Agora: obrona, nie atak

Po nieudanym kontrataku rynkowym, zakończonym porażką i zamknięciem dziennika Nowy Dzień, Agora - zdaniem analityków - przejdzie do defensywy.

- Musi obronić pozycję Gazety Wyborczej, okrętu flagowego, przed nowymi dziennikami. Inaczej będzie tracić rynkową pozycję - mówi Sobiesław Pająk, analityk CDM Pekao SA.

Największym zagrożeniem może być tytuł Axel Springer Polska, który, zdaniem znawców rynku, jeśli dobrze zadebiutuje, może odebrać Gazecie Wyborczej nawet 150 mln zł reklam rocznie. Dodatkowym, choć mniejszym, zagrożeniem będzie także dziennik Michała Sołowowa. Oba tytuły mają zadebiutować wiosną. Nic więc dziwnego, że Agora obawia się konkurentów.

- Agora to Gazeta Wyborcza. Bez niej spółka nie miałaby takiej pozycji jak teraz. Pozostałe firmy wchodzące w skład grupy to tak naprawdę tylko dodatki - dodaje Sobiesław Pająk.

Analitycy podkreślają, że spośród innych spółek wchodzących w skład grupy jedynie outdoor, czyli AMS, zaczyna przynosić jakieś konkretne zyski, ale i tak jeszcze daleko im do Gazety Wyborczej. Bezpłatne Metro i portal Gazeta.pl - cały czas są w okolicach zera. Czasopisma - niedawno wyszły na plus, ale niewielki. Grupa Radiowa - przynosi straty i spółka nie może znaleźć na nią pomysłu.

Agora, świadoma coraz większej konkurencji, postanowiła w ubiegłym roku zaatakować rynek. W połowie listopada zadebiutowała z Nowym Dniem - projektem określanym jako gazeta środka. Sprzedaż tytułu miała sięgać 250 tys. egzemplarzy.

To miał być drugi mocny filar Agory, który odbierze reklamy przede wszystkich Faktowi, tabloidowi Axel Springer Polska. Z planów nic nie wyszło - tytuł od początku sprzedawał się coraz słabiej, by na początku lutego zejść do poziomu 130 tys. egzemplarzy. Za mało. Nie odebrał czytelników ani Faktowi, ani Super Expressowi, ani prasie regionalnej. Agora zdecydowała, że dziś ukaże się ostatni numer.

- To bardzo dobra decyzja. Dziwię się, że Agora, wiedząc o planowanym wejściu dwóch nowych dzienników opiniotwórczych, zdecydowała się uruchomić tę gazetę. To był błąd - mówi Sobiesław Pająk.

To, że inwestorzy postrzegali Nowy Dzień, jak kulę u nogi Agory, widać było od dawna po kursie akcji. Gdy okazało się, że sprzedaż tytułu spada, w dół spadała też wartość walorów grupy. W ubiegłym tygodniu, po ogłoszeniu wyników za poprzedni rok, cena akcji Agory spadła do 55 zł i była najniższa od roku. Mimo udanego roku, który spółka zakończyła 126,7 mln zysku, ostatni kwartał był fatalny - Agora zarobiła na czysto tylko 8,5 mln zł.

Informację o zamknięciu Nowego Dnia rynek przyjął z ulgą. Wczoraj akcje poszły w górę o około 5 proc. i zakończyły dzień z wyceną na poziomie 54 zł.

Włodzimierz Giller, analityk DB Securities uważa, że do czasu debiutu nowego dziennika Axel Sprigner Polska, Agora nie ma raczej szans, żeby jej akcje wróciły do poziomu 70 zł.

Analitycy są zgodni, że pieniądze, które w tym roku miały pójść na Nowy Dzień, Agora przeznaczy na obronę pozycji Gazety Wyborczej. Szacuje się, że do dziś spółka wydała na Nowy Dzień około 40 mln zł. W tym roku na promocję chciała przeznaczyć 45 mln zł. Zdaniem Andrzeja Szymańskiego, pieniądze te przesunięte zostaną na Gazetę Wyborczą. I dodaje, że koszty ratowania pozycji flagowego tytułu Agory mogą sięgnąć w tym roku nawet 200 mln zł.

- Ten wydatek jest jednak uzasadniony, bo chodzi o obronę pozycji wiodącego tytułu spółki, a nie wydatków na nietrafiony projekt - mówi Andrzej Szymański, analityk BZ WBK.

Pojawiają się też spekulacje, że Agora zamknęła szybko Nowy Dzień, aby mieć pieniądze na akwizycję. Zarząd Agory przyznał w ubiegłym roku, że jest zainteresowany przejęciami na rynku polskim i europejskim. A ostatnio jedyną atrakcyjną ofertą jest kupno aktywów Orkli Media, części norweskiego holdingu Orkla, który w Polsce ma 12 dzienników regionalnych i 51 proc. udziałów w Presspublice, wydawcy dziennika Rzeczpospolita. Większość analityków uważa jednak, że do tej transakcji nie dojdzie, bo nie zgodzi się na nią Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Porażka Nowego Dnia, według części analityków może wpłynąć też na plany innych wydawców.

- Cała sytuacja z Nowym Dniem to ważny sygnał. Pokazuje, że decyzje dotyczących nowych projektów wydawniczych należy podejmować bardzo ostrożnie - mówi Dorota Stanek, prezes Polskapresse, wydawcy 9 dzienników regionalnych.

Udane debiuty dwóch nowych dzienników też mogą być zagrożone, tym bardziej, że rynek reklamy w prasie codziennej zwalnia. W tym roku, wzrośnie o 7 proc., a nie jak prognozowano wcześniej, co najmniej o 10 proc.

Michał Fura