Stacje TV zakopują topór wojenny

Koniec wojny cenowej między TVP a stacjami komercyjnymi? Wszystko wskazuje na to, że tak. Na konferencji Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Komunikacji Kablowej Tomasz Posadzki, wiceprezes TVP, Józef Birka, członek rady nadzorczej Polsatu, otwarcie mówili o zawarciu porozumienia, które zakończyłoby szkodzącą całemu rynkowi reklamowemu wojnę cenową.

Zatrzymać spadek

-Nie rozmawiamy o oficjalnej umowie i wspólnym ustaleniu cen minimalnych, bo to naraziłoby nas na interwencję urzędu antymonopolowego. Chodzi o dobrowolne podjęcie przez nadawców działań, które doprowadzą do zatrzymania spadku cen reklam telewizyjnych - mówi Tomasz Posadzki.

Zgadza się z nim Józef Birka.

- Ceny reklam w przeliczeniu na PKB na jednego mieszkańca są w Polsce praktycznie najniższe w Europie. Taniej jest tylko w Rumunii i Chorwacji. Dlatego bardzo nas cieszą deklaracje nadawców, którzy chcą zakończenia wojny rabatowej - mówi Józef Birka.

Nieco bardziej wstrzemięźliwy jest Piotr Walter, prezes TVN. - Wszycy wiemy, że ceny reklam w telewizji są zdecydowanie za niskie i trzeba to zmienić. Nie wyobrażam sobie jednak jak mogłaby wyglądać współpraca z innymi nadawcami - mówi Piotr Walter.

Na tym jednak wspólne zdanie przedstawicieli Polsatu, TVN i TVP się kończy. Nadawcy nadal wzajemnie oskarżają się o psucie rynku. - Rynek reklamowy rozchwiała monopolistyczna polityka cenowa Telewizji Polskiej. Z jej danych finansowych wynika, że średnie rabaty na ceny reklam w TVP wynoszą ponad 60 proc. - mówi Józef Birka. - To Polsat rozpoczął wojnę cenową, i to Polsat obniżył w tym roku ceny o 20 proc. - odpowiada Tomasz Posadzki. Nadawcy komercyjni od dawna krytykują TVP. Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Polsatu, oskarżył nawet dotowaną abonamentem TVP o stosowanie cen dumpingowych.

Co za dużo...

W ostatnich trzech latach rynek reklamy systematycznie topniał w tempie 8-10 proc. rocznie. Wszystkie media obniżały ceny, ale największe upusty, sięgające 70 proc. oficjalnych cen, wprowadzili nadawcy telewizyjni. Niskie ceny kampanii telewizyjnych przyciągnęły do tej formy reklamy reklamodawców, których w normalnych warunkach nie byłoby na nią stać (m.in. hipermarkety). Rosnący popyt wzrośnie jeszcze po zliberalizowaniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości, która zezwoli stacjom telewizyjnym na emisję reklam piwa od godziny 20.00. A już teraz stacje telewizyjne nie są w stanie zaspokoić popytu, bo ustawa o radiofonii i telewizji zezwala na emisję maksymalnie 12 minut reklam w każdej godzinie programu. Mimo niskich cen taka sytuacja przestaje się też podobać reklamodawcom. Nic dziwnego - wraz ze wzrostem liczby reklam w jednym bloku spada ich skuteczność.

Jest szansa

Na politykę stacji telewizyjnych, a zwłaszcza TVP, narzekali właściciele innych mediów. Na kryzysie reklamowym najwięcej stracili wydawcy prasy. - Wojna rabatowa między stacjami telewizyjnymi przenosiła się na inne sektory rynku mediowego - w formie zwiększonych nacisków cenowych ze strony domów mediowych i agencji reklamowych. Rabaty doszły do poziomu, przy którym trzeba się zastanowić nad sensem ekonomicznym prowadzenia działalności wydawniczej. Podniesienie cen reklam w telewizji ma fundamentalne znaczenie dla całego rynku reklamowego - mówi Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska i szef Izby Wydawców Prasy. Co ciekawe, wydawcy prasy również myślą o wspólnym stymulowaniu cen reklam. W ubiegłym tygodniu sześć dużych wydawnictw zaprotestowało przeciwko 60-proc. rabatom, których zażądał od nich dom mediowy OMD, reprezentujący Polską Telefonię Cyfrową, jednego z największych polskich reklamodawców.