Poważne zmartwienie europejskich sprzedawców i producentów. Produkty marki własnej tracą na znaczeniu

W Europie Zachodniej (Włochy, Hiszpania, Francja, Wielka Brytania, Holandia, Niemcy) największy udział marek własnych ma Wielka Brytania (51,8 proc.) w przeciwieństwie do Włoch (17,2 proc.). Francja posiada 34 proc. udziału, natomiast Niemcy 38 proc. Co ciekawe, poziom marek własnych jest zdecydowanie wyższy w tych krajach niż w Stanach Zjednoczonych, gdzie rynek jest największy (16,4 proc.). Najwyższe udziały w markach własnych mają kategorie mrożonek (43 proc.) oraz świeże/schłodzone produkty (39 proc.), najniższe - kategorie higieniczne. Największy spadek udziału marki własnej dotyczy właśnie schłodzonych napojów oraz alkoholowych (spadek odpowiednio o 1,3pp oraz 1pp). Jedyną kategorią, która jest na tym samym poziomie, co w 2014 roku, są słodycze (12,1 proc.).

Poza Zjednoczonym Królestwem spadek dotyczy większości krajów zachodnich. Jest on rezultatem wojny cenowej na produkty markowe, jakie toczą ze sobą sieci handlowe. Walka dotyczy głównie produktów porównywalnych, a więc głównie produktów marki narodowej. Dlatego różnica w cenie pomiędzy produktem marki narodowej a własnej zmniejszyła się, przez co większa liczba konsumentów zdecydowała się właśnie na zakup tej pierwszej.

- Nawet w Polsce zauważamy zasadniczą zmianę nawyków kupowania oraz podejścia sieci handlowych. Dyskonty, takie jak Lidl, Aldi i Biedronka, zbliżają swoją ofertę pod względem szerokości asortymentu do formatu supermarketów. Konsumenci to doceniają. Jednak marki własne nie spadają poniżej pewnego poziomu, który myślę, że będzie wynosił około 30 proc., ocenia Viktor Riemer z jednej z największych na świecie firm badawczych, IRi Worldwide.

Znaczenie ma także zawężenie asortymentu marek własnych. Trend ten jest widoczny również w przypadku marki narodowej. Po kilku latach wzrostu asortymentu, zauważalne jest jego ograniczanie. Producenci FMCG, decydując się na ten krok, mają na względzie większą wydajność marek i samej kategorii.

- Sieci handlowe przekonały się, że mniejszy asortyment nie ma negatywnego wpływu na sprzedaż. Większy asortyment wiąże się z wyższymi kosztami logistycznymi, dłuższym czasem ułożenia produktów w sklepie oraz dokonania konkretnego wyboru przez klienta. Ponadto, redukując ofertę można uzyskać od dostawcy lepsze ceny, mówi Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Nie bez wpływu pozostaje poprawa sytuacji konsumentów - we wszystkich wskazanych krajach spadło bezrobocie, a w większości z nich (poza Grecją) odnotowano wzrost PKB. Dzięki temu część konsumentów zaczęła szerzej poszukiwać lokalnych produktów oraz premium, a te w większości są markami narodowymi.

Kluczem do rozwoju marek własnych jest przeprowadzenie analizy pod kątem optymalizacji cen, asortymentu, promocji oraz jeszcze skuteczniejsza egzekucja ustaleń centralnych w sklepach. Producenci marek własnych powinni badać różnicę cenową pomiędzy produktami marki narodowej a marki własnej. W połączeniu z badaniami konsumentów można wskazać, przy jakich różnicach cenowych klienci częściej decydują się na zakup marek narodowych.

Obecnie przeskok (tj. zmiana decyzji klienta) na markę narodową może odbywać się przy różnicy w cenie rzędu kilku czy kilkudziesięciu procent w zależności od tego, na ile dany produkt marki własnej zyskał odbiorców. Czasem zdarza się, że broni się on przed produktami marki narodowej, nawet przy podobnej cenie. I to jest klucz do sukcesu.

- Marki własne muszą się wyróżniać. Jedną z metod są znaki typu fair trade, produkty organiczne i pozycjonowanie lokalne. Konieczna jest większa współpraca pomiędzy dostawcami a sieciami handlowymi, która pomoże podnieść egzekucję w sklepach w zakresie oferty regularnej i promocyjnej, dostępności produktów, minimalizacji braków i strat, dodaje wiceprezes Dobek.

Sieci na Zachodzie Europy inwestują bardziej w promocje marek narodowych. Dlatego producenci marki własnej powinni również zacząć analizować promocje (dobór odpowiednich mechanizmów promocyjnych, kontrolę egzekucji promocyjnej). Istotne jest śledzenie trendów konsumentów i przeglądanie asortymentu pod kątem preferencji klientów. Warto na przykład dostosowywać wielkość opakowania do potrzeb danego formatu sklepów.

Dalszy rozwój marek własnych będzie zależał od samych sieci. Jeśli w poszczególnych kategoriach sieciom uda się stworzyć marki własne, które zdobędą zaufanie klientów, zyskają kolejne udziały w rynku. Istnieją takie segmenty, gdzie marki własne wciąż stanowią niewielki odsetek sprzedaży np. piwa, odżywki dla dzieci czy kosmetyki. W tych kategoriach zastępowanie produktów marki narodowej potrwa zdecydowanie dłużej. Ich atutem są bardzo mocne marki producenckie. Jednak klienci coraz częściej są w stanie porównać składy produktów i dlatego łatwiej jest im podjąć decyzję o zakupie produktu marki własnej.

Należy również zwrócić uwagę, że marki producenckie optymalizują koszty, przez co różnica w cenie pomiędzy produktami marki narodowej i własnej się znacznie zmniejszyła. Rozwój produktów marki własnej będzie jeszcze bardziej uzależniony od sieci handlowych, dlatego większy nacisk będzie położony na ich innowacyjność. To jednak podniesie koszt tworzenia takiej marki oraz spowoduje, że tym razem to producent marki narodowej może go skopiować.

- Technologia produkcji w sektorze spożywczym jest w pełni rozwinięta, co sprawia, że łatwo jest produkować doskonałą jakość na poziomie podobnym do produktów markowych, a czasem nawet lepszym, ze względu na niższe koszty związane z marketingiem i sprzedażą. Mrożonki, produkty schłodzone i świeże są mniej "markowe" same w sobie, więc jest znacznie trudniej kreować dużą markę w tych kategoriach, uważa Viktor Riemer.

Obecnie segmentem, który odnotowuje duży wzrost i wciąż rośnie, są produkty organiczne (bio). Dlatego inwestowanie w nie jest szansą rozwoju dla marki własnej. Kolejnym trendem rynkowym jest regionalność - coraz częściej konsumenci wybierają wyroby lokalne np. piwa, sery, ketchupy, pieczywo itd. I dlatego marki własne nie powinny pomijać tego czynnika.