Michał Tykarski, IdoSell: czas na cross-border e-commerce jest teraz

Zakupy internetowe przestały być alternatywą i stały się dziś głównym kanałem sprzedaży dla wielu branż. Jakie kluczowe trendy obecnie kształtują e-commerce w Europie?

Michał Tykarski, Wiceprezes Zarządu IdoSell (IAI GROUP): Przewidujemy dalszy wzrost ecommerce, napędzany przede wszystkim wzrostem sprzedaży transgranicznej (cross border). W zależności od prognozy przez kolejne 5 lat rynek będzie rósł o ok. 10 proc. (CAGR), podczas gdy wzrost cross border oscylować będzie wokół 20 proc.

Jednym z kluczowych trendów jest wdrażanie rozwiązań technologicznych usprawniających procesy sprzedaży internetowej - często opartych o AI. Przykładem jest personalizacja produktów, by zwiększyć konwersję czy optymalizacja metod dostawy dla redukcji kosztów logistycznych.

Kolejnym kierunkiem jest dalsze przesunięcie sprzedaży online z urządzeń desktopowych na mobilne. Konsumenci jeszcze bardziej cenią sobie szybkość, wygodę i intuicyjność - dlatego zakupy za pośrednictwem smartfonów czy tabletów stają się naszą codziennością.

Pod znakiem zapytania są nowe metody dokonywania zakupów np. przez agentów AI na podstawie prośby użytkownika. Osobiście sądzę, że dosyć szybko będzie to możliwe na dużą skalę.

Warto się także przyglądać trendom na świecie - dotychczas obserwowaliśmy silną globalizację, która prowadziła do ujednolicenia i zacierania granic - mówiło się wręcz o funkcjonowaniu światowej gospodarki jako "jednego rynku". Dziś jednak widzimy, że Stany Zjednoczone, Europa i Azja w niektórych obszarach zaczynają przyjmować odrębne strategie, tworząc de facto trzy osobne ekosystemy. Trudno przewidzieć, w jakim kierunku ta sytuacja się rozwinie, ale zmiany te mogą szczególnie silnie oddziaływać na europejskich sprzedawców - otwierając przed nimi nowe szanse, jak i rodząc nowe wyzwania.

Personalizacja, automatyzacja i omnichannel to nie tylko modne hasła, ale kluczowe kierunki rozwoju. Czy polskie sklepy internetowe są gotowe na wdrażanie tych rozwiązań na szeroką skalę?

I tak i nie - z jednej strony polscy przedsiębiorcy mają świadomość tych trendów i wiedzą, że chcąc rozwijać swój biznes, należy iść w tym kierunku, z drugiej zaś - i mam tu na myśli przede wszystkim merchantów o mniejszej skali - jest to trudny proces, ponieważ dostępna liczba rozwiązań i różnice w ich kosztach są ogromne.

Szansą jest dla nich migracja na platformy w modelu SaaS takie, jak IdoSell, które dzięki dużej skali działalności mogą dopasować gotowe rozwiązania do potrzeb różnych segmentów klientów. W ramach abonamentu zapewniają także regularne aktualizacje i lokalne wsparcie techniczne. Co więcej, gwarantują kompletne zaplecze technologiczne, a więc dostęp do zaawansowanych funkcjonalności - dzięki czemu mogą rosnąć wraz z rozwojem e-sklepu, eliminując konieczność przyszłych migracji, a co za tym idzie, optymalizując czas i koszty.

W najbliższych 2-3 latach kluczowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej w e-commerce - jak pokazują branżowe prognozy - będzie dostęp do rynków zagranicznych. Co muszą dziś zrobić firmy, by nie przespać tej szansy?

Patrząc realnie na sytuację, firmy powinny rozpocząć sprzedaż transgraniczną już teraz. Proces skalowania sprzedaży na nowym rynku potrafi zająć bardzo dużo czasu - trzeba zrozumieć przepisy, nawyki konsumentów, procesy logistyczne, płatnicze, market fit produktów oraz sposoby pozyskiwania i lojalizowania konsumentów. W niektórych kwestiach rynki zagraniczne działają podobnie, jak w Polsce, czasami jednak różnice potrafią być znaczące i potrzeba czasu, by zrozumieć, który z aspektów należy dostosować.

Jeśli nie mamy możliwości, by tu i teraz rozpocząć e-handel na nowych rynkach, zawsze polecam zacząć chociaż od wejścia na globalny marketplace - i w ten sposób zrobić sobie wstępne rozeznanie rynków zagranicznych. Zwykle odbywa się to małym kosztem, ponieważ platformy są zintegrowane z kluczowymi marketplace’ami i można to łatwo wpiąć we własne procesy, a zrozumieniem lokalnego rynku zajmie się wtedy już marketplace.

Nie sposób przejść obojętnie obok korzyści związanych z wyjściem na rynki międzynarodowe: większy zasięg, nowe grupy klientów, dywersyfikacja. A jednak wielu przedsiębiorców wciąż się na to nie decyduje. Co najczęściej powstrzymuje firmy przed ekspansją zagraniczną?

To jest bardzo ciekawe pytanie - na poziomie business case pozostawanie wyłącznie w sferze krajowej sprzedaży nie ma najmniejszego sensu. Natomiast faktycznie widzimy, że "najtrudniejszy jest pierwszy krok". Jeśli merchant zdecyduje o wejściu na pierwszy nowy rynek, decyzja o uruchomieniu sprzedaży w kolejnych krajach jest dużo łatwiejsza. Jest kilka powodów tego zjawiska.

Po pierwsze, brak wystarczającej wiedzy o nowym rynku i poczucie, że jest to trudny i kosztowny proces. Po drugie, zwiększone koszty np. logistyczne, które w porównaniu do cen lokalnych wydają się barierą. Po trzecie - co ciekawe - sukces na lokalnym rynku, który może być powodem braku decyzji o rozwoju za granicą. Z naszych obserwacji wynika, że gdy GMV merchantów rośnie bardzo szybko lokalnie, zmniejsza się zainteresowanie innymi rynkami. Wydaje się, że to dosyć typowe - czasem potrzebujemy trudniejszych warunków, by zrobić krok naprzód.

Z perspektywy platformy takiej, jak nasza, która obserwuje ok. 8 000 sklepów i może wyciągać wnioski, zawsze zachęcamy do otwarcia się na cross border e-commerce. Rozpoczęcie sprzedaży zagranicznej nie wymaga dużych inwestycji ani zespołu specjalistów - wystarczy decyzja.

Przez ostatnie 2 lata pracowaliśmy w IdoSell nad rozwojem funkcjonalności, które mają maksymalnie ułatwić merchantom wejście na rynki zagraniczne. W efekcie wdrożyliśmy moduł krajów - czyli kompleksowe rozwiązanie, które umożliwia sprzedaż do dowolnego kraju w Unii Europejskiej.

Platforma automatycznie rozpoznaje kraj i język klienta dopasowując (lokalizując) sklep i jego ofertę do lokalnych preferencji. Zapewnia integracje z lokalnymi metodami płatności i dostawy oraz platformami sprzedażowymi. Wspiera sprzedawców w obsłudze skutecznych kampanii w Google Ads. Automatyzuje procesy księgowe i prawne. System sam wylicza stawki VAT dla poszczególnych krajów oraz usprawnia obsługę ceł przy sprzedaży poza UE. Zapewnia także zgodność z regulacjami UE, dostarczając gotowe regulaminy, polityki prywatności oraz polityki zwrotów i zgód marketingowych, które są dedykowane dla każdego rynku - co eliminuje bariery formalne przy wejściu na nowe rynki.

Polski przedsiębiorca może z poziomu jednego panelu tworzyć dedykowane wersje sklepu pod konkretne rynki, w których niezależnie zarządza cenami, dostępnością produktów, promocjami, a także formami płatności i dostawy przy jednoczesnym zarządzaniu wspólnym stanem magazynowym.

Pod względem technologicznym nasza platforma może obsłużyć praktycznie dowolny rynek na świecie, a dla krajów europejskich przygotowujemy rozwiązania, które obsłużą je również pod kątem zgodności prawnej. Na ten moment obsługujemy prawnie Niemcy i Czechy. Jeszcze w tym roku ta pula krajów powiększy się do 10 kluczowych rynków, do których eksportują polscy merchanci.

Rynki takie jak Niemcy, Francja czy Włochy mają swoją specyfikę: od preferencji płatności po ulubione metody dostawy. Jak polskie sklepy mogą realnie przygotować się do wejścia na te wymagające, ale chłonne rynki? Jakie kategorie produktów szczególnie dobrze sprzedają się za granicą?

Ekspansja zagraniczna to naturalny krok w rozwoju e-sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że każdy rynek rządzi się swoimi prawami, dlatego trzeba zacząć od zbadania ich potencjału. Po pierwsze, warto sprawdzić czy w danym kraju jest zapotrzebowanie na dane produkty oraz jak duża jest konkurencja i czy jest szansa na znalezienie niszy dla siebie. Należy również zweryfikować bariery wejścia (koszty, lokalne certyfikaty, licencje lub specyficzne formy płatności).

Po drugie, trzeba przeanalizować zachowania zakupowe i preferencje konsumentów - jakie formy płatności i metody dostawy są popularne w danym kraju, czy klienci kupują na marketplace’ach czy bardziej w sklepach online. Należy także poznać wymogi prawne i podatkowe.

Oczywiście dla pojedynczego sklepu o mniejszej skali działalności jest to dość długi i żmudny proces. Istotne wsparcie w takiej sytuacji zapewniają kompleksowe rozwiązania technologiczne. W IdoSell - dzięki gotowym integracjom z marketplace’ami w różnych krajach oraz tłumaczeniom automatycznym - ułatwiamy analizę i testowanie sprzedaży na nowych rynkach. A dla już zdecydowanych zapewniamy gotowe rozwiązania - dzięki czemu mogą szybko i skutecznie z poziomu jednej platformy dopasować swój sklep do oczekiwań zagranicznych klientów z różnych krajów. Już około 1000 sklepów IdoSell sprzedaje na inne rynki, więc jest nam dużo łatwiej stworzyć odpowiednie narzędzia i za ułamek ceny się nimi dzielić z wieloma merchantami.

Jeśli chodzi o potencjał sprzedażowy konkretnych kategorii produktowych - z naszego doświadczenia wynika, że sukces można odnieść w zasadzie w każdej. Dużą szansę na wysokie wyniki sprzedaży na nowych rynkach mają wyroby, które dobrze się sprzedają u nas w Polsce. Oczywiście trochę łatwiej będą miały produkty np. lokalnych marek lub asortyment niszowy, specjalistyczny niż "commodity", które najprawdopodobniej istnieje już na innym rynku.

Część rynków, jak Hiszpania czy Włochy, wolniej adoptuje nowe technologie e-commerce, ale nadrabia lojalnością klientów. Jak budować zaufanie wobec polskich marek w takich krajach?

Trzeba oczywiście bardzo dobrze zrozumieć rynek i konsumenta natomiast zazwyczaj kraje, w których konsument jest lojalny, wymagają dodatkowych działań, by go pozyskać i później utrzymać szczególnie w zakresie opinii, certyfikatów i znaków jakości, które są lokalnie rozpoznawalne oraz silnego marketing automation i własnych kanałów dotarcia do klienta. Istotna w takim przypadku jest oczywiście obsługa klienta w ojczystym języku i nastawiona na przyzwyczajenia dotyczące procesu zakupowego, zwrotów, etc. Warto sprawdzić także, czy dla konsumenta z Włoch czy Hiszpanii ważna jest lokalna domena, czy może być globalna. Należy także przemyśleć czy nazwa i pozycjonowanie marki powinny być takie same, jak na rodzimym rynku.

Jakie trzy kroki powinien wykonać polski sklep internetowy, który chce poważnie wejść na rynek europejski i nie skończyć na jednym nieudanym eksperymencie?

Po pierwsze, musi przeanalizować swój asortyment i wybrać dla niego najlepszy rynek zbytu - warto wybrać rynek blisko Polski i niekoniecznie od razu ten największy, żeby nauczyć się na błędach mniejszej skali.

Po drugie - oddać kwestie technologiczne platformom e-commerce i bazować na gotowych, kompleksowych rozwiązaniach - tak, by zamiast martwić się o infrastrukturę, bezpieczeństwo czy zgodność z przepisami móc się skupić w stu procentach na tym, co kluczowe, czyli wzroście sprzedaży.

I po trzecie - uruchomić jednoczesną sprzedaż w sklepie i na marketplace’ach. Dzięki temu można szybko się zorientować co się sprzedaje na marketplace’ach, gdzie nie trzeba się martwić o pozyskanie klienta i odpowiednio dostosować strategię prowadzenia własnego e-sklepu oraz pozyskania do niego ruchu.