Firmowa biżuteria

Na sali Teatru Dramatycznego w Warszawie zapadają ciemności. Widzowie, którzy przybyli na premierę sztuki "Szalbierz", czekają aż kurtyna podniesie się na tyle wysoko, by mogli ujrzeć twarze aktorów. Okazja do obcowania ze sztuką jest zacna, teatry publiczne w Polsce obchodzą w tym roku 250-lecie istnienia.

Przedstawienie o Wojciechu Bogusławskim, założycielu Teatru Narodowego, uznanym za wybitnego mecenasa kultury, jest w związku z obchodami jak najbardziej na miejscu.

Przy okazji sztuki pojawia się pytanie, czy gdyby żył w dzisiejszych czasach, Bogusławski miałby szansę ujawnić się jako mecenas, czy stałby się jednak sponsorem, a może partnerem teatru?

Jaki pakiet sponsorski byłby w stanie wykupić wiedząc, że inwestuje w wystawienie sztuki o samym sobie? Czy chciałby, aby jego nazwisko pojawiło się na afiszach i w recenzjach sztuki? A może oczekiwałby zwrotu inwestycji w postaci darmowych zaproszeń, na którąś ze sztuk wystawianych w Dramatycznym?

Mecenasów kultury podobnych do Bogusławskiego ciężko dziś odnaleźć - jeśli nawet są, nie chcą by o nich mówiono. Indywidualne osoby zastępuje powszechnie znana działalność firm, banków i międzynarodowych korporacji, które wykładają spore sumy na finansowanie wydarzeń kulturalnych, premier teatralnych, koncertów muzycznych, czy wystaw w galeriach.

Pieniądz rządzi światem, a kultura, no cóż, kultura potrzebuje pieniądza, w związku z czym musi się komercjalizować.

- Podmioty komercyjne coraz częściej są zainteresowane współfinansowaniem instytucji kultury. Do najbardziej spektakularnych przykładów tego typu współpracy należy wsparcie, jakiego udzielił Jan Kulczyk Muzeum Historii Żydów Polskich, czy też sfinansowanie rekonstrukcji Galerii Faras w Muzeum Narodowym w Warszawie przez Wojciecha Pawłowskiego.

Duże firmy coraz częściej wpisują wsparcie dla instytucji kultury do swoich budżetów, w czym szczególnie wiodą prym instytucje bankowe. Co jest szczególnie godne podkreślenia, zauważamy wzrost zainteresowania wsparciem dla mniejszych, lokalnych instytucji, ale też dla podejmowanych przez MKiDN działań z zakresu ochrony zabytków, czy odzyskiwania dzieł utraconych. Koszty związane z odzyskaniem obrazu Aleksandra Gierymskiego "Żydówka z pomarańczami" pokryła Fundacja PZU.

W 2012 r. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nawiązało także współpracę z Fundacją Kronenberga przy Citi Handlowy, dzięki której do Polski powrócił obraz Wojciecha Gersona "Odpoczynek w tatrzańskim szałasie" oraz dzieło Anny Bilińskiej-Bohdanowiczowej "Murzynka". - mówi Maciej Babczyński, rzecznik prasowy Ministerstwa Kultury i Sztuki.

Jeśli chodzi o spektakularną nową galerię Faras w Muzeum Narodowym w Warszawie, na temat współpracy muzeum z mecenasem galerii Wojciechem Pawłowskim udało nam się ustalić jedynie, że chodziło o kwotę zakończoną sześcioma zerami. Reszta owiana jest tajemnicą.

Samo Muzeum Narodowe od kilku lat przeżywa renesans, stając się publiczną instytucją kultury, którą śmiało można porównywać do największych i najbardziej znanych galerii w Londynie, Nowym Jorku czy Berlinie.

Setki tysięcy odwiedzających i niesamowity skok w nowoczesność odczuwalny podczas wizyt w Muzeum Narodowym, to w dużej mierze zasługa wicedyrektora Mateusza Labudy, odpowiedzialnego między innymi za komunikację i sprawy publiczne.

Mecenasami i partnerami wystaw w Muzeum Narodowym, zarówno czasowych jak i stałych, są firmy takie, jak bank PKO BP, PZU, KGHM Polska Miedź, GAZ-System, Skarbnica Narodowa, Totalizator Sportowy, Polska Grupa Energetyczna oraz szereg fundacji.

Wzrost zainteresowania współpracą ze strony firm jest efektem ciężkiej pracy pracowników muzeum. - Działalność każdej instytucji kultury podlega dziś w pewnej części regułom komercyjnym. Poszukiwanie sponsorów wymaga ogromnych nakładów pracy, ale też idealnego dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań firm i instytucji zainteresowanych współpracą. Niezależnie od stopnia trudności, obiecujące jest, że coraz więcej polskich firm decyduje się wspierać kulturę i sztukę, a także, że międzynarodowe korporacje mimo ustabilizowanej pozycji wizerunkowej nadal są skłonne inwestować w kulturę i sztukę, wiążąc się z instytucjami kultury na dłużej - tłumaczy nam Mateusz Labuda z Muzeum Narodowego.

W podobnym tonie wypowiada się Marta Miś, rzecznika prasowa Narodowej Galerii Sztuki Zachęta: - W Polsce nie funkcjonuje obecnie rozróżnienie między sponsoringiem a mecenatem, które w krajach Europy Zachodniej pozwala m.in. na korzystanie z ulg podatkowych. Firmy decydując się na współpracę z Zachętą, doceniają silną markę, jaką jest narodowa instytucja kultury z ciekawym, zróżnicowanym programem.

Doceniają również wysoką jakość druków promocyjnych, zwracają uwagę na frekwencję i profil naszej publiczności, a także na piękny zabytkowy budynek Zachęty, w którym chętnie organizują dodatkowe wydarzenia. Firmy również często decydują się na współpracę, oferując w ramach wymiany barterowej swoje produkty lub usługi.

Zachęta proponuje firmom między innymi pakiety lojalnościowe, karnety firmowe, a także możliwość organizowania we wnętrzach galerii wydarzeń i eventów dla pracowników. Strategicznym partnerem galerii jest Deutsche Bank Polska, w ubiegłym roku były to PGNIG i Polska Grupa Energetyczna. Wiele firm współpracuje z Zachętą na zasadzie barteru - to także nowy trend w promocji kultury i sztuki, pozwalający nie tyle utrzymać miejsca czy dofinansować wydarzenia, co ograniczyć koszty działalności.

W Polsce istnieje kilkadziesiąt teatrów publicznych i zaledwie kilkanaście komercyjnych, których działalność skupia się głównie wokół Warszawy. Ale to właśnie teatry prywatne, prowadzone przez znanych aktorów, wyznaczają kierunek, jak zdobyć mecenasów i partnerów. O ile jeszcze kilka lat temu banki i korporacje korzystały ze współpracy z teatrami budując swój wizerunek, dziś ich oczekiwania idą w innym kierunku.

- Jeszcze pięć lat temu oczekiwania sponsorów skupiały się na budowie wizerunku i szerokiej komunikacji "na zewnątrz", a teraz kierują się one "do wewnątrz" i skupiają na potrzebach pracowników i ich integracji. Teraz negocjując umowy coraz częściej skupiamy się na świadczeniach typu: zaproszenia dla pracowników, organizacja imprezy firmowej w naszym teatrze, możliwość wstępu na premiery itp. - ocenia Katarzyna Błachiewicz, dyrektorka Teatru Polonia i Och - Teatru.

Fundacja Krystyny Jandy na Rzecz Kultury była jedną z pierwszych jednostek tego typu działających w Polsce. Praktycznie od początku działalności stara się aktywnie poszukiwać sponsorów gotowych wspomóc jej działalność, której podstawowym celem jest prowadzenie Teatru Polonia i Och-Teatru. Od kilku lat mecenasem teatru jest PGNiG. - W zeszłym roku rozpoczęliśmy współpracę z Raiffeisen Polbank.

Ponadto na stałe współpracujemy z kilkoma firmami na zasadach barterowych, m.in. z kancelarią prawną CMS, czy też z firmą Billenium, zajmującą się obsługą IT - wylicza Błachiewicz i dodaje, że firmy wykładając pieniądze, oczekują ciekawej, niestandardowej formy promocji. - Loga firm współpracujących z teatrem znajdują się we wszystkich, lub na większości, naszych druków: na plakatach, ulotkach, w programach do spektakli czy w reklamach prasowych.

Ponieważ produkujemy praktycznie jedną premierę w miesiącu, tych druków jest dużo, mamy także stałe ekspozycje plakatów z repertuarem w mieście, w związku z tym wiele osób ma szansę dowiedzieć się o naszej współpracy i skojarzyć, które firmy poświęcają część swoich dochodów na pomoc kulturze.

Kwoty, jakie otrzymują teatry od sponsorów i mecenasów nie są jednak na tyle wysokie, by zaspokoić wszystkie potrzeby. Tak naprawdę, mowa o wpływach wysokości 20-30 proc. całości budżetu teatru. Resztę każda instytucja musi pokryć z zysków z biletów, wynajmu powierzchni, a także z niewielkich dotacji państwowych.

W tym miejscu trudno znaleźć granicę, od której sztuka przestaje być sztuką, a staje się komercyjnym widowiskiem. - Sztuka wystawiana na wysokim poziomie, automatycznie staje się komercyjna. Tak jest również z teatrem.

Naturalne jest wspieranie teatru, którego kasy szturmują widzowie, w przeciwieństwie do takiego, do którego chodzi się "za karę" - mówi Michał Żebrowski, dyrektor Teatru 6.piętro. Jego zdaniem przepis na udaną współpracę ze sponsorami opiera się przede wszystkim na dobrze dobranym repertuarze. Jeśli chodzi o ofertę skierowaną do mecenasów i sponsorów, jego zdaniem nie da się określić jednoznacznie, jakie elementy staną się czynnikiem decydującym o współpracy.

- Każda firma, która widzi nasz promocyjny czy wizerunkowy potencjał, zgłasza się do nas chcąc realizować swoją misję lub konkretny plan biznesowy. Dbamy o to, by płynnie wplatał się w naszą komunikację. Powstaje plan działań, który pozwala obu instytucjom osiągać swoje cele realizując wspólny projekt - deklaruje Michał Żebrowski.

Teatr 6.piętro od dwóch lat współpracuje z firmą telekomunikacyjną PLAY jako sponsorem strategicznym. W zeszłym roku mecenat nad teatrem objęło PGNiG. Oprócz tych instytucji teatr współpracuje z różnymi firmami na zasadach partnerstwa i wzajemnej wymiany świadczeń. O tym, że taki model działa, świadczy rosnąca liczba widzów.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, że to właśnie działalność komercyjna, czy istnienie przy teatrach fundacji na rzecz kultury pomaga w pozyskiwaniu sponsorów. - Są firmy, które z założenia chcą wesprzeć sztukę mniej komercyjną: filharmonię, operę, muzeum, bo to pasuje do ich kreowanego wizerunku. Zdecydowanie działalność komercyjna pozyskania sponsorów nie ułatwia; muszą się spotkać podobne gusta, chęci, niektórzy wręcz boją się ryzykować, gdyż teatr komercyjny jest wciąż w naszym kraju postrzegany jako ten "gorszy", bo nastawiony na zarabianie pieniędzy. Staramy się mierzyć z tym zagadnieniem dzień po dniu - tłumaczymy gdzie się da, że Fundacja cały wypracowany zysk przeznacza w całości na cele statutowe, nic nie idzie do prywatnych kieszeni. To ogromna różnica. Od czasu do czasu zdarzy się przyjemna sytuacja, że ktoś chce wesprzeć nas i tylko nas - ceniąc dokonania obu naszych teatrów. Takie chwile są najprzyjemniejsze - podsumowuje Błachiewicz z Och -Teatru i Polonii.

Oczekiwania firm względem instytucji kultury bywają różnorodne, da się jednak nakreślić pewien ich model. - Firmy przechodzą dziś od budowania wizerunku, do gruntowania pozycji i tworzenia relacji zarówno z pracownikami, jak i partnerami oraz klientami. Te relacje mają być oparte na emocjach, pozytywnych skojarzeniach, a także na poczuciu wspólnego tworzenia czegoś ponadczasowego, co pozwala skupić się na obcowaniu z tym, co wartościowe i odwołujące się do poczucia estetyki - ocenia Żaneta Najda z agencji marketingowej Main Consulting.

W ostatnich latach firmy i banki zainwestowały w polską kulturę i sztukę setki milionów złotych. I wciąż zamierzają to robić. - Mecenat kultury i sztuki jest jednym z ważniejszych obszarów działalności na rzecz społeczeństwa, prowadzonej przez PKO Bank Polski. Ma ona tak odmienne oblicza, jak różnorodna jest polska kultura i sztuka.

Nasze wsparcie pozwala urzeczywistniać ambitne plany wielu filharmoniom, bibliotekom, muzeom, operom i teatrom w całej Polsce. Angażujemy się również w wielkie wydarzenia kulturalne oraz liczne festiwale filmowe i muzyczne. PKO Bank Polski od lat współpracuje z Filharmonią Narodową w Warszawie jako jej Mecenas Strategiczny. Jest sponsorem Filharmonii Warmińsko-Mazurskiej oraz wspiera działania Filharmonii Łódzkiej czy Opery Nova w Bydgoszczy, która co roku organizuje Bydgoski Festiwal Operowy. Współpracuje z Teatrem Polskim im. Arnolda Szyfmana w Warszawie, Teatrem im. Stefana Jaracza w Łodzi.

Wspiera również Chór Stuligrosza - Poznańskie Słowiki - wylicza Magda Kopcińska, kierownik zespołu komunikacji społecznej i pracowniczej w PKO BP.

Także pozornie niezwiązane z kulturą czy sztuką ze względu na branżę firmy, decydują się jednak wspierać działalność teatrów, muzeów czy galerii na terenie całego kraju. Co ważne, wiąże się to z istotnym wspieraniem lokalnych inicjatyw.

- Społeczne zaangażowanie KGHM jest wpisane w politykę promocyjną naszej firmy.

Działalność w zakresie sponsoringu zakłada przeznaczanie środków na realizację planowanych działań zmierzających z jednej strony do promowania Spółki, zaś z drugiej do wspierania cennych inicjatyw i przedsięwzięć, dzięki którym Dolny Śląsk i kraj zaznaczają swoją obecność na mapie Polski i Europy.

KGHM nie prowadzi działalności sponsoringowej w pojęciu marketingowym. Wynika to przede wszystkim z oferty handlowej. Produkty finalne nie są produktami interesującymi powszechnego odbiorcę, dlatego swój wizerunek KGHM musi więc budować w inny sposób, kreując swoje społeczne zaangażowanie w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu - wyjaśnia Dariusz Wyborski, rzecznik spółki z Lubina. Podkreśla, że na poziomie lokalnym szczególnie bliska jest spółce idea budowania Dolnego Śląska jako części bogactwa kulturowego, nie tylko Polski, ale całej Europy. Spółka zaangażowała się w rewaloryzację Zespołu Pocysterskiego w Krzeszowie, sponsoruje Operę i Teatr Współczesny we Wrocławiu, a także finansuje Festiwal Teatru Nie-Złego w Legnicy organizowany przez Teatr im. Heleny Modrzejewskiej.

- Obecnie firmy i banki wybierają po kilka instytucji kulturalnych w różnych regionach kraju, decydując się na stałą współpracę z nimi. Długofalowe budowanie relacji, zwłaszcza na poziomie lokalnym, jest dla nich szczególnie korzystne, ponieważ stanowi przeciwwagę dla mocno komercyjnej działalności i wyróżnia ich na tle konkurencji - podsumowuje Żaneta Najda.

Niezależnie od tego, jak bardzo firmy i korporacje będą w trudnych czasach pilnować kosztów działalności, zdecydowanie batuta, pędzel czy scenariusz pozostaną dla nich w grze. Więc zdecydowanie ruch należy teraz do instytucji kulturalnych.

Sandra Borowiecka

Pobierz: program PIT 2014