Czy święta wymyślili spece od marketingu?
Gdyby nie było świąt Bożego Narodzenia, z pewnością wymyśliliby je spece od marketingu. Nic tak nie napędza sprzedaży jak święty Mikołaj, gwiazdkowe prezenty i świąteczne zakupy. Pod koniec roku obroty handlowców rosną dwukrotnie, a wpływy osiągane w listopadzie i grudniu stanowią jedną trzecią rocznych obrotów.
Boże Narodzenie to jedna z najsilniejszych i najlepiej rozpoznawalnych marek cywilizacji zachodniej - żartował abp John Foley, prezydent Papieskiej Rady ds. Mediów podczas konferencji "Boska reklama", która odbyła się w Polsce przed sześciu laty. Sukces brandu - tłumaczył - bierze się stąd, że stoją za nim "wiara w wielką wartość tego produktu oraz okres gwarancji daleko wykraczający poza czas trwania naszego życia".
Szczęśliwego sezonu
W ostatnich latach siła marki "Boże Narodzenie" jakby nieco osłabła. Handlowcy nadal chętnie odwołują się do skojarzeń związanych z tymi świętami, lecz coraz bardziej dystansują się od ich religijnego wymiaru. Dotyczy to głównie laickich krajów Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, gdzie ze względu na poprawność polityczną i troskę o uczucia religijne innowierców unika się odniesień do chrześcijańskich korzeni świąt.
Zamiast bożonarodzeniowej choinki jest więc świąteczne drzewko, nie ma już Bożego Narodzenia jest tylko świąteczny weekend. 70 proc. brytyjskich firm w ogóle nie życzy sobie ustawiania świątecznych drzewek w swoich siedzibach, ponieważ przeważa pogląd, że eksponowanie motywów chrześcijańskich w miejscu pracy jest niestosowne i może powodować dyskomfort u pracowników innych wyznań.
Ze względu na uczucia religijne reprezentantów innych niż chrześcijańskie religii prezydent George Bush zamiast tradycyjnych kartek z życzeniami świątecznymi wysłał w tym roku po prostu życzenia "szczęśliwego sezonu wypoczynkowego".
Sprowadzaniu świąt tylko do zakupów i prezentów sprzeciwiają się radykalne organizacje katolików i protestantów. W tym roku w USA prowadzona jest kampania "Jezus jest powodem świąt", która ma uzmysłowić i handlowcom i konsumentom jaka jest prawdziwa natura Bożego Narodzenia. Liga Katolicka na rzecz Praw Obywatelskich i Religijnych zapowiedziała bojkot sklepów, w których zamiast choinek sprzedawane są świąteczne drzewka, a zamiast Santa Clausów prezenty rozdają ubrane w kuse czerwone kubraczki hostessy.
Czy te obawy są zasadne? Przykłady innych krajów pokazują, że z powodzeniem można posługiwać się całym świątecznym sztafażem w zupełnym oderwaniu od religijnego kontekstu. W Japonii, mimo braku związków z chrześcijańską tradycją, Boże Narodzenie "sprzedaje się" bardzo dobrze, a japońskie dzieci są przekonane, że święta to kolejny produkt wymyślony przez przedsiębiorczych Amerykanów.
Mocno podgrzana atmosfera
Także Polacy skapitulowali przed naporem komercji zawłaszczającej symbole związane z Bożym Narodzeniem. Wprawdzie święta mają u nas nadal bardzo religijny charakter, ale coraz mniej Polaków razi, że w sklepach kolędy grane są już od połowy listopada. W tym roku okres świąteczny zaczął się zresztą jeszcze wcześniej. Ledwie z półek sklepowych zniknęły znicze, a już na fasadach zabłysły świetlne napisy "Wesołych Świąt".
Atmosferę ostrej rywalizacji podkręcił Carefour swoją kampanią zdrapkową "Magia kodów". Pozostałe sieci nie chcąc zostać w tyle również wystartowały z promocjami. Wcześniej niż zwykle.
Ostatnie miesiące roku mają dla handlowców zasadnicze znaczenie, ponieważ w tym czasie do ich kasy trafia jedna trzecia rocznych wpływów. Pod koniec grudnia dzienne obroty rosną nawet dwukrotnie. Z naszych informacji wynika, że w jednym z krakowskich hipermarketów dzienny utarg w dzień powszedni w ciągu roku wynosi średnio 600 tys. zł. W weekend wpływy rosną o ok. 200 tys. zł, do 800 tys. zł. W tygodniach bezpośrednio poprzedzających święta przez ręce kasjerek przechodzą niemal dwukrotnie wyższe sumy. W czwartek klienci zostawili w tym hipermarkecie 1,5 mln zł. W piątek kierownictwo sklepu spodziewało się nawet 1,8-2 mln zł utargu.
Z ręką na portfelu
Mimo, że handlowcy i specjaliści od marketingu stają na głowie, żeby wyciągnąć od nas jak najwięcej pieniędzy, to jednak w gruncie rzeczy efekty ich działań nie są zbyt wielkie. Chociaż w gorączce zakupów łatwo stracić kontrolę nad wydatkami, staramy się trzymać rękę na portfelu i nie pozwalać sobie na zbyt wielką rozrzutność. Z badań przeprowadzonym niedawno przez Pentor wynika, że dobrze przyglądamy się każdej złotówce, zanim zdecydujemy się ją wydać. Połowa osób biorących udział w badaniu zadeklarowała, że na zakupy przedświąteczne wyda tyle samo pieniędzy, co przed rokiem. Niemal jedna trzecia badanych planowała powściągnąć apetyty i ograniczyć wydatki na ten cel, a tylko 12 proc. ankietowanych była gotowa przekroczyć ubiegłoroczny budżet.
