny zarówno wnętrza firmy, jak i jej otoczenia. Wskazuje najważniejsze silne i słabe strony organizacji oraz stojące przed nią szanse i zagrożenia płynące z otoczenia. Uzyskana dzięki niej wiedza pozwala ocenić pozycję strategiczną przedsiębiorstwa i jest inspiracją do tworzenia atrakcyjnych strategii działania. Bez niej strategia staje się jedynie zbiorem życzeń i szczerych chęci oderwanych od rzeczywistości rynkowej oraz własnych możliwości. Strategia oparta jedynie na intuicji i przypuszczeniach prowadzi do błędnych działań taktycznych i operacyjnych - a to już najlepsza droga do porażki.

Moc analizy SWOT bierze się z połączenia sił i słabości firmy z szansami i zagrożeniami pojawiającymi się w jej otoczeniu. Czynniki te, analizowane oddzielnie, mają ograniczoną wartość poznawczą. Dopiero ich wspólne zestawienie pozwala dostrzec prawdziwy, strategiczny obraz działalności.

Proces przeprowadzenia analizy można podzielić więc na trzy etapy:

1. Audyt zewnętrzny.

2. Audyt wewnętrzny.

3. Analiza krzyżowa.

Audyt zewnętrzny

Pierwszym etapem SWOT-a jest zidentyfikowanie szans i zagrożeń, jakie otoczenie stwarza organizacji. Warto przyjrzeć się bliżej każdemu z obszarów makrootoczenia - otoczeniu: demograficznemu, ekonomicznemu, naturalnemu, technologicznemu, politycznemu, prawnemu czy też kulturowemu. Nie można zapomnieć o bliższym otoczeniu firmy - klientach, konkurentach, dostawcach, odbiorcach czy partnerach biznesowych. Każdy z tych obszarów, w mniejszym bądź w większym stopniu ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Wszelkie trendy i nagłe zmiany mogą utrudniać prowadzenie firmy lub też sprzyjać prowadzeniu biznesu. Nie działamy bowiem w próżni - chcąc nie chcąc, jesteśmy uzależnieni od wielu czynników, na które nie mamy wpływu.

Spośród niezliczonej liczby zjawisk zewnętrznych, na potrzeby analizy SWOT należy wychwycić kilka tych, które mają największy wpływ na funkcjonowanie firmy. Muszą one być podzielone na dwie grupy: szanse oraz zagrożenia. Szansami są te zidentyfikowane obszary, które odpowiednio wykorzystane mogą przyczynić się do poprawy konkurencyjności organizacji. Warto skoncentrować się na takich, które są najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia prowadzonego biznesu oraz jednocześnie cechują się dużym prawdopodobieństwem pojawienia.

Z kolei zagrożeniami są te zjawiska, które - przy braku reakcji na nie - doprowadzają do pogorszenia konkurencyjności przedsiębiorstwa. I w tym przypadku należy skoncentrować się na takich obszarach, które charakteryzują się dużą powagą i dużym prawdopodobieństwem zajścia.

Audyt wewnętrzny

Kolejny krok analizy to gruntowne przyjrzenie się wnętrzu firmy. Należy pamiętać, aby zwrócić uwagę na kluczowe czynniki sukcesu w danej branży. To pozwoli oddzielić elementy, które nie mają aż tak dużego wpływu na sukces rynkowy i skoncentrować się na tych, od których zależy pozycja konkurencyjna. Analizie należy poddać cały łańcuch wartości przedsiębiorstwa: sprowadzanie surowców, produkcję, logistykę, marketing, sprzedaż, świadczenie usług, zaopatrzenie, działania badawczo-rozwojowe, zarządzanie zasobami ludzkimi czy infrastrukturę. Spośród wszystkich czynników należy wybrać kilka najbardziej istotnych, które złożą się na mocne i słabe strony.

Na tym etapie analizy niezmiernie istotną kwestią jest ponowne przyjrzenie się zarówno klientom, jak i konkurentom. Czynniki sukcesu należy bowiem rozpatrywać z punktu widzenia interesów konsumentów, gdyż to właśnie im służą wszelkie działania organizacji. Z kolei porównanie się z konkurencją pozwoli na obiektywne określenie, czy nasze zasoby i sposoby działania są na wysokim, średnim czy też niskim poziomie. Bez uwzględnienia tych dwóch grup łatwo popełnić błąd koncentrowania się na nieistotnych obszarach, których na dodatek nie będzie można rzetelnie ocenić. Czym jednak są owe siły i słabości? Otóż silne strony to te elementy działalności, które w danych warunkach pozwalają na łatwiejsze - niż konkurencja - osiąganie założonych celów rynkowych. Słabe strony są oczywiście ich przeciwieństwem.

Analiza krzyżowa

Ten etap analizy polega na zestawieniu zidentyfikowanych szans i zagrożeń z mocnymi i słabymi stronami. To tutaj ujawnia się prawdziwa wartość SWOT-a. Każdy czynnik otoczenia winien być porównany z każdym czynnikiem wewnętrznym. Tworzy się tym samym sieć wzajemnych powiązań, które pozwalają obiektywnie spojrzeć na sytuację strategiczną. Dzięki temu można zidentyfikować czynniki:

- wewnątrz firmy, które umożliwiają wykorzystanie pojawiającej się w otoczeniu szansy rynkowej;

- wewnątrz firmy, które utrudniają wykorzystanie szansy rynkowej;

- wewnątrz firmy, które umożliwiają zminimalizowanie strat będących wynikiem zagrożenia rynkowego;

- wewnątrz firmy, które pogłębią straty będące wynikiem zagrożenia rynkowego.

Dlatego też analiza SWOT umożliwia podjęcie konkretnych decyzji strategicznych, tzn.:

- pozwala maksymalizować pojawiające się w otoczeniu szanse - dzięki wykorzystaniu odpowiednich mocnych stron oraz naprawianiu konkretnych słabości;

- pozwala minimalizować płynące z otoczenia zagrożenia - również dzięki wykorzystaniu odpowiednich mocnych stron oraz naprawianiu słabości.

Dzięki SWOT-owi wiemy jaka powinna być nasza reakcja na oddziaływanie otoczenia oraz jakich zasobów przedsiębiorstwa użyć, aby wyjść na tym jak najlepiej.

Uwaga!

SWOT wymaga wsparcia ze strony innych metod analizy. O jakości uzyskanych wyników decyduje bowiem dokonanie profesjonalnej oceny firmy i jej otoczenia. Niezwykle przydatne okażą się tu burze mózgów, badania marketingowe, opinie ekspertów, metody scenariuszowe czy też audyty.

Jeśli istnieje potrzeba, analiza SWOT może być rozbudowana poprzez podział czynników otoczenia na te, które oddziałują globalnie i takie, które są istotne dla danej branży. Można również rozszerzyć grupę czynników branych pod uwagę. Pozwoli to na zidentyfikowanie większej liczby bardziej szczegółowych rozwiązań. Należy jednak pamiętać, iż rozbudowanie SWOT-a znacznie utrudnia przeprowadzenie analizy i wyciągnięcie płynących z niej wniosków.

Godnym polecenie pomysłem jest również wykorzystanie SWOT-a do uzyskania całościowej, strategicznej oceny organizacji. W tym przypadku można wyróżnić cztery sytuacje:

SO - wewnątrz firmy przeważają mocne strony, zaś w jej otoczeniu - szanse. To opcja najlepsza z możliwych. Organizacja ma bowiem wiele sposobności ku temu, aby się rozwijać.

WO - w firmie przeważają słabe strony, lecz otoczenie jest sprzyjające. Organizacja powinna skoncentrować się na wykorzystaniu szans, dzięki poprawie swoich negatywnych działań oraz zasobów.

ST - duży potencjał firmy natrafia na niesprzyjające środowisko zewnętrzne. W tym przypadku kluczem do sukcesu jest oczywiście skupienie się na maksymalnym wykorzystaniu swoich sił w celu przezwyciężenia zagrożeń.

WT - najgorsza z możliwych opcji. Nie dość, że we wnętrzu przedsiębiorstwa przeważają słabości, to na dodatek otoczenie serwuje mu więcej zagrożeń niż możliwości rozwoju. Organizacja nie ma więc jak bronić się przed czynnikami zewnętrznymi. Prognoza dla takiej firmy jest raczej jedna - likwidacja lub połączenie się z kimś innym. Przetrwanie - możliwe, ale mało prawdopodobne.

Praktyczne porady

Z uwagi na burzliwość zmian zachodzących w obecnej, globalnej rzeczywistości, dzisiejsze ustalenia płynące ze SWOT-a jutro mogą okazać się nieaktualne. Dlatego warto przygotować analizę dla kolejnych okresów działalności. W ten sposób uzyskamy tzw. dynamiczną analizę SWOT, która pozwoli ocenić siłę i kierunki zmian występujących w otoczeniu i organizacji oraz zasadność podejmowanych działań strategicznych.

SWOT jest niezwykle przestronną metodą analizy. W jednym miejscu zbiera bowiem wszystkie kluczowe czynniki, które określają potencjał firmy. Może być stosowany przez organizacje o różnej wielkości i charakterze działania. Jest przy tym niezwykle elastyczny i można go dostosować do różnych potrzeb i możliwości menedżerów. Dowolnie bowiem możemy określić stopień jego skomplikowania - dzięki dobieraniu mniejszej lub większej liczby czynników oraz zastosowaniu mniej lub bardziej skomplikowanych technik służących do przeprowadzenia analiz. Umożliwia w końcu łatwe przejście z etapu analitycznego do projektowania strategii.

Jak każdy element działalności biznesowej, SWOT wymaga maksymalnie obiektywnego podejścia. Nie trudno bowiem przymknąć oko na pewne słabości firmy, odkryć mocne strony, których tak naprawdę nie ma, przecenić pewne zjawiska, a inne zlekceważyć. Zastanówmy się więc - czy strategia potrzebna jest nam po to, aby osiągnąć sukces czy też po to, aby móc się nią jedynie chwilowo pochwalić?

Przemysław Kobus