Europejska branża AGD pod naporem sprzętu z Azji. "Szanse są nierówne"

Europa, Wielka Brytania i Australia zanotowały bezprecedensowy eksport odpadów z tworzyw sztucznych do Azji w 2023 roku. Dane Plastic Waste Trade Watch ujawniają 45 proc. wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. 

To efekt m.in. decyzji Unii Europejskiej o zakazie takiego eksportu do krajów spoza OECD (organizacja międzynarodowa o profilu ekonomicznym skupiająca 38 wysoko rozwiniętych i demokratycznych państw). Jest to namacalny dowód na przygotowania do jeszcze większego poziomu produkcji tamtejszych koncernów z chińskim Haier na czele. 

Sytuacja zachodnich producentów już teraz jest dość trudna. Sprzęt AGD nie jest wyposażeniem pierwszej potrzeby i w dobie pogarszającej się sytuacji gospodarczej wolumeny sprzedaży spadają nawet o 50 proc.  

Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że udział surowca w całościowym koszcie elementów tworzywa sztucznego (przetworzenia go w docelowy kształt i formę) to 50-75 proc. 

Zachodnie marki, żeby wytrzymać azjatycką presję, muszą szykować się do kontrofensywy. Przykładem podjętych działań jest ogłoszona już w zeszłym roku współpraca amerykańskiego Whirlpoola z tureckim Arçelik.

Arçelik ma w swoim portfolio kilka kategorii produktów AGD, które wyemigrowały z Europy do Azji. Whirlpool, w oparciu o tę współpracę i nowopowstały podmiot Beko Europe, najprawdopodobniej będzie produkować dokładnie tego typu urządzenia. Jest to przykład tego, jak poprzez konsolidację, a równolegle relokację można obniżyć koszty i wygenerować szereg korzyści. 

- Taka konsolidacja produkcji daje połączenie kilku platform produktowych w jedną, co skutkuje niższymi jednostkowymi kosztami produkcji oraz ujednoliceniem struktur produktowych, co oznacza niższe koszty już na etapie projektowania. Kolejną zaletą tego posunięcia jest fakt, że Whirlpool będzie mógł pozyskać dostawców komponentów z rynku tureckiego, których brakuje na rynku europejskim (np. silników elektrycznych i sterowników) - mówi Marek Bądkowski, ekspert przetwórstwa tworzyw sztucznych, doradca i zarządzający firmami z tego rynku. 

- Dzięki dostępowi do kluczowych komponentów i niskim kosztom produkcji, Whirlpool będzie miał spore szanse zostać liderem producentów AGD w Europie - dodaje ekspert. 

Według prognoz - Beko Europe ma mieć przychody na poziomie 11 mld euro (w oparciu o łączne szacowane przychody Arcelik i Whirlpool EMEA od 2023 roku). Whirlpool ma w nim 25 proc. udziałów, a Arçelik 75 proc. (poprzez należące do niego Beko B.V). Umowa jest wynikiem strategicznego przeglądu działalności w Europie, na Bliskim Wschodzie i Afryce, gdzie Arçelik w pełni przejął biznes Whirlpoola. Przy amerykańskim koncernie pozostały tylko marki małego AGD, jak KitchenAid - połączenie tych biznesów ma dać synergie kosztowe w wysokości 200 mln euro. 

Po tym, jak Komisja Europejska stwierdziła, że fuzja nie budzi obaw w zakresie konkurencji - w szczególności ze względu na obecność alternatywnych dostawców w krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego, w których obie strony prowadzą działalność - transakcja stała się faktem na początku kwietnia tego roku. Potencjał biznesowy Turcji w obszarze AGD dostrzegł zresztą nie tylko Whirlpool. Największy chiński producent sprzętu "white goods" jest już na tym rynku, lokując tam swoje fabryki, m.in. fabrykę zmywarek czy kuchenek. 

- Haier, mając wpływ na cały łańcuch dostaw w strukturach wyrobów, może obecnie z jednej strony konkurować ceną, a z drugiej wyposażeniem i rozwiązaniami, których u konkurencji brakuje albo są w znacznie wyższej cenie. Sytuację tę można zwizualizować na przykładzie lodówki wolnostojącej - wyjaśnia Bądkowski. 

- Azjatycki producent w cenie identycznej, jak u europejskich marek dodaje oświetlenie całej tylnej ściany, a wszystkie szuflady w zamrażarce można otworzyć niezależnie z zewnątrz bez otwierania drzwi. W tych drzwiach dodatkowo są umieszczone różne separatory na lody czy mrożone warzywa. Klient widząc takie produkty obok siebie w 9 na 10 przypadków zdecyduje się na markę Haier. Whirlpool i Arcelik poprzez Beko Europe w końcu będą mogły to zmienić - tłumaczy ekspert. 

Tym, co jeszcze mogą zrobić zachodni producenci, aby zmaksymalizować swoje szanse w dotychczas nierównej konkurencji ze wschodem, jest walka o zachowanie głównego udziału w podziale marży.

Według eksperta, skoro Haier już teraz produkuje w Europie, a EU coraz bardziej wymusza obieg zamknięty (np. poprzez dyrektywę Rozszerzonej Odpowiedzialności Producentów), to będzie musiał odbierać odpady i przetwarzać je w Europie - inaczej będzie podchodził pod cła.

Ma to stanowić dodatkowy sygnał dla producentów europejskich, aby przenieść z Azji do Europy produkcję kluczowych komponentów, które wyemigrowały w latach 90. i 00. 

Jak zauważają eksperci, regulacje wspierające produkcję w obiegu zamkniętym, dodatkowo zatrzymanie całości marży produkcyjnej, będą kolejnym zyskiem dla zachodnich producentów. Inaczej i tak jest obecnie, Azja będzie miała swój udział w zyskach z każdego sprzętu w teorii europejskiego. 

Jeżeli jednak produkcja w obiegu zamkniętym ma się opłacać, to konieczne jest zwiększenie trwałości, stabilności i powtarzalność produkcji na bazie regranulatów.  

- Produkcja elementów sprzętu AGD na bazie tworzyw sztucznych z recyklingu to jedno z najważniejszych pól rywalizacji. Konieczne jest tu, zgodnie z dyrektywami, zwiększanie udziału tych tworzyw przy jednoczesnym utrzymywaniu standardów jakościowych - mówi Waldemar Purc, Dyrektor Zarządzający TEREZ Performance Polymers i Ter Plastics Polska. 

- Odbywa się to w oparciu o umiejętne zarządzanie produkcyjne grupą kluczowych czynników. Te czynniki to m.in. lepkość tworzywa sztucznego, zawartość związków lotnych, czy analizy termiczne, jak TGA lub DSC. Wiedza ta pozwala odpowiednio dobierać tworzywa "odpadowe" oraz w taki sposób zarządzać procesem compoundingu, a potem wtrysku, aby osiągać pożądaną dla danego produktu jakość oraz generować jak najmniej opadów, czyli strat materiałowych. Tylko wtedy obieg zamknięty może stać się rzeczywistością - podsumowuje ekspert.