Rywalizacja o stacje paliw w cieniu Orlenu

Przez ostatnie lata struktura krajowego rynku detalicznego pozostawała niezagrożona - pozycja lidera PKN Orlen, który z siecią ok. 1900 placówek kontroluje więcej niż co czwartą stację w Polsce, na drugim miejscu Grupa Lotos z ponad 400 stacjami, a w dalszej kolejności trzy największe koncerny zagraniczne, czyli BP, Shell i Statoil, zarządzające sieciami 200-300 placówek. Bieżący rok zburzył jednak to status quo i sprawił, że w czołówce największych sieci już następują znaczące przetasowania, a w najbliższych miesiącach można się spodziewać kolejnych.

BP wyprzedza Lotos

Z chwilą zamykania tego numeru miesięcznika "Nowy Przemysł" było już jasne, że z końcem maja lub na początku czerwca BP Polska może wyprzedzić Grupę Lotos pod względem liczby stacji benzynowych na polskim rynku. Nie jest wykluczone, że jeszcze w tym roku gdański koncern zostanie również wyprzedzony przez Shell Polska. Przez ostatnich kilka lat Grupa Lotos była druga na polskim rynku pod względem liczby stacji paliw z bezpieczną przewagą kilkudziesięciu stacji nad BP Polska, które zajmowało trzecią pozycję. Tymczasem w połowie maja obie firmy dzieliły już zaledwie dwie stacje.

Z najnowszego raportu Polskiej Organizacji Przemysłu i Handlu Naftowego (POPiHN) wynika, że na koniec pierwszego kwartału tego roku Grupa Lotos zarządzała siecią 346 stacji w porównaniu do 379 stacji na koniec 2007 roku, podczas gdy stan posiadania BP powiększył się o jedną stację, do 343 placówek. Kolejna stacja BP otwarta została w kwietniu, a jak się dowiedzieliśmy w krakowskiej centrali BP Polska, jeszcze przed końcem maja spółka planowała uruchomienie 4-5 kolejnych stacji.

To oznacza zmianę wicelidera na krajowym rynku stacji paliw. Zmniejszenie sieci Lotosu o ponad 30 stacji w trakcie pierwszych trzech miesięcy 2008 roku jest efektem stopniowego wygasania umów patronackich gdańskiej spółki. W sieci Lotosu znajduje się obecnie ponad 130 stacji własnych, 71 placówek partnerskich oraz wciąż ok. 140 stacji patronackich, które docelowo do 2013 roku mają całkowicie zniknąć z rynku.

- Nie konkurujemy w liczbie stacji, tylko w ich jakości, dlatego liczebność sieci nie jest dla nas najistotniejsza - przekonuje Paweł Olechnowicz, prezes Grupy Lotos. - Efektywność naszych stacji rośnie, w tym roku na pewno przekroczymy średnią sprzedaż paliw na jedną stację w Polsce, nasza sieć detaliczna w drugiej połowie roku powinna również zacząć generować zysk operacyjny - dodaje.

Nie wszystkie dotychczasowe stacje patronackie decydują się na przejście do sieci partnerskiej Lotosu, stąd ujemny w ostatnich miesiącach przyrost liczby stacji koncernu, który w najbliższym czasie może być kontynuowany, mimo planów Lotosu wybudowania w tym roku kilkunastu nowych stacji własnych oraz powiększeniu sieci partnerskiej o co najmniej 10 obiektów.

- Biorąc pod uwagę dotychczasową tendencję i nasze plany przewidujące oddanie w tym roku ok. 20 stacji, wyprzedzenie Lotosu wydaje się realne - mówiła nam w połowie maja Magdalena Kandefer z BP Polska.

Jej zdaniem, byłoby to dla spółki istotne wydarzenie, zmieniające jej pozycję na rynku, szczególnie z marketingowego punktu widzenia. Nieoficjalnie wiadomo bowiem, że pod względem wielkości sprzedaży paliw sieć stacji BP już teraz wyprzedza Lotos, jako że średnia sprzedaż paliw na stacjach BP jest wyższa niż na stacjach Lotosu.

- Jeżeli ujemny lub bliski zeru przyrost stacji Lotosu się utrzyma, a nic nie wskazuje na to, żeby miało się to zmienić, bo stacji patronackich będzie coraz mniej, do końca roku Lotos może zostać również wyprzedzony w detalu przez firmę Shell, która ostatnio bardzo mocno rozwija swoją sieć franczyzową - mówi Krzysztof Romaniuk, dyrektor ds. analiz rynkowych w POPiHN. Sieć Shell liczy obecnie 317 stacji, więc do Lotosu brakuje jej niespełna 30 placówek.

W 2007 roku przedstawiciele Lotosu zapowiadali, że docelowa liczba stacji firmy będzie oscylować wokół ówczesnego poziomu ok. 400 placówek, bo znikające z rynku stacje patronackie będą zastępowane stacjami własnymi i partnerskimi. Jednak do tej pory liczba nowych stacji własnych oraz partnerskich Lotosu nie dorównywała liczbie wypadających z sieci placówek patronackich.

Jeżeli sieć Lotosu miałaby powrócić do poziomu 400 obiektów, a tym samym odzyskać pozycję wicelidera na rynku stacji, ta tendencja będzie musiała zostać odwrócona. - Do końca 2008 roku liczba naszych stacji już się nie zmniejszy, a nawet lekko wzrośnie, bo nowych stacji własnych i partnerskich będzie więcej niż wypadających z sieci placówek patronackich - zapewnia Marcin Zachowicz, rzecznik prasowy gdańskiego koncernu.

Co dwie marki...

Z problemem wypadających z sieci byłych stacji patronackich boryka się również Orlen, który jednak dość skutecznie broni się przed znaczącym spadkiem liczby swoich stacji, tym bardziej że spółka świadomie pozbywa się również stacji najmniej efektywnych, w najsłabszych lokalizacjach. W ciągu ostatnich dwóch lat sieć PKN skurczyła się o niespełna 30 placówek. Wojciech Heydel, prezes Orlenu, podkreślał niedawno, że jest to zasługą podziału sieci na dwa segmenty - premium i ekonomiczny.

W 2008 roku płocki koncern planuje modernizację i zmianę barw firmowych co najmniej dwustu stacji na wszystkich swoich macierzystych rynkach (poza Polską także Niemcy, Czechy, Litwa i Łotwa) oraz oddanie do użytku ponad 50 nowych stacji paliw.

Nie wiadomo, jaka część z tej liczby dotyczy rynku polskiego. Wiadomo jednak, że na koniec 2007 roku na ok. 1900 posiadanych stacji benzynowych PKN Orlen posiadał 1159 stacji zmodernizowanych.

- Z tego 851 placówek stanowiły obiekty działające pod marką Orlenu, a 308 pod marką segmentu ekonomicznego Bliska -mówił Waldemar Maj, wiceprezes spółki ds. finansowych. Pozostałe stacje to m.in. placówki patronackie Petrochemii Płock, które docelowo mają zupełnie zniknąć z rynku, a także byłe stacje CPN, których rebranding jeszcze się nie zakończył.

Docelowo do 2009 roku Orlen chce mieć na polskim rynku ok. 1000 stacji segmentu premium (marka Orlen) i ok. 900 stacji segmentu ekonomicznego (Bliska). Pozytywnie decyzję o podziale sieci na dwie marki (Statoil i 1-2-3) ocenia również Andrzej Magryś, prezes Statoil Poland. - Jesteśmy zadowoleni z efektów realizowania strategii sprzedaży detalicznej paliw w obu segmentach rynku. Zapewnia to zarówno dotarcie z właściwą ofertą do specyficznej grupy klientów, jak i wyższą efektywność inwestycyjną - mówi Magryś. - Do tej pory nie realizowaliśmy projektów przebudowy stacji ekonomicznych 1-2-3 do standardu premium, choć nie jest to wykluczone w przyszłości.

Firma zakłada, że do końca 2008 roku liczba stacji 1-2-3 wzrośnie z obecnych 33 do 50 placówek, a liczba stacji Statoil z 221 do ponad 230, dzięki czemu łączna sieć norweskiej firmy przekroczy 280 obiektów.

Wschodni apetyt

Od lat mówi się, że polski rynek detaliczny stanowi nie lada gratkę dla koncernów rosyjskich, które robią wszystko, aby wejść na europejski rynek w tzw. segmencie downstream i zamiast głównie dostawami ropy, zająć się również bardziej opłacalną dystrybucją produktów naftowych.

Ostatnio w mediach pojawiały się pogłoski, że może dojść do globalnego porozumienia BP z Gazpromem, na mocy którego polska sieć stacji BP miałaby zostać przejęta przez naftowe ramię Gazpromu, spółkę Gazprom Nieft. Mówiło się także o możliwości przejęcia sieci Shell w Polsce przez obecny już na naszym rynku koncern Łukoil.

Jednakże, jak zapewniają przedstawiciele obu zainteresowanych firm, rzekome zainteresowanie Łukoila przejęciem polskiej sieci Shell to jedynie plotka.

- Pierwsze słyszę, że mielibyśmy być zainteresowani przejęciem sieci Shella -powiedział nam Władimir Jatrow z firmy Łukoil Warsaw, polskiego przedstawicielstwa rosyjskiego koncernu.

Równie stanowczy jest Paweł Żuk, dyrektor generalny Shell Polska. - Równie dobrze mógłbym powiedzieć, że to my jesteśmy zainteresowani przejęciem sieci Łukoila - mówi.

Poważnie dodaje natomiast, że Shell ma bardzo ambitne plany rozwoju na polskim rynku i na pewno nie myśli o rezygnacji z działalności w naszym kraju. - Tego typu pogłosek pojawia się ostatnio sporo i często dotyczą one właśnie podmiotów rosyjskich, które niewątpliwie chciałyby na naszym rynku zaistnieć - mówi Paweł Żuk.

Według niego to raczej Shell nie wyklucza w procesie rozbudowy swojej sieci kolejnych przejęć na polskim rynku. W 2007 roku sieć spółki powiększyła się o blisko 30 stacji, z czego 18 stanowiły placówki franczyzowe.

W tym roku tempo rozwoju ma być co najmniej takie samo jak w ubiegłym, a docelowo Shell chciałby podwoić swój udział w polskim rynku, osiągając w ciągu kilku lat ok. 20 proc. udziałów pod względem wielkości sprzedawanych paliw.

Również Jerzy Brniak, prezes BP Polska, zdecydowanie zdementował pogłoski o możliwym przejęciu sieci BP przez Gazprom Nieft. W podobny sposób BP Polska zareagowało, kiedy informacja na temat możliwości podpisania takiego porozumienia pojawiła się po raz pierwszy, niemal rok temu. Także Krzysztof Romaniuk jest zdania, że w najbliższym czasie nie należy się spodziewać znaczących ruchów własnościowych na polskim rynku detalicznym.

- Zwiększenie udziałów w rynku przez Łukoil jest naturalnym procesem rozwoju biznesu na rynku w Polsce i z pewnością musi nastąpić, aby móc realizować pozytywne, zakładane przez właścicieli firmy, wyniki finansowe z działalności gospodarczej. Obserwujemy ten proces z uwagą, a jego tempo potwierdza, że istotny rozwój sieci stacji bez możliwości przejęcia sieci konkurentów jest ogromnym wyzwaniem - powiedział nam Andrzej Magryś, prezes Statoila.

Jak dodał, nie ma informacji, które pozwoliłyby budować scenariusz przejmowania sieci stacji w Polsce przez inne fi rmy, czy to rosyjskie, czy jakiekolwiek inne. Zapewnił jednocześnie, że Statoil w Polsce ma bardzo ambitne plany rozwoju swojej sieci stacji paliw, sprzedaży hurtowej paliw, oleju opałowego oraz olejów i smarów, i w żadnym wypadku nie bierze pod uwagę możliwości wycofania się z tutejszego rynku.

Rosjanie nie zrezygnują

Eksperci przyznają jednak, że docelowo scenariusz przejęcia działającej w Polsce zagranicznej sieci przez rosyjską firmę jest realny.

- Gazprom i BP rzeczywiście prowadzą wspólne interesy, więc nie jest wykluczone, że taka wymiana aktywów mogłaby stanowić część jakiegoś większego porozumienia -uważa Ludomir Zalewski, analityk DM PKO BP. Tyle że, jego zdaniem, raczej nie zmieniłoby to sytuacji na krajowym rynku, bo najprawdopodobniej nowy właściciel sieci BP również kupowałby paliwa od Orlenu lub Lotosu.

Jeszcze dalej idzie Maciej Janiec, ekspert z firmy doradczej Reakkt. - Rosjanie od lat są zainteresowani wejściem na polski rynek detaliczny, co wynika z tego, że jesteśmy z Rosją połączeni rurociągiem, a poza tym o wiele bardziej opłacałoby im się eksportować tu paliwa niż ropę - mówi.

W jego opinii wcale nie jest przesądzone, że nowy, rosyjski właściciel dużej sieci stacji w Polsce kupowałby paliwa na miejscu. - Ze względu na koszty transportu sprowadzanie paliw ze Wschodu byłoby nieopłacalne, ale znając metody działania wschodnich koncernów, jestem w stanie sobie wyobrazić, że byłyby one gotowe sprowadzać paliwa ze stratą tylko po to, żeby podkopać pozycję polskich rafinerii - mówi.

A czy któraś z zachodnich sieci rzeczywiście może się zgodzić na przejęcie przez Rosjan? - Faktem jest, że zarówno BP, jak i Shell są ostatnio "wypychane" z rynku rosyjskiego. Może się okazać, że aby pozostać na tym rynku w segmencie wydobywczym, co w skali globalnej jest dla nich niezwykle istotne, zostaną zmuszone do ustępstw. A że polski rynek raczej nie należy do kluczowych, nie da się wykluczyć, że będą skłonne z niego zrezygnować - ocenia Maciej Janiec.

Krzysztof Romaniuk przyznaje, że praktycznie nie ma już w Polsce innej możliwości znaczącego wejścia na rynek niż przejęcie dużej sieci. - Ocenia się, że na rynku jest jeszcze wprawdzie miejsce na jakieś kilkaset stacji, ale budowanie tu sieci zupełnie od zera praktycznie nie wchodzi w grę - mówi.

Niezależni nie składają broni

Sporo się również dzieje na rynku detalicznym w segmencie tzw. stacji prywatnych, których liczbę wciąż ocenia się na blisko połowę wszystkich polskich stacji. Coraz więcej tzw. niezależnych właścicieli stacji benzynowych zrzesza się w sieciach działających pod jednolitym logo. Z najnowszych wyliczeń wynika, że w skład niewielkich sieci wchodzi już więcej niż co dziesiąta tego typu stacja.

POPiHN szacuje, że w całej Polsce działa jeszcze ok. 3400 niezależnych stacji, chociaż ich liczba w ostatnich latach systematycznie maleje (3450 stacji na koniec 2006 roku i 3500 w 2005 r.).

Tymczasem liczba niezależnych stacji wchodzących w skład sieci nienależących do dużych koncernów gwałtownie rośnie. Z końcem pierwszego kwartału tego roku było ich już 358, czyli 10,5 proc. wszystkich tego typu stacji.

Największe niezależne sieci to Delfin liczący 92 stacje, WW Energy (46 placówek) oraz Huzar (31 stacji). Istnieje jeszcze stowarzyszenie "Moja stacja" zrzeszające ok. 50 stacji, jednak nie działa ono pod jednym logo, więc nie ma charakteru sieci.

POPiHN wylicza jednak, że na krajowym rynku - poza trzema największymi sieciami - działa jeszcze dziesięć innych prywatnych sieci zrzeszających po co najmniej 10 stacji każda. Największe z nich - Arge i Witospol - liczą po 18 placówek, często (jak w przypadku Arge) działających pod jednolitym logo i reprezentujących wysoki standard usług.

W rzeczywistości takich sieci jest na rynku jeszcze więcej, bo, jak przyznaje Krzysztof Romaniuk z POPiHN, zebranie na temat tego rynku wiarygodnych, kompletnych informacji jest bardzo trudne.

W sumie niezależne stacje, które są częścią działających pod wspólną marką sieci nienależących do dużych koncernów, mogą stanowić nawet 15 proc. łącznej liczby prywatnych stacji. Oznacza to, że gdyby wszystkie stworzyły jednolitą sieć, znalazłaby się ona na drugim miejscu w kraju, z siłą ok. 500 stacji, z którą musieliby się liczyć najwięksi potentaci.

Piotr Apanowicz