Ile wiesz o zarządzaniu relacjami z klientami?

Dziś już chyba nikogo nie trzeba przekonywać, że dobre i trwałe więzi z klientem to jeden z kluczy do sukcesu w biznesie. W XXI wieku słowa "nasz klient, nasz pan" nie tracą na znaczeniu. Jest wręcz odwrotnie. Wierny klient, który obdarzy zaufaniem firmę, to dla niej skarb i źródło zysków - nie tylko tych finansowych. Tajniki zarządzania relacjami z klientami odkrywa Łukasz Taranta z firmy informatyczno-konsultingowej eVolpe, która jest organizatorem konferencji "Efektywne zarządzanie sprzedażą z SugarCRM".

Co oznacza CRM i jak wykorzystywać CRM na co dzień?

- CRM to skrót od Customer Relationship Management, czyli w wolnym tłumaczeniu - zarządzanie relacjami z klientami. Wbrew powszechnie panującej opinii, CRM nie oznacza oprogramowania komputerowego, a takie zorganizowanie procesów i przepływu informacji w firmie, które stawia klienta w centrum uwagi. Praktyka pokazuje, że rzeczywiście nie sposób zrealizować tego zadania bez odpowiedniego wsparcia ze strony systemu informatycznego klasy CRM.

- Średnie i duże przedsiębiorstwa wykorzystują tej klasy narzędzia w kilku głównych obszarach: od wspomagania działań marketingowych, takich jak segmentacja rynków, zarządzanie kampaniami marketingowymi, przez wsparcie procesu zarządzania sprzedażą, po zapewnienie odpowiedniego wsparcia posprzedażnego dla pozyskanych już klientów i tym samym zwiększania ich wartości w długim okresie.

Jakie zatem korzyści płyną z CRM?

- Firmy, które świadomie wdrażają systemy CRM, rejestrują szereg korzyści dotyczących każdego z etapów cyklu życia klienta. W zakresie marketingu, na przykład, zyskują bardzo łatwo dostępną i przyjazną w analizie wiedzę na temat efektywności poszczególnych kanałów komunikacji, dzięki czemu mogą sprawniej podejmować decyzje o alokowaniu przyszłych budżetów marketingowych.

- Oczywiście, każde wdrożenie jest inne. Dla przykładu, w zakresie marketingu CRM może dać wiedzę o tym, z jakich źródeł trafia do nas najwięcej potencjalnych klientów, które kanały mają najwyższą przeciętną wartość transakcji.

- Z kolei w obszarze zarządzania sprzedażą systemy CRM dają precyzyjną wiedzę o stopniu zaawansowania działań sprzedażowych, realizacji planów sprzedażowych, czy prognozowanych zyskach. Ważną korzyścią związaną ze skutecznym wdrożeniem systemu CRM jest umożliwienie mierzenia efektywności procesów sprzedażowych na każdym etapie, tak aby szefowie i szefowe sprzedaży mogli błyskawicznie uzyskać odpowiedzi na kluczowe dla nich pytania.

Jakie to pytania?

- Na przykład, co robią nasi najbardziej skuteczni handlowcy, czego nie robią inni? Czy wśród naszych klientów są tacy, z którymi od dawna się nie kontaktowaliśmy? Wreszcie, czy dostarczeni przez dział marketingu potencjalni klienci są odpowiednio obsługiwani? Pytań jest znacznie więcej, niemniej ideę wdrożenia CRM w obszarze zarządzania sprzedażą można podsumować następująco: umożliwia mierzenie tego co, do tej pory mierzyć było trudno i pomaga realizować cele sprzedażowe.

- Jeśli zaś idzie o obsługę posprzedażową - odpowiednio wdrożony system CRM pozwala na coś więcej niż tylko zwiększenie satysfakcji klientów poprzez zapewnienie tej samej wiedzy wszystkim osobom, które się z nim kontaktują. Najlepsze systemy CRM pomagają systematycznie zwiększać wskaźniki retencji klientów, optymalizować zasoby przeznaczane na obsługę klientów najbardziej dochodowych oraz zapewnić odpowiednie wsparcie sprzedaży kolejnych produktów i usług naszej firmy.

- Większość firm, które wdrożyły system do zarządzania relacjami z klientami docenia fakt, że CRM daje im możliwość zapewnienia klientom jednolitych wrażeń w kontaktach z firmą - niezależnie od tego, z którym pracownikiem klient się kontaktuje. Podwyższanie tego standardu obsługi jest wspólnym mianownikiem korzyści dla większości firm.

Dziś liczy się nie tylko to, by mieć klientów, lecz również - by jak najlepiej ich poznać. Czy i w tym aspekcie może pomóc CRM?

- Oczywiście. CRM powinien umożliwić nie tylko zbieranie informacji o preferencjach poszczególnych osób reprezentujących naszych klientów, czy o - przysłowiowych już - datach ich urodzin. Istotnym aspektem jest również współdzielenie pomiędzy pracownikami z różnych działów informacji o wszystkich interakcjach z klientem, w tym telefonach, e-mailach i spotkaniach. Powyższa wiedza pomaga budować z klientem pozytywny kontakt. Zarządy średnich i dużych firm wdrażają systemy CRM również z innego powodu: takie systemy pozwalają bardzo łatwo gromadzić wiedzę na temat potencjału do rozwoju współpracy z raz pozyskanymi klientami. Dzięki temu - po pewnym czasie używania systemu CRM - można w mgnieniu oka stworzyć listę potencjalnych klientów na nową usługę i zapewnić firmie szybką informację zwrotną z rynku.

Jak system CRM może wpłynąć na sprzedaż?

- Dobrze wdrożony CRM - tylko pozytywnie. W przypadku słabo zorganizowanych wdrożeń, czyli na przykład takich, w których firma nie pamięta o potrzebach użytkowników końcowych, przydatność systemu CRM może być daleka od ideału. Dlatego też główne zadanie stojące przed firmami wdrożeniowymi to nie tylko dobór odpowiedniego systemu dla klienta, ale i dostosowanie go do potrzeb firmy i skupienie się na mierzalnych korzyściach płynących z obecności systemu CRM w organizacji, na przykład mniejszej liczbie "zapomnianych" szans sprzedażowych, łatwiejszej i bieżącej kontroli działań naszych pracowników, umożliwieniu porównywania aktywności sprzedażowych i marketingowych oraz propagowanie odpowiednich zachowań. Dzięki takiemu podejściu zdecydowanie możemy spodziewać się poprawy wyników sprzedażowych, dlatego decydując się na wdrożenie systemu CRM, warto wybrać zaufanego i doświadczonego partnera wdrożeniowego.

Jak w perspektywie dekad zmieniło się zarządzanie relacjami z klientem? Jakie nowe możliwości w kontekście CRM dają nowe technologie?

- Przedsiębiorstwa w ciągu 50 ostatnich lat zupełnie zmieniły nastawienie. Z podejścia nastawionego na produkcję i sprzedaż wytworzonego produktu obserwujemy przejście do podejścia nastawionego na badanie potrzeb potencjalnych nabywców i dopasowywania oferty i procesów w firmie do oczekiwań rynku. Handlowcy zmieniają się z ludzi gotowych "sprzedać wszystko i każdemu" w specjalistów nastawionych na wzbudzenie i utrzymanie zaufania klienta oraz stworzenie wspólnie z nim odpowiednich dla jego firmy rozwiązań. W związku z tym, coraz bardziej zyskuje na znaczeniu gromadzenie odpowiednich informacji i umiejętność przekształcania ich w przewagę nad konkurencją.

- Zajmuję się systemami klasy CRM od ponad 10 lat i w tym czasie byłem świadkiem ich ewolucji. Początkowo nazywano tak proste narzędzia pozwalające na ewidencjonowanie i planowanie rozmów i spotkań, czy innych form kontaktu z klientami (dziś takie narzędzia nazywane są Contact Managerami - przyp. red.). Z biegiem czasu pojawiały się kolejne obszary pomagające w zarządzaniu sprzedażą, marketingiem, czy wsparciem klienta. Dziś równie ważnym aspektem w oprogramowaniu CRM jest mobilność - najlepiej w formie dedykowanej aplikacji na telefon lub tablet, która działa niezależnie od dostępności internetu.

- Ponadto, w obecnych realiach należy spodziewać się po CRM-ach "inteligencji": aplikacja powinna podpowiadać użytkownikowi, co należy zrobić na danym etapie sprzedaży, przypomnieć o ważnym wydarzeniu, czy też zaalarmować o potencjalnych problemach lub odstępstwach od zdefiniowanego procesu. Ze względu na rozwój mediów społecznościowych kluczowa jest także integracja systemu z popularnymi portalami w celu uzyskania dodatkowych informacji.

- Przede wszystkim jednak, z biegiem czasu producenci oprogramowania CRM dostrzegli, jak ważna jest prostota i przyjemność z użytkowania systemu. Po nowoczesnych narzędziach klasy CRM spodziewajmy się zatem minimalnej liczby kliknięć potrzebnych do skutecznego poruszania się w systemie, czy możliwości dopasowania wyglądu systemu przez samych użytkowników do swoich preferencji.

Czy w takim razie powinniśmy spodziewać się, że CRM zastąpi opiekunów handlowych?

- O ile system CRM nie jest w stanie zastąpić handlowca, czy biura obsługi klienta, o tyle faktycznie może istotnie podnieść jakość ich pracy, dostarczając im całą potrzebną wiedzę na temat klienta, z którym prowadzą lub planują jakiekolwiek działania. Nowoczesne systemy CRM to coś znacznie więcej niż stereotypowy "notatnik". Najbardziej elastyczne CRM-y w rękach dobrej firmy wdrożeniowej, potrafią wesprzeć nawet bardzo nietypowe procesy, czyli albo pozwalają dopasować istniejące funkcje do niestandardowych wymogów danego klienta albo wręcz udostępniają potężne narzędzia do tworzenia zupełnie nowych funkcji i obiektów. Kombinacja obu powyższych możliwości powoduje, że dobry CRM wspiera absolutnie wszystkie działania i procesy związane z pozyskiwaniem i obsługą klientów - nawet jeśli są one charakterystyczne tylko dla jednej firmy.

- Poza tym, CRMy wspierają ludzi w ich codziennych obowiązkach. Systemy z najwyższej światowej półki pozwalają na daleko idące automatyzacje, które zwalniają użytkowników z konieczności ręcznego wpisywania danych, czy też pamiętania o nadchodzących wydarzeniach lub kolejnych krokach, które należy podjąć na obecnym etapie sprzedaży.

Jak nauczyć się dobrze zarządzać relacjami z klientami? Eksperymentować samemu czy śledzić ruchy innych firm?

- Jak to w życiu bywa - nie ma reguły. W typowych procesach bez wątpienia sprawdzi się adaptacja skutecznych działań prowadzonych przez innych. Idea dzielenia się własnymi doświadczeniami oraz wiedzą towarzyszy organizowanej przez nas konferencji "Efektywne zarządzanie sprzedażą z SugarCRM", która odbędzie się już 27 października. Przy okazji, zapraszamy wszystkich zainteresowanych - wciąż można się zapisać. Z kolei przy bardziej innowacyjnych projektach eksperymentów wręcz nie da się wykluczyć. Każdej firmie chcącej świadomie kształtować proces zarządzania relacjami z klientami polecam zasadę "Adopt & Adapt" - bierzmy z otoczenia najlepsze praktyki, ale nie zapominajmy o dopasowaniu ich do naszych własnych realiów i specyfiki naszych przedsiębiorstw.