Pomysłowe nazwy

Elegancja - Francja, niemiecki porządek, szwajcarska precyzja...

Moda na obcojęzyczne nazwy jest w niektórych przypadkach w pełni uzasadniona. Nawet nasz język potoczny wskazuje na to, że z konkretnymi krajami, a co za tym idzie produktami z nich pochodzącymi, kojarzymy różne wartości. Co więcej, niektórym państwom przyporządkowane zostały określone produkty. Wiadomo, że najlepsze zegarki produkuje się w Szwajcarii, a wysokiej jakości perfumy we Francji. Niemałe znaczenie ma również coraz większa globalizacja gospodarki. Często jeden produkt jest wprowadzany na rynkach całego świata. W tej sytuacji wygodniej nadać mu nazwę pochodzącą np. z języka angielskiego, który stał się językiem międzynarodowym.

Czar zakazanego owocu

Nie należy zapominać o tym, że rynek polski, przez lata działał w warunkach gospodarki sterowanej. Często brakowało podstawowych produktów, a te które można było kupić nie grzeszyły jakością. Towary zagraniczne były rzadkością. Niejeden ówczesny nastolatek pamięta jak zbierał cent do centa, żeby móc kupić w Peweksie swoje wymarzone dżinsy. Nic dziwnego, że w tych warunkach w świadomości polskiego społeczeństwa ugruntowało się przekonanie, że produkty zachodnie to luksus, natomiast rodzime to konieczne zło. Trudno się też dziwić, że w momencie uwolnienia rynku ludzie zachłysnęli się zagranicznymi dobrami, które tak długo były dla nich niedostępne. Sprzedaż tych ostatnich stale rosła, podczas gdy krajowe firmy zaczęły odczuwać problemy ze zbytem.

W tej sytuacji rozsądną taktyką było "podszycie się" pod zagranicznych producentów. Wiele firm wybrało to rozwiązanie zmieniając nazwę spółki lub nadając produktom zachodnie nazwy. Oczywiście decyzje te w niektórych przypadkach wynikały również z planów eksportowych. Jednak nazwy takie jak Americanos, Gino Rossi, Reserved miały za zadanie przede wszystkim działanie na wyobraźnię polskich konsumentów.

Chociaż od czasów zmian gospodarczych w naszym kraju minęło już wiele lat, nadal niektórzy konsumenci są skłonni przypisywać wyższą jakość produktom zagranicznym. W wielu przypadkach klienci podejmujący współpracę z firmą zajmującą się nazewnictwem już na wstępie jako podstawowe wymaganie podają obce brzmienie nazwy. Częstokroć jest to poparte wynikami badań marketingowych, które wskazują na to, iż informacja o polskim pochodzeniu produktu negatywnie wpływa na jego ocenę. Czy jednak ta reguła obowiązuje na wszystkich rynkach?

Jakby na przekór panującej modzie na rynku zaczęły pojawiać się takie nazwy jak Dosia, Biedronka, Pieguski, Kajtuś, Karotka, Kasia. Co ciekawsze, niektóre z tych nazw były wprowadzone przez firmy zagraniczne.

Polskie górą

W niektórych branżach nazwy polskie nie tylko dobrze się sprawdzają, ale wręcz dominują. Wystarczy przyjrzeć się nazwom najpopularniejszych wódek - Żubrówka, Turówka, Żytnia, Wiśniówka, Żołądkówka, Jarzębiak, Wyborowa - wszystko to są nazwy typowo polskie, większość z nich zawiera nawet charakterystyczne polskie litery. Podobnie sprawa wygląda w przypadku rynku wód mineralnych. Mazowszanka, Muszynianka, Kryniczanka, Nałęczowianka, Żywiecki Kryształ - wszystkie te nazwy mają typowo rodzimy charakter. Dodatkowo kojarzący się z polskością komunikat przekazany przez nazwę jest wsparty elementami graficznymi, które go podkreślają. Nazwy nawiązujące do regionów i miast Polski w połączeniu z wizerunkiem ubranych w stroje regionalne osób najwyraźniej nie przeszkadzają wspomnianym produktom w utrzymywaniu ich pozycji rynkowej. Również nazwy mleka - Łaciate, Białe, Łowickie, Sielska Dolina; wędlin - Szynka Babuni, Teściowej, Staropolska czy innych produktów oraz firm z branży spożywczej często zostały zaczerpnięte z języka polskiego - Zielona Budka, Witaminka, Kucharek. Najwyraźniej w nazewnictwie na rynku spożywczym można zaobserwować odwrotną tendencję niż w większości branż. Czym jest to spowodowane?

Nasze z tradycjami

Niemałe znaczenie ma istnienie w tej grupie wielu tradycyjnych polskich marek, które zyskały zaufanie konsumentów i cieszą się ich wysoką lojalnością. Marki takie jak Wedel, Winiary, Hortex, Tymbark, Tyskie, Żywiec, Warka, Okocim, Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko, Krówki, pomimo tego, że w większości przypadków zostały wykupione przez koncerny zagraniczne pozostały utrzymane właśnie ze względu na dobrą opinię, jaką cieszą się wśród Klientów.

Polska = zdrowa i naturalna?

Nie można nie zauważyć, że obok tradycyjnych marek, na rynku spożywczym pojawiły się zupełnie nowe, również posiadające polskie nazwy. Co jeszcze ma wpływ na utrzymanie się polskich nazw w branży spożywczej?

O ile rzeczywiście państwa zachodnie kojarzone są przez polskich odbiorców z wyższym poziomem rozwoju technicznego, a co za tym idzie jakością produktów przemysłowych, o tyle w branży spożywczej rodzime produkty mogą śmiało konkurować z zagranicznymi. Polska żywność jest postrzegana przez wielu konsumentów jako bardziej naturalna, zdrowsza i smaczniejsza niż zagraniczna. Oczywiście, istnieją towary takie jak kawa, herbata czy sery w przypadku których z oczywistych względów korzystne jest budowanie skojarzeń z krajami będącymi ich czołowymi producentami lub słynącymi z kultury ich spożycia, jednak dla wielu produktów korzystne jest komunikowanie ich polskiego pochodzenia.

Przemówić do klienta

W przypadku produktów spożywczych grupę docelową stanowi bardzo szeroki krąg odbiorców o niezwykle różnorodnym profilu. Obok osób wykształconych, znających języki obce w grupie tej znajdują się osoby, dla których wymówienie nazwy pochodzącej z języka obcego i skojarzenie jej z określonymi wartościami może być trudne. W tej sytuacji dużo skuteczniejsze jest stosowanie nazw polskich, których przekaz będzie czytelny dla wszystkich potencjalnych odbiorców.

Możliwe jest również wprowadzenie nazw obcojęzycznych, abstrakcyjnych lub pochodzących od słów międzynarodowych, charakteryzujących się łatwością wymowy i potencjałem budowania pożądanych skojarzeń. Do pozytywnych przykładów nazw tego typu należą: Danio (danie + tanio, a do tego nawiązanie do nazwy firmy - Danone), Malma (skojarzenie z językiem włoskim, a więc i z krajem, który słynie z makaronów, a do tego z mamą, zwłaszcza w połączeniu z bardzo udanym sloganem "nie ma jak u Malmy"), Mars - międzynarodowe skojarzenie z jedną z planet układu słonecznego i bogiem wojny czy Nescafe - powszechnie znane słowo cafe, a do tego nasza Neska. Nazwą, która posiada spory potencjał na polskim rynku jest również Milka. Chociaż pierwotne znaczenie tej nazwy - milk - mleko - może nie być dla wszystkich czytelne, jej skojarzenie z czymś miłym ułatwia budowanie pozytywnego wizerunku.

Innym modelem jest stosowanie nazw obcych, których wymowa jest łatwa dla Polaków. Jednak to rozwiązanie, choć nie przeszkadza w budowaniu wizerunku firmy czy produktu na polskim rynku, nie przyczynia się do tworzenia pozytywnych skojarzeń z marką. Nazwy takie jak Hochland (górzysta kraina, wyżyna), Valbon (dobra dolina), Almette (alm - alpejskie pastwisko, hala górska), choć nie sprawiają problemów w wymowie, nie posiadają potencjału do budowania skojarzeń, które pierwotnie posiadały i które byłyby pomocne w promocji firmy i jej produktów. Jedynie brzmienie niektórych z tych nazw może być źródłem pozytywnych skojarzeń. Pod tym względem więc nazwy tego typu przegrywają konkurencję z tak obrazowymi nazwami jak Smakija, Słodka Chwila czy Pyszotki.

Polskie dla Polaków?

Praktyka rynkowa udowodniła, że polskie nazwy mogą być skuteczne na krajowym rynku. Czy jednak możliwe jest ich stosowanie na rynkach zagranicznych i czy przyniosłoby to pożądane efekty? Z pewnością już obecnie w przypadku niektórych wyrobów przeznaczonych na eksport rodzimi producenci decydują się na wprowadzenie nazw kojarzących się z Polską. Szczególnym powodzeniem cieszą się nazwy nawiązujące do znanych na całym świecie postaci historycznych takich jak Kopernik czy Chopin. W bazach Urzędu Patentowego znalazło się aż 60 znaków towarowych wykorzystujących nazwisko naszego słynnego kompozytora. Jednak czy powodzenie mogą odnieść również inne, typowo polskie nazwy, nie posiadające uproszczonej, dostosowanej do zachodniego rynku pisowni?

Zima

Lexicon - jedna z najbardziej znanych międzynarodowych firm zajmujących się nazewnictwem jest autorem nazwy Zima, pod którą wprowadzono na rynek napój alkoholowy skierowany do młodszych odbiorców. Sama firma podkreśla, że słowo to pochodzi z języka rosyjskiego i oznacza "zimę". Trudno nie zauważyć, że jest to również słowo polskie, choć Lexicon o tym nie wspomina. Wobec coraz większej ilości słów zarejestrowanych np. w Stanach Zjednoczonych jako znaki towarowe, już w tej chwili konieczne jest poszukiwanie przez twórców nazw nowych źródeł inspiracji. Jednak aby polskie nazwy mogły odnieść sukces na rynkach zagranicznych, konieczne jest stworzenie zestawu skojarzeń, które zbudują popyt na produkty pochodzącym z Polski. Póki co Polska kojarzy się przede wszystkim z dobrą wódką, to jednak zbyt mało. Z pewnością przy odpowiednim wysiłku możliwe byłoby wykreowanie wizerunku Polski jako producenta zdrowej, naturalnej żywości. Wobec dużego popytu na produkty ekologiczne struktura polskiego rolnictwa, w którym nadal przeważają małe, tradycyjne gospodarstwa, daje nam sporą przewagę. Oczywiście wypromowanie polskich produktów, a co za tym idzie polskich nazw, wymaga jednak wysiłku nie tylko ze strony polskich producentów, ale również władz naszego kraju. Miejmy nadzieję, że podjęte już próby budowy wizerunku Polski na świecie przyniosą pozytywne efekty.

www.anagram.pl

*

ANAGRAM to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.