Era Content Marketingu. Postaw na wartościową treść!

Content marketing doczekał się wielu definicji. Każda jednak za podstawę obiera wartościową treść, czyli taką, która odpowiada na pytania czytelników i dostarcza im poszukiwanej wiedzy. Aby jednak dotrzeć z nią do odbiorców, nie wystarczy jedynie prowadzić firmowego bloga - również dystrybucja treści powinna następować różnymi kanałami. Różnorodność jest tu niezbędna, bo tylko dzięki wykorzystaniu różnych metod komunikacji możliwe jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Zmiany algorytmu Google i spadek skuteczności dotychczas wykorzystywanych metod pozyskiwania klientów przełożyły się na wzrost zainteresowania content marketingiem. Jak wspomina Anna Wojnowska, koordynator działu content marketingu w EACTIVE - wrocławskiej agencji marketingu online, współcześnie to właśnie wartościowy content marketing najmocniej wspiera działania SEO, skutecznie wypierając przy tym tradycyjne metody pozyskiwania ruchu na strony w postaci tzw. presell pages. Czołówka najlepiej widocznych w polskim Google serwisów (według rankingu 100 najlepiej widocznych witryn w kategorii Marketing przygotowanego w 2019 roku przez Senuto) wykorzystuje w swoich działaniach content marketing, który skutecznie pomaga w promowaniu nawet kilku tysięcy fraz kluczowych.

Skoro content marketing to wartościowa treść, to warto wiedzieć, co ją wyróżnia. Dobra treść ma wiele atrybutów, ale najważniejszym jest konwersja - wysokiej jakości treści w pewnym momencie przekładają się na zysk. Proces ten jest jednak długotrwały. Aby przy użyciu treści możliwe było osiągnięcie takiego rezultatu, muszą one spełniać pewne wymagania. Niezależnie od tego, czy mowa o artykułach, storytellingu, infografikach czy materiałach video, muszą one zaciekawić i odpowiadać na pytania odbiorców. Zarówno osoba opracowująca strategię content marketingową, jak i dostawca treści muszą wczuć się w potencjalnego odbiorcę - zrozumieć jego potrzeby, odpowiedzieć sobie na pytanie, czego on poszukuje i oczekuje.

Merytoryczna strona artykułów czy innych wpisów to nie wszystko - pozostaje jeszcze forma tekstu, której nie należy lekceważyć. Lekki i naprawdę dobrze napisany artykuł nie będzie cieszył się popularnością, jeżeli zostanie odbiorcom przedstawiony w postaci "ściany" tekstu. Śródtytuły, wyróżnienia, wypunktowania czy podsumowanie - w dobie nadmiaru contentu użytkownicy najpierw skanują tekst wzrokiem, a dopiero po zweryfikowaniu, czy odpowiada on na ich pytania, zabierają się do lektury. To samo tyczy się błędów stylistycznych czy - jeszcze gorzej - ortograficznych. Nie budzą one zaufania i skłaniają do wizyty u konkurencji.

Mimo korzyści płynących z prowadzenia firmowego bloga wciąż wiele firm z niego rezygnuje, powołując się na przykład na koszty. Tymczasem, jak przekonują eksperci z branży, dobrze opracowana i konsekwentnie realizowana strategia przynosi realne efekty - blog jest jednym z najlepszych kanałów dystrybucji przygotowanych treści, a dodatkowo przekłada się na lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Inaczej mówiąc, to właśnie wartościowe treści pozwalają zwiększyć widoczność i korzystnie wpływają na przychody firmy.

Dla content marketingu charakterystyczne jest to, że koncentruje się na usatysfakcjonowaniu człowieka, a nie robotów Google. Treść może (a nawet powinna) być zoptymalizowana dla robotów, ale to nie one są jej najważniejszym odbiorcą. Zdecydowanie ważniejsze jest to, aby zaciekawić czytelnika i skłonić go do powrotu na firmowego bloga po kolejną porcję świeżej i przydatnej wiedzy. Inaczej mówiąc, jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia treści (niezależnie od jej formy), konieczne jest określenie docelowej grupy serwisu, czyli naszych potencjalnych klientów.

Mimo że tworzenie wartościowej treści wymaga zdefiniowania i pochylenia się nad potrzebami odbiorców, to specjaliści nie odwracają się od narzędzi analitycznych. Przeciwnie - to właśnie dzięki nim zdobywają oni wiedzę na temat tego, jak (przy użyciu jakich fraz) użytkownicy poszukują odpowiedzi na swoje pytania i czym się interesują. Ta wiedza jest bezcenna przy planowaniu strategii content marketingowej. Każde zagadnienie można przedstawić na wiele sposobów, a ustalenie, jakie aspekty interesują klientów w największym stopniu, pozwala skutecznie przyciągnąć ich na firmowego bloga lub skłonić do polubienia profilu w social media.

Algorytmy Google polubiły wartościowe treści i to właśnie te promują w wynikach wyszukiwania. Z drugiej strony skoro optymalizacja treści nie przeszła do lamusa, warto z niej w dalszym ciągu korzystać. Połączenie dobrej treści i działań optymalizacyjnych wcale nie jest trudne - wspomnieć wystarczy o metadanych. Dobry tytuł i meta opis mogą skutecznie zachęcić czytelnika/klienta do wejścia na stronę. Z jednej strony przyciągają one wzrok, a z drugiej pozwalają skonstruować zwięzły i trafny przekaz. Jeżeli użytkownik zaintrygowany opisem wejdzie na stronę i znajdzie na niej to, czego szukał, może związać się z marką czy firmą na dłużej.

Wartość content marketingu można rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Dla wielu firm to rosnące słupki sprzedażowe stanowią o skuteczności danej techniki. W długiej perspektywie to właśnie content marketing przyczynia się do polepszenia wyników sprzedażowych. Dzieje się tak dlatego, że angażuje on czytelników. Dzięki budowaniu relacji z konsumentami w nienachalny sposób zachęca on ich do skorzystania z usług reklamującej się w ten sposób firmy. Niekoniecznie natychmiast czy w najbliższych dniach, ale często w niedalekiej przyszłości.

Dostarczanie przydatnej treści pozwala wykreować wizerunek eksperta w branży. Z kolei z wiedzy specjalistów czerpią nie tylko odbiorcy - często posługują się nią choćby poczytni blogerzy, którzy omawiając konkretne zagadnienie, posługują się przykładami. Inaczej mówiąc, to sposób na pozyskanie wartościowych linków. Dzielenie się wiedzą może owocować bezpłatną promocją choćby firmowego bloga. Warto pamiętać, że nie każdy link jest dobry i nie zawsze korzystnie wpływa na widoczność firmy czy marki w sieci.

Dzięki content marketingowi użytkownika można zatrzymać na stronie na dłużej oraz skutecznie zachęcić do zapoznania się z kolejnym przygotowanym materiałem. Służy temu wiele narzędzi, np. linki wewnętrzne (które pozwalają też wykorzystać stare, ale wciąż wartościowe materiały) czy newslettery (na które zapisują się odbiorcy rzeczywiście zainteresowani konkretnym zagadnieniem). Linki wewnętrzne można też wykorzystać do pozyskania ruchu bezpośrednio z publikowanych treści. Przykładowo sklep internetowy prowadzący firmowego bloga może linkować do kategorii produktów lub bezpośrednio do wybranych wyrobów.

Sprawnie wykorzystywany content marketing skutecznie też skłania odbiorców treści do odpowiedzenia na wezwanie do działania (CTA - call to action). Nie chodzi przy tym zawsze o dodanie produktu do koszyka i następnie jego zakup. W pierwszej kolejności działania content marketingowe często są nakierowane na budowę zaufania wśród klientów i zwiększenie świadomości marki.

Co zyskasz, stawiając na content marketing?

Content marketing pozwala na długofalowe budowanie relacji z odbiorcami. Rezultaty często nie będą widoczne z miesiąca na miesiąc, a pierwsze efekty pojawią się dopiero po dłuższym okresie. Mogą też pojawić się trudności w mierzeniu efektywności tej strategii. Dotyczy to głównie dużych marek o ugruntowanej pozycji na rynku.

Ponieważ content marketing wymaga całościowego spojrzenia na firmę czy markę, wymusza prowadzenie działań na wielu obszarach jednocześnie. Stworzona według wcześniej ustalonego harmonogramu treść musi być jeszcze dystrybuowana wieloma kanałami. W ten sposób firma może zaistnieć w świadomości wielu klientów, również tych, którzy korzystają z wtyczek blokujących reklamy Google czy nie są obecni w mediach społecznościowych.

Zaintrygowanie przekazem sprzyja pozyskaniu lojalnych klientów. To właśnie osoby wracające do sklepu internetowego są jego największą wartością, ponieważ stają się one ambasadorami marki. Zadowolone z jakości produktów czy usług, będą polecać firmę innym. W długiej perspektywie pozwoli to zbudować obszerniejszą bazę klientów, a także ograniczyć budżet wydawany na reklamę.

Firmy wybierające content marketing zyskują na wielu płaszczyznach. Z jednej strony mogą budować markę eksperta, z drugiej relatywnie niskim kosztem promować oferowane produkty i usługi, docierając do szerokiego grona klientów. Inwestycja w tę strategię rozwoju po prostu się opłaca, o czym najlepiej świadczą wyniki firm, które już ją stosują.

- - - - - -

Artykuł powstał we współpracy z firmą EACTIVE #wiemyjak