Firmy finansują jedynie zwycięzców

Sportem interesuje się niemal co drugi Polak. Najpopularniejsze dyscypliny to gry zespołowe - piłka nożna, siatkówka i koszykówka; wysoko notowana jest lekkoatletyka. Imprezy sportowe przebijają nawet politykę. Kiedy polskie siatkarki broniły tytuł mistrzyń Europy w Chorwacji, widzowie bardziej interesowali się ich finałowym meczem z Włoszkami, niż wynikami wyborów parlamentarnych.

Polkomtel trafił w dziesiątkę, bo to on był sponsorem siatkarek.

Boom na siatkówkę rozpoczął się po mistrzostwach świata juniorów w Bahrajnie w 1997 roku, gdzie biało-czerwoni zajęli pierwsze miejsce.

- Od tego momentu wzrosły nie tylko oczekiwania kibiców wobec siatkarzy, ale także zainteresowanie nimi ze strony sponsorów - mówi Tomasz Redwan, specjalista ds. marketingu sportowego, który wiosną 1999 roku pośredniczył w podpisaniu umowy między Polkomtelem, a Polskim Związkiem Piłki Siatkowej (PZPS).

Dłużej na sponsora musiały czekać polskie siatkarki. Kiedy w 2003 roku w Turcji zdobyły mistrzostwo Europy, zaskoczeni byli nie tylko kibice, ale i ich trener, Andrzej Niemczyk. Niespodziewany sukces nie został zdyskontowany przez sponsorów.

Ale potem wszystko poszło jak po maśle. Wiosną tego roku Polkomtel podpisał kolejną umowę z PZPS na sponsorowanie występów "złotek".

Era bez sukcesów

Takimi sukcesami jak Polkomtel nie może pochwalić się Era. Zawinili nie tylko sportowcy, którzy brnęli od porażki do porażki, ale również spółka. Era to modelowy przykład niepowodzeń sponsora.

- Erze brakuje spójnej strategii marketingowej, PR-owej i medialnej - ocenia Artur Łobanowski z agencji sponsoringowej Dream Factory.

Podaje przykład mundialu w Korei, gdzie Era wspierała naszych futbolistów. Po dwóch kompromitujących porażkach, gdy piłkarze stracili szanse na awans, wycofała się. Tymczasem piłkarze koncertowo wygrali trzeci mecz z USA, za co tysiące fanów gorąco dziękowało im na lotnisku.

- Można było wykorzystać tę sytuację dla osiągnięcia marketingowego sukcesu, ale nikt w Erze takiego obrotu spraw nie przewidział - wspomina Artur Łobanowski.

Po przegranej reprezentacji Era ulokowała swoje nadzieje w piłkarzach Wisły Kraków, skąd wyparło ją piwo Tyskie.

- Również umowy z PZKosz. na sponsoring męskiej ekstraklasy i reprezentacji zakończyły się kompletnym niepowodzeniem - mówi Artur Łobanowski.

Koszykarze spadli bowiem z europejskiej ekstraklasy do II ligi. Era zdecydowała się w końcu na najbezpieczniejsze rozwiązanie - wspomaganie olimpijczyków.

Zamiast reklamy

Firmy angażują się też w mniej popularne dyscypliny, np. ComputerLand sponsoruje jeździectwo, a PKO BP - szermierkę.

- To przykłady dobrze opracowanych strategii marketingowych - twierdzi Artur Łobanowski.

ComputerLand liczy na widowiskowość zawodów hippicznych i rosnące zainteresowanie jeździectwem jako hobby, a PKO BP - na pozytywne historyczne konotacje szermierki.

Liderzy sponsoringu

(2004 rok, w mln zł*)
- 40 mln - Idea - piłkarska ekstraklasa
- 10 mln - Plus GSM - siatkówka
- 8 mln - Lech - olimpijczycy, żużel, piłka nożna
- 4,5 mln - Era - koszykówka
- 3 mln - Tyskie - piłka nożna
* Szacunki własne

Artur Stępień

prof. Andrzej Sznajder, Instytut Marketingu Międzynarodowego SGH
Sponsor stara się dotrzeć do swoich odbiorców. Dlatego banki i firmy ubezpieczeniowe sponsorują kulturę - chcąc tym sposobem pokazać się publiczności jako organizacje godne zaufania, dbające o wartości kultury i przede wszystkim gwarantujące stabilność. Sponsorzy sportu chcą udowodnić, że oferują produkty codziennego użytku dla wszystkich. Ci zaś, którzy chcą się kojarzyć z luksusem sponsorują np. golf.