Ewolucjoniści, psychologowie, socjologowie twierdzą, że my, ludzie, od wieków mamy te same potrzeby. Wszyscy chcemy akceptacji, miłości, poczucia, że jesteśmy ważni, bardzo wyjątkowi i że jesteśmy warci dodatkowego zachodu. Skoro znaczenie wartości się nie zmieniło, a jednak mamy poczucie, że nie jest łatwo o lojalność. To co się zmieniło?
Zmieniły się nasze mechanizmy regulujące gospodarkę, konteksty i warunki, w których żyjemy, pracujemy, spotykamy innych ludzi, komunikujemy się z nimi itd. Trudność polega na tym, że nie bardzo chcemy dostosować się do tych zmian po to, żeby zmodyfikować metody osiągnięcia lojalności - z roku na rok mamy coraz więcej marek i nadal myślimy, że wystarczy promocja i intensywna kampania z celebrity. Nadal wiele marek myśli lub ciągle ma nadzieję, że wystarczy po prostu być (ale za to dużo i intensywnie lub niszowo i bardzo nietypowo).
Jest kilka czynników w największym stopniu odpowiedzialnych za to, że mamy poczucie, iż trudno jest o lojalność:
- Coraz większa konkurencja
- Coraz szybsze zmiany i innowacje
- Coraz większa nieufność ludzi
- Coraz większe rozpieszczenie ludzi, jako konsumentów
- Coraz większa emancypacja konsumentów
Części firm się poddaje, a część tworzy pozory, że buduje lojalność. Ale co to jest za lojalność, jeżeli mamy w portfelu kilka kart do supermarketów czy do stacji benzynowych? Czy można nazwać programy lojalnościowymi, jeżeli tak naprawdę zbieramy mile u wszystkich przewoźników? Takie przekupstwo tak się ma do zatrzymania konsumenta przy sobie, jak utrzymanie małżeństwa dzięki intercyzie.
Tak, trudno jest o lojalność, ale wydaje się, że ewolucja nie dokonała w ciągu ostatniego stulecia aż takich zmian - ludzie lubią być lojalni. Ale tylko wtedy, kiedy wiedzą, że im się to opłaca. Albo w sposób materialny, namacalny, albo na poziomie emocjonalnym - korzyść jest większa niż potencjalna strata wynikająca z tego, że gdzieś może być nam jednak lepiej.
Efekt "tak, ale...
Kiedyś w większym stopniu obowiązywały prawa, zakazy, nakazy społeczne i poczucie, jak się powinno i jak się nie powinno robić. Był większy podział na to, co jest dobre, a co jest złe. Były jasne granice i albo się ich przestrzegało, albo się poza nie wychodziło. Pojęcia były jasno zdefiniowane i ludzie wiedzieli, po jakim obszarze się poruszają. Aż przyszła era relatywizmu. W każdej dziedzinie naszego życia mocno widoczny jest efekt "tak, ale...".
Kiedyś dla praktykujących katolików oczywisty był stosunek do rozwodu. Teraz częściej słyszymy: źle, ale... jeżeli już się nie kochają, jeżeli nie mogą mieć dzieci itd. Jeżeli w dziedzinach ważnych i osobistych występuje relatywizm, to jak możemy oczekiwać, czy dążyć do jednoznaczności w świecie konsumpcji?
Potrzeby czy zachcianki?
Kiedyś można było walczyć o lojalność klienta na poziomie zaspokajanych potrzeb. Teraz - powiedzmy sobie szczerze - większość (jeżeli nie wszystkie) naszych prostych potrzeb jest już zaspokojona. Co w związku z tym robią producenci?
Rozdmuchują potrzeby istniejące do form nierzeczywistych i prześcigają się w uświadomieniu nam naszych braków i niewykorzystanych możliwości. Nikt nie wiedział, że potrzebuje dużego ekranu do czytania gazety, dopóki Steve Jobs za nas nie pomyślał. Wymyślił iPad, czyli gigantyczną wersję iPhone, tyle że bez możliwości dzwonienia w tradycyjny sposób.
Oferują nam zaspokajanie potrzeb związanych z kłopotami wynikającymi z rozwoju współczesnego świata. W krajach rozwiniętych istnieją firmy pomagające wybrać najlepszego operatora, bo porównanie wszystkich istniejących planów jest za trudne, nawet dla najbardziej ścisłych umysłów. Dżungla sklepów, marek modowych i trendów trudnych do zdefiniowania powoduje, że funkcje osobistych stylistów i wybory kreacji na kilkugodzinny show nie są już zarezerwowane tylko dla celebrities. Są też dla młodej zajętej prawniczki, która ledwo ma czas na ogarnięcie nowych przepisów, nie mówiąc już o nowych trendach.
Skoro kontekst i sytuacja już dawno uległy zmianie, to czas na zmianę oczekiwań co do lojalności oraz sposobów jej tworzenia.
Obecnie wyraźnie widać, że budowanie lojalności na potrzebach podstawowych nie bardzo ma sens. Analizując marki posiadające najbardziej lojalnych konsumentów, możemy jasno stwierdzić, że najczęściej bazują one na budowaniu relacji i zaspokajaniu wartości. Stosują kilka strategii (poniżej kilka przykładów, a nie wyczerpująca lista):
- Prosty, jasny i konsekwentny komunikat marki - im bardziej konsument jest bombardowany informacjami, tym szybciej czuje się tym zmęczony, dlatego szuka takich marek, które pozwolą mu dokonać wyboru w szybki, automatyczny i bezrefleksyjny sposób. Można lubić lub nie lubić Wall Mart, ale nie zmienia to faktu, że jest to firma, której przychody przekładają się na ponad 2-proc. PKB Stanów Zjednoczonych i że zatrudnia półtora miliona pracowników. Mają również 140 milionów klientów, którym łatwo jest dokonywać wyboru, bo strategia Wall Mart jest jasna, czytelna, konsekwentna i niezmienna od lat: jak najmniejsze ceny oraz lokalne dostosowanie produktów i usług. Cokolwiek by się działo, wszystko jest podporządkowane tylko tym dwóm wartościom.
- Lokalność - jaki jest powód, dla którego w czasach, gdy prasa walczy o przetrwanie, pewna gazeta w Północnej Karolinie ma penetracje 112-proc.? "Daily Record's" twierdzi, że są ku temu trzy powody: nazwiska, nazwiska i nazwiska. Ale nie bardzo ważne, nie bardzo znane, nie superwielkie, ale nazwiska zwyczajnych, prostych ludzi z okolic. Dla nich nie są ważne informacje ze świata - od tego są inne gazety, TV czy internet. Dla nich liczy się tylko i wyłącznie to, co się dzieje na miejscu. Jeden z redaktorów lokalnego wydania w Benson tak podsumował ich strategię: gdyby bomba atomowa wybuchła w Raliegh, to nie byłby żaden news dla nich w Benson, chyba że jakieś odłamki czy pył wylądowałyby w Benson. Jest to kolejny przykład na to, że im bardziej świat jest anonimowy, tym większa potrzeba ludzka, żeby być zauważonym i żeby ktoś cię znał z imienia i nazwiska. Właściciel "Daily Record's", Hoover Adams, kiedyś zażartował, że gdyby gazeta przedrukowała książkę telefoniczną Północnej Karoliny - połowa ludzi tego stanu usiadłaby przy kolacji i upewniłaby się, że ich nazwisko też się tam znalazło.
- Prawdziwa historia - klienci są zmęczeni głuchymi, ślepymi i milczącymi markami. Szukają marek, dzięki którym mogą opowiedzieć coś na swój temat i poczuć przynależność do jakiejś grupy, dlatego coraz bardziej szukają poczucia znaczenia w markach. Tego, jak bolesne jest zatracenie czy sprzeniewierzenie się znaczeniu marki, w dotkliwy sposób doświadczył Body Shop, kiedy został wykupiony przez L'Oreal, czy Zielona Budka wykupiona przez Algidę. W ciągu ostatnich lat powstało co najmniej kilka książek o założycielach Apple (IWoz, ICon, Być jak Steve Jobs) - ich historie są dowodem na to, że nawet tak techniczne urządzenia jak komputery mogą powstać z miłości i pasji. Fani Maca chętnie szukają takich potwierdzeń emocjonalnych, zwłaszcza gdy produktowe powody zaangażowania w tę markę z roku na rok stają się coraz słabsze.
- Zaangażowanie konsumentów w tworzenie marek - jak pokazują światowe badania - autorytet i hierarchia są w coraz większym stopniu odrzucane przez ludzi zarówno na poziomie funkcjonowania w pewnych strukturach społecznych, jak i relacji z marką. Im bardziej marka jest przystępna i pozwala włączyć się do swojego życia, tym bardziej czują się z nią związani. Jeżeli marka zapewnia swoim użytkownikom rozwijanie swojej tożsamości poprzez przynależność do społeczności, możliwość "wykazania się" i zaistnienie wśród tych, którzy myślą i czują podobnie - to trudniej przekonać konsumenta do zmiany marki. Maria Schnieder, wybitna dyrygentka i kompozytorka, wydała swoją ostatnią płytę dzięki temu, że przekonała swoich fanów do współtworzenia. Zbudowała społeczność, w której ludzie płacili za słuchanie, obserwowanie procesu tworzenia i komunikację z tymi, którzy lubią taką samą muzykę. W ten sposób powstał album nagrodzony Grammy, który nawet nie był rozpowszechniony przez sklepy muzyczne.
Zmienia się sposób, w jaki ludzie angażują swoją energię, odnoszą się do siebie nawzajem i marek, które używają. Niezależność konsumentów stanowi czynnik w największym stopniu utrudniający zwiększenie lojalności. Mimo wielkich przemian techniczno-społecznych, pewne rzeczy pozostają bez zmian - nadal wzajemność i autentyzm są najlepszymi słowami określającymi dążenie do lojalności - im więcej dajesz, tym więcej dostajesz.
Julia Izmałkowa,założycielka Izmałkowa Consulting, pierwszej w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu
Tekst pochodzi z marcowego numeru "Marketing w Praktyce"
