Ciężka sytuacja paliwowego giganta
Dla BP to niesłychanie trudny czas. Do Zatoki Meksykańskiej wciąż wycieka ropa z szybu naftowego, a przyszłość firmy wygląda równie mętnie jak wody u wybrzeży stanu Luizjana. Analitycy ING szacują, że straty koncernu z powodu wycieku ropy mogą wynieść nawet 5,1 mld dol. Wizerunek firmy został być może już nieodwracalnie splamiony.
Czy BP podniesie się po tej katastrofie? Koncern przetrwał już jedną eksplozję. W 2007 r. Departament Sprawiedliwości ukarał go grzywną w wysokości 50 mln dol. za naruszenie bezpieczeństwa w rafinerii w Houston, gdzie w 2005 r. doszło do wybuchu, w wyniku którego 15 osób zginęło a 170 zostało rannych.
Na zdjęciach: Powracające firmy
Firmy, które zatrudniają obecnie najwięcej nowych pracowników
Najszybciej rozwijające się firmy technologiczne Ameryki
Marki, które zawiodły zaufanie klientów
Dużym koncernom trudno jest się podnieść po skandalach korporacyjnych, malwersacjach finansowych lub katastrofach. Nie jest to jednak niemożliwością. Kilku ekspertów od reputacji firm i zarządzania kryzysowego przyglądnęło się koncernom, które wyszły z kryzysów biznesowych, przetrwały kłopoty z produktami lub skandale korporacyjne, by pomóc "Forbesowi" wybrać 10 firm, które dokonały lub dokonują zmian na lepsze po trudnych dla siebie czasach.
Podstawą udanego powrotu korporacji jest silne przywództwo. Gordon Bethune, były szef Boeinga, w latach 1994-2004 kierował liniami Continental Airlines i dwukrotnie wyciągał spółkę z sytuacji, gdy złożono wniosek o ogłoszenie jej upadłości. Firma miała problemy z organami nadzorującymi i zarządzaniem i na początku maja ogłosiła, że połączy się z liniami United Airlines W ciągu zaledwie dwóch lat od złożenia wniosku o upadłość Bethune stworzył słynny "Go Forward Plan", poprawił morale pracowników, odbudował zaufanie do firmy i przywrócił firmie rentowność.
Innym silnym liderem jest Steve Jobs, prezes i współzałożyciel Apple. W 1985 r. wyrzucono go z firmy na skutek utraty zaufania ze strony członków zarządu. W kolejnych latach podupadła innowacyjność Apple. W latach 1995-1998 sprzedaż spadła średnio o 18 proc. Powrót Jobsa do Cupertino w Kalifornii posłużył koncernowi, który dokonał następnie rewolucji w branżach muzyki cyfrowej i telefonów komórkowych.
Firmie w tarapatach może pomóc zastąpienie rodzimego lidera osobą z zewnątrz. Prezes Ford Motor, Alan Mulally, wszedł do zarządu w 2006 r. i pracuje nad uzdrowieniem producenta samochodów. Zredukował zatrudnienie w Fordzie o jedną trzecią i pozbył się niektórych marek firmy, tworząc silny, bardziej skoncentrowany zespół. Wydaje się, że jego podejście się sprawdza. Dochody Forda wzrosły w pierwszym kwartale 2010 r. o 13 proc., do 28,1 mld dol. w porównaniu z tym samym okresem w zeszłym roku. Dochody zwiększają się już czwarty kwartał z rzędu i sięgnęły 2,1 mld dol.
Jednym z błędów popełnianych przez prezesów jest niechęć stanięcia twarzą w twarz ze złymi wiadomościami. Przywództwo zawodzi w momencie, gdy pracownicy czują, że nie mogą mówić o stanie faktycznym - mówi Martin Puris, doświadczony specjalista od reklamy i prezes EngineUSA. - Dyrektor musi jasno dawać jasne sygnały, że chce znać prawdę i nie będzie tolerować niczego, co nie będzie prawdą - mówi Puris.
Kluczem do udanej zmiany na lepsze są także szybkie działanie i dobra komunikacja. Exxon, teraz Exxon Mobil, od dawna krytykowano za wolną reakcję na katastrofę spowodowaną w 1989 r. zderzeniem się tankowca z rafą, w wyniku którego do wód wokół Alaski wypłynęło 11 mln galonów ropy. Wiele osób uważa, że w ciągu pierwszych dwóch dni po wypadku firma zwlekała z działaniami i nie powstrzymała wycieku z tankowca. Problemu koncernu Exxon spotęgowała nieśmiałość prezesa, Lawrence'a Rawla, który odmówił po wypadku wystąpienia przed kamerami. Marka firmy ucierpiała na wiele lat po tym wydarzeniu. Władze federalne i stanu Alaska zażądały od koncernu dodatkowej kwoty w wysokości 100 mln dol. na walkę z nieprzewidzianymi skutkami zniszczeń.
Ważną rolę w odzyskaniu zaufania może odegrać reklama. W 2001 r. Bridgestone/Firestone zainicjował kampanię pod nazwą "Making it Right", w której wystąpił prezes firmy John Lampe z kierowcami wyścigowymi Mario i Michaelem Andrettim. Nastąpiło to krótko po tym, jak federalni śledczy stwierdzili, że wadliwe opony ciężarówek i SUV-ów Forda mogły być przyczyną serii wypadków, w których zginęło 46 osób. Koncern z Nashville wycofał 6,5 mln opon i zastąpił je nowymi. Kłopoty nie skończyły się, ponieważ Bridgestone odkrył, że nie miał wystarczająco dobrych opon na wymianę.
General Motors przyjął od podatników pomoc w kwocie 50 mln dol. i żeby uspokoić zaniepokojonych klientów rozpoczął w 2009 r. kampanię reklamową, w której wystąpił prezes koncernu, Ed Whitacre. W reklamach obiecywano gwarancję zwrotu pieniędzy w ciągu 60 dni w przypadku niezadowolenia z nowych modeli GE. Kampania przyczyniła się do spodziewanego w tym roku przywrócenia firmie rentowności.
- Reklamy nie są oczywiście same w stanie naprawić reputacji firmy - mówi Leslie Gaines-Ross, szef ds. strategii w zakresie reputacji w firmie PR Weber Shandwick. Firmy w opałach, jak GM, muszą się pozbyć niedochodowych jednostek, poprawić rentowność i przywrócić wiarygodne zarządzanie. Dopiero po dokonaniu zmian mogą je nagłaśniać w kampaniach reklamowych. Gaines-Ross mówi: - Reklama zadziała, gdy firma odzyska wiarygodność.
20 najbardziej rentownych małych firm
Laurie Burkitt
