Rynek reklamy szuka dna

Utrzymanie na dotychczasowym poziomie sprzedaży "Gazety Wyborczej" i udziału w rynku reklamowym oraz dalsza selektywna redukcja kosztów to trzy główne cele zarządu na najbliższe, trudne miesiące.

O 9,5% do 167,3 mln zł spadły w III kw. przychody grupy Agory w porównaniu z odpowiednim okresem 2000 r. Spadek ten - średnio o 5% większy niż przewidywali analitycy - oznacza, że spółka gwałtowniej niż zakładano reaguje na spadek tempa wzrostu gospodarczego i zastój na rynku reklamy. Na tle prognoz analityków Agora nieco lepiej wypadła pod względem zysku, który w III kwartale wyniósł 24,5 mln zł, czyli o 17,9% mniej niż rok wcześniej. Zarówno Merrill Lynch, Schroder Salomon Smith Barney, UBS Warburg, jak i DI BRE Banku prognozowali, że wynik spółki będzie gorszy średnio o 27,65%.

- Rynek reklamowy jest coraz słabszy i jeszcze nie znalazł dna - uważa prezes Rapaczyński. - Ważną informacją jest fakt, że udało nam się utrzymać marżę EBITDA na wysokim, 30-proc. poziomie, a pro forma dla działalności gazetowej wskaźnik ten wyniósł nawet 32%. Oznacza to, że wskaźniki rentowności Agory są nadal wysokie - zaznacza W. Rapaczyński.

W jej opinii pozytywnym sygnałem jest także to, że Agora osiąga lepsze wyniki niż rynek.

Po trzech kwartałach 2001 r. przychody "GW" ze sprzedaży ogłoszeń spadły o 6,2% do 419,5 mln zł, a wpływy z reklamy należących do grupy radiostacji o 4,4%, do 23,6 mln zł. Dla porównania, według danych Agora Monitoring nie obejmujących inflacji, rynek reklamy prasowej stracił w tym okresie 2,4%, a radiostacji lokalnych - 14%.

- Po III kw. sprzedaż egzemplarzowa "Gazety Wyborczej" wzrosła o 2,5% rok do roku. Właściwie na nie zmienionym poziomie (0,5% niżej) utrzymuje się udział "Gazety" w krajowym rynku ogłoszeń prasowych - wyjaśnia prezes Rapaczyński.

Już po II kwartale br. zarząd Agory zapowiadał, że cały rok 2001 będzie wyjątkowo trudny, a celem spółki jest utrzymanie wyniku z 2000 r. Dlatego m.in. firma zapowiedziała wdrożenie programu oszczędnościowego, dzięki czemu wpływy ze sprzedaży egzemplarzowej wzrosły po 9 miesiącach o 8%, do 124,8 mln zł.

Spodziewając się, że cały 2001 r. będzie wyjątkowo trudny dla medialnej branży, a kłopoty, mimo ugruntowanej pozycji rynkowej, nie ominą Agory, zarząd spółki realizuje zapowiedziany wcześniej program redukcji kosztów operacyjnych. Cięcia objęły m.in. zatrudnienie: w porównaniu z II kw. na koniec września zredukowano 78 etatów, a w budżecie na 2002 r. nie przewidziano okresowych podwyżek. 18,4 mln zł firma zaoszczędziła w związku z redukcją wielkości produkcji "Gazety" (o 5,7%), a także - jak napisano w komentarzu do wyników - "dzięki zmianom wprowadzonym do układu i struktury produktów".

- Będziemy kontynuować program selektywnej redukcji kosztów we wszystkich segmentach działalności Agory. W III kw. były one niższe niż kwartał wcześniej o 11%. Naszym celem jest utrzymanie poziomu kosztów z III i IV kw. 2001 r. także w roku 2002 r. - powiedziała nam Wanda Rapaczyński. - Nie planujemy drastycznych ruchów kadrowych. Kierownicy segmentów przyglądają się zarządzanym przez siebie przedsięwzięciom - mówi prezes.

Nadal wysokie nakłady Agora ponosi na rozwój Projektu Internet. Od stycznia jego koszty operacyjne wyniosły 21,4 mln zł. Segment ten obniżył wynik netto grupy Agory o 13,7 mln zł, podczas gdy rentowna na poziomie EBITDA działalność radiowa - o 9,8 mln zł.

- Zdecydowaliśmy, że kupowanie spółek internetowych jest mniej intratne niż zawieranie z nimi umów handlowych - odpowiada prezes Rapaczyński, zapytana o planowane jeszcze w połowie roku joint venture, które miało zająć się sprzedażą ubezpieczeń przez internet. - Projekt Internet będzie raczej rozbudowywany w oparciu o wewnętrzne zasoby grupy - wyjaśniła.

Jeśli chodzi zaś o akwizycje w segmencie radiowym i telewizyjnym, Agora nie rezygnuje z nich. - Dajemy sobie kilka tygodni na zweryfikowanie możliwości przeprowadzenia transakcji na krajowym rynku telewizji prywatnych. Jesteśmy zainteresowani objęciem pakietu umożliwiającego aktywne uczestniczenie w kierowaniu stacją. Cena, po jakiej weszlibyśmy w inwestycję, nie jest bez znaczenia. Mimo że mamy możliwości finansowe, mając na uwadze dobro akcjonariuszy - nie chcemy przepłacać - mówi W. Rapaczyński.

Prezes nie wyklucza także akwizycji w regionie Europy Środkowowschodniej. - Prowadzimy rozmowy w sprawie kilku interesujących projektów prasowych i radiowych w regionie. Za wcześnie jest jeszcze, aby mówić o szczegółach - zaznacza prezes Agory.