Netflix. Upadek króla jest możliwy?
Netflix (NFLX.US) jako firma miał dosyć skromne początki. Spółka rozpoczęła działalność jako pocztowa wypożyczalnia płyt DVD w 1997 roku, kiedy nośniki te stawały się głównym nurtem w Stanach Zjednoczonych. Netflix działał w takim modelu do 2007 roku, kiedy to jej działalność skupiła się na strumieniowym przesyłaniu mediów przez internet.
Podczas gdy Netflix nadal wypożyczał płyty DVD, jego nowe usługi zyskiwały na popularności. W 2010 r. zawarto umowę z największymi studiami filmowymi i w tym samym roku firma rozpoczęła ekspansję poza Stany Zjednoczone, zaczynając oferować swoje usługi w Kanadzie.
Od tego momentu ekspansja nabrała tempa, a firma zaangażowała się również w produkcję filmów i seriali. Netflix jest obecnie jedną z najbardziej znanych firm dostarczających rozrywkę na świecie, oferującą usługi w ponad 190 krajach i posiadającą ponad 220 milionów płatnych subskrybentów na koniec 2021 roku.
Wraz ze wzrostem liczby abonentów Netfliksa, rosła sprzedaż i zyski firmy. W 2021 roku Netflix wygenerował nieco poniżej 30 miliardów dolarów rocznego przychodu. W trakcie trwania pandemii COVID-19 biznes firmy rozwijał się jak nigdy wcześniej, przychody wzrosły o 24 proc. w 2020 roku i 18,8 proc. w 2021 roku.
Obowiązek pozostania w domu zwiększył popyt na różnego rodzaju produkty rozrywkowe, w tym usługi streamingowe. Jednak wraz z ustępowaniem pandemii i zanikiem restrykcyjnych ograniczeń, ekspansja Netfliksa zaczęła spowalniać. Spółka spodziewa się dużego spowolnienia wzrostu liczby nowych subskrybentów w pierwszym kwartale 2022 roku, wskazując, że głównym powodem takiej sytuacji jest silny wzrost konkurencji.
Choć Netflix ostrzegał, że rosnąca konkurencja w branży streamingu sprawia, że perspektywy dalszego wzrostu liczby abonentów są raczej ograniczone, należy zauważyć, że nie jest to jedyna firma w branży, która ma wątpliwości co do przyszłości.
Disney powiedział również, że utrzymanie wysokiej dynamiki wzrostu liczby subskrybentów stało się bardzo trudne, ponieważ rynek nasycił się po boomie związanym z COVID-19. Podczas gdy niektórzy klienci subskrybują wiele usług streamingowych jednocześnie, aby uzyskać dostęp do ekskluzywnych treści, nie każdy może sobie pozwolić na korzystanie z kilku usług i musi zdecydować, które subskrypcje utrzymać. Jest to jeszcze ważniejsze teraz, gdy wysoka inflacja powoduje, że konsumenci są bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy.
W związku z rosnącymi kosztami i słabnącym wzrostem liczby abonentów, firmy streamingowe stoją przed trudną decyzją, co zrobić dalej, aby utrzymać rozwój swojego biznesu. Firmy streamingowe mogą zwiększyć wydatki na nowe produkcje, aby wzbogacić swoje portfolio i przyciągnąć nowych klientów. Mogą też jednak celować w istniejących, ale nie "oficjalnych" klientów.
Na taką drogę zdecydował się Netflix, zwiększając restrykcje wobec nielegalnego udostępniania kont. Jest to ryzykowne zagranie - pozbawienie takich klientów usług Netfliksa może zachęcić ich do rozpoczęcia wnoszenia opłat, ale jednocześnie może też zniechęcić ich do korzystania z usług firmy w ogóle, a nawet przejścia do konkurencji.
Innym sposobem na zwiększenie sprzedaży w czasach rosnących kosztów i wolniejszego wzrostu liczby abonentów może być podniesienie cen planów taryfowych, na co również zdecydował się Netflix, podnosząc ceny swoich usług w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie pod koniec 2021 roku.
Inwestorzy muszą teraz zdecydować, czy te kroki pozwolą utrzymać mocny wzrost biznesu spółki, czy też są to desperackie ruchy mające na celu utrzymanie status quo. Akcje spółki spadły w tym roku o ponad 30 proc., więc wielu inwestorów może postrzegać to jako okazję. Będzie tak tylko wtedy, gdy spółka znajdzie odpowiedni sposób do powrotu na ścieżkę wzrostu.
Filip Kondej
