Celebryci i ich sobowtóry w reklamie

Zawsze należy pamiętać, iż rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. Tymczasem w powszechnym mniemaniu, gdy mamy do czynienia z osobą publiczną, ogólnie znaną, pytanie o jej zgodę na prezentowanie wizerunku nie wydaje się koniecznością. Zwolennicy takiego poglądu powołują się na zapis art. 81 ust. 2 pkt 2 prawa autorskiego, który stanowi, iż "zgoda nie jest wymagana, jeśli osoba jest powszechnie znana i jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, a w szczególności politycznych, społecznych i zawodowych". Ich interpretacja jest jednak błędna.

Istota celowości

Aby mówić o spełnieniu warunków wynikających z przytoczonego przepisu, musimy nie tylko mieć do czynienia z osobą powszechnie znaną, ale też wykonać jej wizerunek w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, a następnie wykorzystywać i rozpowszechniać ów wizerunek li-tylko w celach informacyjnych. Ta ostatnia przesłanka nie jest wprawdzie wyraźnie ujęta w sformułowaniu przepisu, ale wynika z wykładni celowościowej. I właśnie dlatego uznaje się, iż ów zapis art. 81 ust. 2 pkt 1 pr.aut. nie będzie mieć zastosowania do reklamy. Nawet jeśli osoba jest powszechnie znana, i nawet jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem funkcji publicznych, to i tak nie wolno go wykorzystywać w reklamie.

Artykuł 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. wyraźnie precyzuje, iż wizerunek osoby publicznej (polityka, aktora, posła, prezenterki telewizyjnej, znanej dziennikarki) musi być wykonany w związku z pełnieniem przez tę osobę funkcji publicznych. Tak więc, o ile można wykorzystywać wizerunek aktora podczas premiery i promocji filmu w związku z informacją o dziele, o tyle nie można wykorzystywać wizerunku tego aktora będącego na prywatnym spotkaniu, jeśli spotkanie to nie miało związku z wykonywaną funkcją publiczną.

Prawo autorskie zezwala w pewnych okolicznościach na brak zgody osoby, której wizerunek chcemy zaprezentować, ale wskazuje w sposób ścisły przesłanki, kiedy można z takiego wyłączenia skorzystać. Reklamowe wykorzystywanie wizerunku osoby powszechnie znanej, nawet jeśli wizerunek wykonano w miejscu pełnienia przez nią funkcji publicznych, będzie traktowane jak naruszenie prawa autorskiego.

Także dla osób powszechnie znanych istnieją ograniczenia w przypadku ich udziału w niektórych reklamach. Na przykład, zgodnie z art. 55 ust. 1 pkt 1 ustawy Prawo farmaceutyczne - "kierowana do publicznej wiadomości reklama produktu leczniczego nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia". Zapis ten wynika z tłumaczenia słowa "celebrities" podczas prac nad dostosowaniem polskiego prawa do unijnej dyrektywy 2001/83/WE. Kluczowe słowo "celebrities" (od łacińskiego celebritas, czyli wyróżnienie, sława) odnosi się do osób znanych publicznie, występujących na estradzie, ekranie i do sportowców. Celebryta jest powszechnie znany, rozpoznawalny, wzbudza zainteresowanie mediów i ich odbiorców. Określenie to jest bardziej pojemne niż "gwiazda". Kategorię celebrytów tworzą nie tylko aktorzy i aktorki, piosenkarki, uczestnicy telewizyjnych reality shows, sportowcy, ludzie należący do świata show biznesu, ale także osoby znane ze świata polityki czy też osoby znane z tego, że są znane (np. Paris Hilton i jej narodowe odpowiedniki).

Sobowtór osoby znanej

Ostatnio dość często spotykaną formą reklamy jest wykorzystywanie sobowtórów rozmaitych sław. Jeden z warszawskich sieciowych sklepów spożywczych wypuścił na rynek reklamę, w której pokazuje się postać jednego z prezydentów Rzeczypospolitej Polskiej robiącego zakupy spożywcze. Bardzo podobną reklamę - wykorzystującą sobowtóry znanych osób, prezentuje jedna z rozgłośni radiowych. Na plakatach, przy haśle reklamowym "Przesłuchamy każdy zespół" widać wizerunki znanych osób ze świata muzycznego, np. Lenny Kravitza czy Bono z U2. Na samym dole billboardu małymi literami podane jest prawdziwe imię i nazwisko modela. Powstaje pytanie - czy takie działania są dopuszczalne? Z jednej strony prezentowanie wizerunku sobowtóra niesie ze sobą rozpowszechnianie wizerunku samej gwiazdy, z drugiej strony, trudno w dobie swobody działalności gospodarczej zakazać komuś występowania w reklamie tylko dlatego, że jest do kogoś podobny.

Poza tym nie ma zakazu prezentowania wizerunków sobowtórów w reklamie - a skoro nie jest to wprost zakazane, to wydaje się dozwolone. Zakazu nie ma, ale za to można zadać pytanie, czy tego rodzaju działanie nie wprowadza klienta w błąd. Klient supermarketu, odnosząc wrażenie, że sam prezydent robi w nim zakupy, może właśnie dlatego wybrać ów sklep. Ten jego wybór nie jest uzasadniony obiektywnymi czynnikami, ale przekonaniem, że skoro tak ważna osobistość, jak były prezydent, robi w tym miejscu zakupy, to znaczy, iż sklep sprzedaje dobre towary.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, "czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi". Przy czym, jak dalej precyzuje art. 16 ust. 2 cyt. ustawy "przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta".

Karykatura w reklamie

Kolejny problem: czy wolno wykorzystywać karykatury znanych osób w reklamie? Nie tak dawno jeden z banków pokazywał reklamę, w której wykorzystano wizerunek znanego aktora wygłaszającego... orędzie prezydenckie. W prasie pojawiły się od razu głosy, że to naśmiewanie się z prezydenta IV RP. Osobiście uznałabym jednak, iż ta akurat reklama nie miała niczego wspólnego z karykaturowaniem czy wyśmiewaniem konkretnej osoby - głowy państwa, a stanowiła jedynie pastisz prezydenckiego orędzia - "mamy już taką kiełbasę jak oni mają..." .

W tym jednak kontekście należy spytać, czy w ogóle karykatura znanej postaci może być wykorzystywana w reklamie? W artykule 41 prawa prasowego ustawodawca stanowi, iż "publikowanie zgodnych z prawdą i rzetelnych sprawozdań z jawnych posiedzeń Sejmu i rad narodowych oraz ich organów, a także publikowanie rzetelnych, zgodnych z zasadami współżycia społecznego ujemnych ocen dzieł naukowych lub artystycznych albo innej działalności twórczej, zawodowej lub publicznej służy realizacji zadań określonych w art. 1 pr. pr. i pozostaje pod ochroną prawa; przepis ten stosuje się odpowiednio do satyry i karykatury".

Trzeba jednak pamiętać, iż co do zasady uprawnienie do prezentowania karykatury odnosi się do celów informacyjnych (stąd m.in. takie uregulowanie w prawie prasowym) i nie może naruszać niczyich dóbr osobistych. W mojej ocenie wykorzystywanie karykatury osoby znanej w reklamie wymaga zgody owej osoby.

W jednym z ciekawszych orzeczeń, dotyczącym właśnie prezentowania karykatury, sąd uznał, iż dopuszczalność rozpowszechniania wizerunku bez zezwolenia osoby na nim przedstawionej zależy od spełnienia dwóch przesłanek: po pierwsze, musi to być osoba powszechnie znana; po drugie, wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez tę osobę funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych i zawodowych. Przy czym, jak dalej czytamy w tym orzeczeniu "nie każda satyra lub karykatura pozostaje pod ochroną prawa, czyli - mówiąc inaczej - stanowi działanie, w stosunku do którego ustawodawca wyłączył bezprawność. Satyra lub karykatura musi bowiem służyć celom, o jakim mowa w art. 41 prawa prasowego" (orzeczenie Sądu Najwyższego z 27 stycznia 2006 r., III CSK 89/05, LEX nr 209293). W okolicznościach tej sprawy celem takim mogłoby być zaznajomienie Czytelników z ujemnym postępowaniem powoda w sprawach publicznych, czy też ujemna ocena działalności powoda. Celem takim - co warto podkreślić - nie będzie cel reklamowy, zwiększenie sprzedaży swoich produktów itp.

A contrario tezy z prezentowanego orzeczenia sądu stwierdzić należy, iż reklama, w której przedstawia się karykatury znanych postaci, nie będzie służyć celom wynikającym z art. 41 prawa prasowego.

Monika Brzozowska

Autorka jest prawnikiem, członkinią Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie, prowadzi Kancelarię Prawną w Warszawie i Krakowie, jest wykładowca akademickim. Autorka książek "Prawo autorskie w reklamie i marketingu", "Prawo prasowe w praktyce" oraz "Prawo pracy w kazusach"