Cyfryzacja nas odmieni

Według Urzędu Komunikacji Elektronicznej w ubiegłym roku wartość rynku telekomunikacyjnego wyniosła 39,5 mld zł. To pierwszy wzrost po trzech latach spadków. Mimo całościowego przyrostu, część segmentów odnotowała spadki. Tradycyjnie już zmniejszyły się przychody z telefonii stacjonarnej, tym razem o 13 proc.

W poprzednich latach kurczący się segment był przyczyną niższych przychodów łącznych, tym razem niedobory skompensowały przede wszystkim światłowodowe usługi dostępu do sieci, telefonia mobilna i rosnąca popularność telefonii VoIP (internetowej). Jednak całkowity rynek dostępu do internetu stracił 0,5 proc., co jest skutkiem nasycania się rynku i rosnącej roli usług dodanych.

W przypadku dostępu światłowodowego przychody wzrosły o ok. 58 proc. Co więcej, odblokowane inwestycje w światłowody przyniosły przyrost długości sieci o 5 proc. Wzrost znaczenia nowych usług opartych na transmisji danych powoduje, że cały rynek usług telekomunikacyjnych staje się coraz bardziej cyfrowy, co oznacza, że społeczeństwo polskie zaczyna przypominać nowoczesne e-społeczeństwo. Znakiem zmiany czasów jest podwojenie ilości przesyłanych danych w porównaniu z rokiem 2014.

Operatorzy szukają kolejnych źródeł przychodów przede wszystkim w usługach dodanych, jak aplikacje dla smartfonów czy rozwiązania dla biznesu, w ofercie usług wiązanych łączących np. telefonię z dostępem do internetu lub telewizją. Sięgają też po usługi finansowe czy sprzedaż energii elektrycznej. Na nasyconym usługami rynku liczy się utrzymanie dotychczasowych klientów. To niełatwe zadanie - abonenci chętnie korzystają z możliwości przeniesienia numeru do inne go operatora. W utrzymaniu klientów mogą pomóc prowadzone inwestycje w sieci 4G/LTE zwiększające prędkość przesyłanych danych. W zeszłym roku zaobserwowano wzrost ruchu w komunikacji między urządzeniami charakterystyczny dla internetu rzeczy.

Rynek rośnie, choć doświadcza spadków przychodów z usług transmisji danych i dostępu do internetu spowodowanych nasyceniem rynku (w przypadku internetu szerokopasmowego przekroczyło ono w 2015 r. 101 proc.), a także silną rywalizacją prowadzącą do cięcia cen, co wpływa na wartość rynku.

W tym roku oferta to szeroki wachlarz usług wysokiej jakości połączeń cyfrowych, mobilności i tanich usług telefonii IP. Standardem stały się oferty bezlimitowych rozmów i SMS-ów, coraz większe stają się pakiety internetowe. Ważne są też inwestycje w sieci telekomunikacyjne stacjonarne i mobilne.

- W branży telekomunikacyjnej okres konkurowania ceną przez operatorów się kończy. Marże telekomów są bardzo niskie, a ceny usług jedne z najniższych w Europie. Nie oznacza to jednak, że możliwości rozwoju się wyczerpały. Najważniejszymi polami, na których obecnie operatorzy telekomunikacyjni skupiają się, konkurując o klientów, jest jakość sieci i jakość obsługi klienta - komentuje Sławomir Lubak, dyrektor zarządzający Accenture Communications Media Technology w Polsce.

Ekspert podkreśla, że cały czas roś-nie liczba kart SIM. - Trend ten się utrzyma, bo do użytku wchodzi coraz więcej urządzeń. Na znaczeniu zyskiwać będzie internet rzeczy, czyli urządzenia komunikujące się między sobą. Jest to obszar do zagospodarowania przez operatorów, przy czym wydaje się, że ich sukces nie będzie zależał od liczby sprzedawanych SIM-ów, a raczej kompleksowej oferty usług, jak np. usługi zarządzania czy oferowania rozwiązań wertykalnych we współpracy z partnerami - dodaje Lubak.

Głównym narzędziem utrzymania przychodów operatorów sieci stacjonarnych staje się płatna telewizja, dostęp do internetu oraz usługi dodane. - Rynek komunikacji elektronicznej wzrośnie w 2016 r. o ok. 0,7 proc., a w nadchodzących latach podtrzyma nieznaczny wzrost. W 2015 r. wartość całego rynku TMT (ang. Technology, Media & Telecommunications) wyniosła ok. 87,6 mld zł, w tym wartość rynku komunikacji elektronicznej 45,8 mld zł.

- Kluczową rolę odgrywają coraz bardziej zintegrowani pionowo operatorzy (postępuje konsolidacja rynku), szczególnie ci świadczący usługi telefonii mobilnej. Ich wartość stanowi ponad 50 proc. przychodów z całego rynku - tłumaczy Grzegorz Bernatek, kierownik projektów analitycznych w firmie Audytel.

Cały rozwinięty świat przechodzi okres transformacji cyfrowej, a telekomunikacja należy do branż, na które cyfryzacja wpływa najsilniej.

Jak zauważa Jerzy Kalinowski, partner i szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej, cyfryzacja sieci telekomunikacyjnych, dzięki której mamy teraz powszechny dostęp do stacjonarnego i mobilnego internetu, w połączeniu z regulacyjną presją na zwiększenie konkurencji w sektorze, umożliwiła też świadczenie usług komunikacji głosowej i specjalistycznych usług związanych z przekazywaniem danych multimedialnych (np. Skype, poczta elektroniczna, portale, sieci społecznościowe, e-commerce), zewnętrznym podmiotom nazywanym często w żargonie OTT (Over The Top).

- Na dodatek dzięki cyfrowym technologiom firmom telekomunikacyjnym wyrosła silna konkurencja na rynku usług stacjonarnych w postaci operatorów telewizji kablowej - podkreśla Kalinowski.

W dobie nowych technologii to nie sama technologia, lecz nowy klient - krytyczny i "kapryśny", ceniący czas i wygodę - stał się głównym wyzwaniem dla firm telekomunikacyjnych.

- Deloitte bacznie przygląda się trendom konsumenckim i na przykład już kilkanaście procent użytkowników smartfonów to tak zwani "data exclusive" - nie korzystają zupełnie ze standardowych usług operatora (takich jak połączenia głosowe czy SMS-y), swoje potrzeby zaspokajają poprzez dostęp do internetu i komunikatory takie jak Whatsapp - twierdzi Jakub Weber, starszy menedżer w Deloitte Digital.

- W czasach łatwego dostępu do informacji, coraz większej presji cenowej i rosnącego upodabniania się oferty, głównym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej staje się doświadczenie klienta. Ten coraz częściej nie godzi się na to, że coś, co można zrealizować jednym przyciskiem w aplikacji mobilnej, u innego dostawcy wymaga wysłania dwóch wiadomości SMS, wpisania kilka razy tej samej informacji i kontaktu z call centre - dodaje Radosław Korczyński, dyrektor w zespole ds. transformacji cyfrowej PwC.

Telekomunikacja musi być gotowa na poważną zmianę modelu biznesowego. - Już niedługo operator może być zmuszony sprzedawać wyłącznie dostęp do internetu; z jednej strony prowadzić walkę z innymi dostawcami, a z drugiej - próbować konkurować o uwagę i pieniądze użytkowników z globalnymi i lokalnymi tzw. dostawcami usług over-the-top, takich jak komunikatory czy video-on-demand - uważa Jakub Weber.

W rywalizacji operatorom pomogą właśnie usługi cyfrowe. Telekomy już interesują się rozwiązaniami cyfrowego domu, czyli np. domowych centrów multimedialnej rozrywki, sterowania domowymi urządzaniami. Do tego dochodzą bezpieczeństwo i ochrona danych, płatności i bankowość mobilna, "inteligentna" energetyka, przetwarzanie w chmurach, wykorzystanie analityki danych (ang. Big Data), rozwiązania cyfrowego zdrowia czy internet rzeczy.

- Z tego względu operatorzy telekomunikacyjni coraz częściej zwracają się w kierunku partnerstw strategicznych z innymi "graczami", którzy specjalizują się w danej branży. Dobrą ilustracją tej tezy są zaawansowane oferty usług bankowości mobilnej, które w Polsce firmy telekomunikacyjne oferują w modelu tzw. white label - dostarczane w ścisłej współpracy z instytucjami finansowymi - informuje Jerzy Kalinowski.

Także infirmacje zbierane i analizowane przez operatorów mogą stać się źródłem przychodów. A danych informujących o klientach jest w telekomunikacji krocie. Zarabiać można np. na SMS-ach z ofertą rabatu wysyłanych klientom wchodzącym do centrów handlowych, czy dzięki dopasowaniu punktów handlowych lub bankowych do obserwowanego rozkładu ruchu klientów w mieście.

- Oczywiście operatorzy nie stworzą tych produktów samodzielnie, to nieefektywne: nie ma pewności, które z pomysłów okażą się sukcesem, a rozwijanie nowych usług własnymi siłami wymaga czasu. Dlatego konieczne z punktu widzenia operatora jest otwarcie się na innowacje z zewnątrz - w postaci współpracy po części ze start-upami, po części z dojrzałymi firmami poszukującymi nowych kanałów dystrybucji - tłumaczy Jakub Weber.

Wszelkie zmiany i inwestycje, rozwój techniczny i nowe oferty są napędzane preferencjami ludzi, którzy zmieniają podejście do usług właśnie pod wpływem nowych technologii.

- Coraz ważniejsze jest utrzymanie dotychczasowych klientów, dlatego stopniowo będzie rosła rola poziomu obsługi klienta oraz możliwość zaoferowania usług dodatkowych dopasowanych do ich potrzeb. Przyszłościowym polem jest również tworzenie platform do oferowania innych usług. Operatorzy będę starali się oprzeć konkurencji ze strony OTT choćby poprzez dążenie do wprowadzenia regulacji dla ruchu w sieci, tak aby nie stać się tylko medium transmisyjnym - przekonuje Sławomir Lubak.

Z analizy KPMG w raporcie "On-line czy off line: jak polscy konsumenci cyfrowi chcą być obsługiwani przez operatorów telekomunikacyjnych" wynika, że cyfrowi już Polacy oczekują nowych standardów od usługodawców.

- Przenosząc oczekiwania co do standardów obsługi między różnymi branżami, spodziewają się, że firmy telekomunikacyjne zaproponują im podobne standardy obsługi jak liderzy w zakresie tzw. doświadczeń klienta (ang. customer experience). Dlatego operatorzy telekomunikacyjni, którzy chcą wygrać na konkurencyjnym rynku, muszą teraz patrzeć "oczami konsumenta" na całość relacji ze swoimi klientami - uważa Jerzy Kalinowski. Dotyczy to pełnej obsługi - od prezentacji telekomu, przez ofertę i zakup po rozwiązanie umowy.

Dla operatorów kluczowym narzędziem staje się pakietyzacja, czyli oferowanie kilku usług razem. To także sposób, by przychody nie spadały wraz ze spadkiem liczby abonentów.

- Zwiększając liczbę RGU (usług) sprzedawanych na jednego klienta i odpowiednio je pakietyzując, można dużo ugrać. W porównaniu do 2014 r. operatorzy zwiększyli średnio o jedną liczbę udostępnianych usług (to poza dostępem on-line, m.in. ubezpieczenia, bankowość, sprzedaż energii elektrycznej i gazu). Nawet jeśli zyski na dodatkowych usługach nie są istotne, to wzrasta użyteczność obsługi dla klienta, co przekłada się na większe zadowolenie i lojalność - tłumaczy Grzegorz Bernatek.

Poza dostępem do sieci szerokopasmowych nowej generacji (NGA) o przepustowości co najmniej 30 Mbs, prawie wszystkie segmenty rynku telekomunikacyjnego są nasycone. Ale nowe technologie prowokują nowe możliwości.

- Szczególnie atrakcyjna wydaje się agregacja produktów spoza tradycyjnego obszaru komunikacji elektronicznej: dla biznesu usługi chmurowe, a dla użytkowników indywidualnych - rozrywka i atrakcyjne treści multimedialne, zarówno na urządzenia mobilne, jak i stacjonarne. Dla krajowych operatorów i dostawców usług jest to ostatni dzwonek, bo jeśli sami czegoś nie wymyślą, to dostawcy OTT - zwłaszcza wielkie firmy globalne - okopią się na zdobytych do tej pory pozycjach, a potem przejdą do ataku - prognozuje Grzegorz Bernatek.

Big Data, chmura, internet rzeczy - to od przynajmniej dwóch lat agenda światowej branży telekomunikacyjnej. Firmy planują już lub rozpoczęły realizacje projektów związanych z Big Data.

- Jednak do tej pory przykładów, gdzie firmy dokonały istotnej monetyzacji danych lub dzięki Big Data zmieniły znacząco swój biznes jest niewiele - informuje Radosław Korczyński. I wylicza potencjalne korzyści, jak wykorzystywanie analityki do automatyzacji procesów biznesowych, korzystanie z danych o klientach i świadczenie dodatkowych usług (np. weryfikacja kredytowa, reklama mobilna), a także wspieranie "wyjątkowego" doświadczenia klienta (np. personalizacja oferty, kanałów kontaktu czy poziomu obsługi).

Usługi w chmurze - to duży potencjał telekomów. Według Korczyńskiego, jako dostawcy mogą zmienić pozycję w łańcuchu wartość, a jako użytkownicy - poprawić efektywność procesów wewnętrznych i szybciej niż dzisiaj dostarczać nowe usługi i rozwiązania. - Przejście na technologie cloud wymaga analizy wpływu na model operacyjny firmy: procesy, organizację, rodzaj i model współpracy z partnerami zewnętrznymi, mierniki efektywności, kulturę organizacyjną - dodaje ekspert.

Na razie telekomy nie stają się liderami usług cyfrowych. Głównie z powodu konkurencji ze strony gigantów technologicznych, takich jak Google (czy raczej Alphabet), Amazon Web Services, Facebook, czy Microsoft.

- To, czy za parę lat firmy telekomunikacyjne będą tylko jednym z dostawców mediów, czy też będą pełnić dużo większą rolę w życiu współczesnego konsumenta, zależy w największym stopniu od ich zdolności transformacyjnych i umiejętności kreowania "wyjątkowego" doświadczenia klienta - podsumowuje Radosław Korczyński.

Wojciech Kwinta

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"