Bardziej bezpośrednio

Ulotki, przesyłki bezpośrednie, hostessy - cała niezliczona gama narzędzi komunikacji bezpośredniej z klientami, to codzienność wielu firm. Jako obserwator, analityk, a także klient, zawsze zastanawiam się nad ich skutecznością i efektami, jakie przynoszą.

Firmy, poszukując kontaktu z obecnymi lub docelowymi klientami, zawsze rozważają, jakie narzędzie, spośród rozlicznych dostępnych na rynku, będzie najbardziej odpowiednie. Jedni decydują się na zakup bazy danych i poszukują kreatywnych form przesyłek bezpośrednich, inni dochodzą do wniosku, że lepsze będzie wykorzystanie takiej bazy do kontaktów telefonicznych, a kolejna firma może uznać, że zaprosi osoby z bazy danych na duży event, podczas którego będzie skłaniać ich do zakupu swoich produktów lub usług.

Bogate zasoby kół komunikacji

Jedną z dróg pracy nad projektem jest korzystanie z koła komunikacji, które zawierać powinno wszelkie możliwe narzędzia. Pracownicy marketingu lub agencji reklamowych analizują kolejno każde, by postąpić odpowiednio - wyeliminować dane narzędzie lub też zdecydować się na jego wykorzystanie w kampanii. W ten sposób, znając grupę docelową i produkt lub usługę, można znaleźć optymalny sposób komunikacji. Następnie pozostaje tylko doprecyzowanie oferty i wykreowanie materiałów.

Jednym z ubocznych efektów tej metodologii jest tworzenie na jej podstawie mniej lub bardziej skutecznych akcji i przyjmowanie danej koncepcji jako rekomendowanej także na przyszłość. Wiele działań prowadzimy tylko dlatego, że "zawsze tak robiliśmy" lub "wszyscy to robią, więc to musi być dobre!". Szczególnie ten ostatni przypadek spotyka się niezmiernie często (co wspaniale obrazuje opisaną przez Roberta Cialdiniego regułę społecznego dowodu słuszności).

Jeżeli jednak pragniemy opuścić miejsce, gdzie wszyscy konkurują o chwilę uwagi klientów, i wypłynąć na modny "błękitny ocean", to powinniśmy poszukać innych metod pracy oraz sposobów na jeszcze skuteczniejsze wykorzystanie marketingu bezpośredniego.

Rejs po dziewiczych wodach

Kilka miesięcy temu, poszukując kreatywnych rozwiązań dla potrzeb komunikacji z lekarzami, zostałem zainspirowany przykładem, który opisał mi mój znajomy. Wyobraźmy sobie największy rynek farmaceutyczny na świecie - Stany Zjednoczone. Dziesiątki potężnych firm konkurują tam o względy lekarzy i o to, aby jak największe ich grono rekomendowało swoim pacjentom dany lek. Walka toczy się o miliardy dolarów, a marketing bezpośredni jest podstawowym narzędziem. Obojętnie, które narzędzie z koła komunikacji wybierzemy - spotkamy się z takim natężeniem informacji kierowanej do tej samej grupy docelowej, że nawet najlepsza oferta i kreatywne jej przedstawienie nie przebije się do oczu lub uszu potencjalnego naszego odbiorcy. Zgodnie z filozofią "wyróżnij się albo zgiń", którą Jack Trout wykorzystał jako tytuł swej kultowej książki, należy w tej sytuacji poszukać innego, prawdziwie innowacyjnego działania.

Pewna firma obrała taką drogę i wdrożyła bardzo ciekawą akcję. Reprezentanci medyczni wyczekiwali przy szpitalnych windach na lekarzy i wykorzystywali moment, kiedy - przemieszczając się pomiędzy piętrami - nie byli oni niczym zajęci. Biorąc pod uwagę duże natężenie ruchu w wielopiętrowej klinice, okazuje się, że reprezentantowi czas spędzony z lekarzem w windzie wystarczał, by przekazać mu krótką informację o najistotniejszych przewagach danego leku. Rozwiązanie było proste, a nikt wcześniej go nie wykorzystał!

Pochwała etnografii

Można oczywiście tygodniami poszukiwać rozwiązań i nawet czasem wymyślić coś bardzo innowacyjnego, ale po co tracić na to czas. Istnieje metoda, która może wydatnie skrócić ten czas i pomóc nam w odkryciach. To etnografia. Coraz popularniejsze badania etnograficzne stały się już obowiązującym punktem w ofertach firm badawczych.

Najprościej etnografię można określić, jako dogłębne analizowanie codziennego życia naszej grupy docelowej w niczym niezaburzonych sytuacjach. Wyobraźmy sobie, że przyszły twórca działań z zakresu marketingu bezpośredniego, kierowanych do wspomnianych wcześniej lekarzy, wciela się w osobę asystenta lub praktykanta i spędza dzień lub tydzień razem z obiektami badań. W ten sposób jest w stanie zaobserwować rzeczy, których nigdy nie dowiedziałby się na badaniach typu focus czy podczas wywiadów, nawet pogłębionych. Dzięki etnografii możemy w pełni zorientować się w przebiegu dnia lub tygodnia życia różniących się przecież reprezentantów grupy docelowej, z którą chcemy się komunikować i poszukać tego, co najważniejsze - chwili, sytuacji lub okoliczności, która będzie umożliwiała nam komunikację. Potem pozostanie już tylko dobór narzędzi i sposobu komunikacji, by w pełni wykorzystać zaobserwowany fakt. Wracając do wcześniej omawianego przykładu, szansa na to, że lekarz podczas wywiadów opowie nam o tak błahej rzeczy, jak ciągłe przemieszczanie się windą w swoim miejscu pracy, jest niewielka. Obserwacja i analiza realnych zachowań doprowadza często do prostych odkryć, a te stają się szansą dla firmy.

Marketing bezpośredni to dziesiątki metod dotarcia do grup docelowych, ale nie nad nimi powinniśmy się skupiać. Podstawowym zadaniem twórców działań z tego zakresu powinna być najgłębsza z możliwych analiza grupy docelowej, jej stylu życia, zachowań, codziennych prac i obowiązków, aby znaleźć możliwość do skutecznego komunikowania. Doskonale opisuje to Krzysztof Czupryna w książce "Skuteczny Marketing Bezpośredni". W definicji autor zwraca uwagę na dowolność wykorzystywanych mediów do komunikacji, jeżeli tylko służą one celowi, który przyjęliśmy. Oczywiście nadal powinny zostać zachowane podstawowe warunki, które opisują działanie jako bezpośrednie. Po pierwsze fakt, że odbiorca naszego komunikatu czuje się wyjątkowo - to wyłącznie do niego skierowany jest komunikat oraz że ma on możliwość zaangażowania się, zareagowania na niego. Koncentracja na grupie docelowej i jej badanie doprowadza do odkrycia okazji i dopiero wówczas nadchodzi czas na wybór narzędzi, które będą do niej dopasowane i spełnią nasz cel.

Przykładów można mnożyć wiele, jak ten z rozmową w windzie. Ciekawą innowacją było na przykład zastosowanie w ostatniej kampanii karty VISA komunikatora Gadu?Gadu. Transakcje można było rejestrować poprzez wysłanie wiadomości pod określony numer. Nie znam warsztatu, który przysłużył się wykorzystaniu tego narzędzia, ale zakładam, że twórca na podstawie wiedzy o odbiorcach promocji odkrył ciekawy fakt: grupa docelowa wykorzystuje codziennie do rozmów komunikator internetowy. Jej członkom jest więc bardzo łatwo dodać w komunikatorze numer, który pozwoli nam na szybkie przesyłanie numerów transakcji pozwalających wziąć udział w konkursie. Jeżeli mielibyśmy do czynienia z grupą profesjonalistów - na przykład architektów - i dzięki możliwości spojrzenia na ich codzienne życie odkrylibyśmy podobny fakt, to wykorzystanie tego medium do fachowych porad czy też wzbogacenie naszego "helpdesk" o wariant komunikatora byłoby oczywiste.

Bardzo często mówimy o empatii, którą najlepiej obrazuje stare powiedzenie Indian: "Jeżeli chcesz wiedzieć, co czuję - przejdź milę w moich mokasynach". Jeżeli chcemy wiedzieć, jak najskuteczniej komunikować się bezpośrednio z naszą grupą docelową, to jedyną drogą jest pełne poznanie życia jej członków, tego, co robią każdego dnia, tygodnia czy miesiąca. W ten sposób odkryjemy dziesiątki okazji do zastosowania marketingu bezpośredniego.

Badania etnograficzne, które można wykonywać na wiele różnych sposobów, pozwalają odkryć innowacyjne możliwości zastosowania marketingu bezpośredniego. Koncentracja na maksymalnym poznaniu dnia powszedniego naszej grupy docelowej otwiera ogromne możliwości i pozwala wyszukać szanse. Wybór narzędzi z obszernego koła komunikacji bezpośredniej i forma ich zastosowania staje się wówczas już tylko elementem fazy realizacji działań.

Tomasz Barałkiewicz