Geofencing to nie moda, lecz konieczność. Branża i klienci nie mają wielkiego wyboru

Marketerzy wciąż nie znają dobrze tego pojęcia. Jednak w przyszłym roku będą mieli wiele okazji do tego, żeby lepiej je zrozumieć. W 2020 roku nastąpi prawdziwy boom na rynku. Wiele firm handlowych i usługowych będzie lawinowo wdrażało to rozwiązanie. Najwięcej mogą na tym zyskać sieci spożywcze, a także drogerie. Warunkiem jest to, żeby zarówno sprzedawcy, jak i użytkownicy aplikacji mieli poczucie, że nowe udogodnienie niesie korzyści dla obu stron.

W kolejnych latach sklepy, które nie zdecydują się go wprowadzić, mogą przestać się liczyć dla klientów. Z kolei niechętni wobec niego konsumenci zostaną wykluczeni z systemu promocji.

O potencjalnych możliwościach i zagrożeniach związanych z geofencingiem mówi Maciej Tygielski, szef sprzedaży w Grupie AdRetail.

Z dostępnych na rynku badań wynika, że większość konsumentów w ogóle nie zna pojęcia geofencingu. Sieci handlowe będą chciały to zmienić?

M. Tygielski: Nie będą miały innego wyjścia, jak tylko same dobrze zgłębić ten temat, a potem przybliżyć go klientom. Trudno już sobie wyobrazić nowoczesny handel bez tego rozwiązania. Niesie to ze sobą wiele korzyści dla obu stron. Sieciom pozwala trafić z odpowiednimi ofertami do konsumentów, gdy są w pobliżu ich placówek. W praktyce może to oznaczać natychmiastowe przyciąganie kupujących do sklepów. Z kolei użytkownikom aplikacji geofencing pozwala zaoszczędzić czas potrzebny na poszukiwanie produktów bądź promocji.

Eksperci rynkowi twierdzą, że konsument wcale nie musi znać ww. terminu. Ale przeszkodą jest to, że sami marketerzy mają z nim problem. Co Pan o tym sądzi?

M. Tygielski: Całkowicie zgadzam się z tym twierdzeniem. A jednocześnie przewiduję, że świadomość marketerów bardzo się poszerzy w najbliższym roku. Będą mieli wiele okazji do tego, żeby poznać bliżej możliwości związane z geofencingiem. Odbędzie się wiele konferencji poświęconych temu zagadnieniu. Ich uczestnicy zrozumieją, że to rozwiązanie ułatwi im pracę i uczyni ją bardziej efektywną. Chęć odnoszenia sukcesów będzie sprzyjać popularyzacji tego narzędzia. Moim zdaniem, w 2020 roku nastąpi prawdziwy boom na rynku. Wówczas wiele firm handlowych i usługowych będzie lawinowo wdrażało to rozwiązanie.

A jak we właściwy sposób powinniśmy interpretować to pojęcie?

M. Tygielski: Geofencing to technologia, która dzięki określonej wirtualnej przestrzeni wokół danego punktu tworzy rzeczywisty obszar geograficzny, poddawany badaniom. To pozwala nam zbierać informacje o przekraczaniu granicy tej strefy oraz wiązać takie zdarzenia np. z historią konsumpcji różnych treści digitalowych danej osoby. Kolejnym krokiem może być wyzwalanie odpowiednich powiadomień w następstwie wkroczenia na dany teren bądź wyjścia z niego.

Które sektory handlu mogą najwięcej zyskać na geofencingu i powinny jak najszybciej zacząć z niego korzystać?

M. Tygielski: W mojej ocenie, najbardziej skorzystają na tym spożywcze sieci handlowe, bo w nich klienci robią najczęściej zakupy. To udogodnienie świetnie sprawdzi się też w drogeriach. Uważam, że Rossmann ma dużą szansę na bycie prekursorem w swoim segmencie. Oferuje już dość nowoczesny system komunikacji z konsumentami i to byłby następny dobry krok. Tak naprawdę w każdym sektorze handlu najwięcej zyskają inicjatorzy. Warunek jest tylko taki, żeby zarówno oni, jak i klienci dobrze rozumieli, że obie strony wygrywają na tym rozwiązaniu. Oczywiście sieci jako pierwsze muszą zobaczyć potencjał drzemiący w geofencingu, bo klienci sami na to nie wpadną.

W jaki sposób sieci mogą to osiągnąć?

M. Tygielski: Przede wszystkim powinny przestać kroczyć starymi ścieżkami i przyjąć to, że nadchodzi zupełnie nowa era w handlu. Ci, którzy prześpią ten moment, będą później żałować, gonić za konkurencją i walczyć z wizerunkiem przestarzałych graczy na rynku. Kolejnym krokiem powinny być precyzyjnie opracowane testy, przeprowadzone na dużą skalę.

Bez nich nie należy podejmować żadnych strategicznych decyzji. Klienci biorący udział w takich próbach sami będą mogli przekonać się, jak właściwie działa geofencing. Potem naturalnie się zaangażują, tj. będą aktywnie i stale z niego korzystali.

Ile czasu potrzebują sieci, żeby przygotować najprostsze działania i ruszyć z tematem?

M. Tygielski: Należy podkreślić, że sieci nie powinny w ogóle same do tego podchodzić, bo nie są specjalistami w tej dziedzinie. Nowoczesne technologie rozwijają się w dynamicznym tempie na polskim rynku. Dlatego warto śledzić najnowsze trendy, a działania zlecić specjalistom. Muszą oni mieć doświadczenie w dostarczaniu usług geolokalizacyjnych i z góry wyeliminować ewentualne błędy w planowaniu oraz wdrażaniu ww. narzędzia. Powinni też określić czas potrzebny na jego przygotowanie i realizację. W każdym przypadku może to nieco inaczej wyglądać.

Jakich błędów powinna szczególnie wystrzegać się branża, wdrażając rozwiązania geofencingowe?

M. Tygielski: Oczywiście najgorsze w skutkach może być podejmowanie pochopnych decyzji strategicznych bez ww. testów lub przeprowadzenie ich w niewłaściwy sposób, np. na zbyt małą skalę. Klienci powinni być dobrze poinformowani w zakresie korzyści płynących z nowych możliwości i znać zakres ochrony swojej prywatności. Bez tego trudno będzie ich zachęcić do czegokolwiek. Błędem już na samym wstępie mogłyby być mało atrakcyjne akcje, które rozczarowałyby pierwszych użytkowników.

Jak, według Pana, branża może realnie wykorzystać geofencing już w najbliższym czasie?

M. Tygielski: Sklepy będą mogły przyciągać klientów akcjami rabatowymi, dedykowanymi specjalnie dla osób znajdujących się w okolicy. Znając dobrze ich gusta, precyzyjnie trafią do nich z właściwymi ofertami.

Odwiedzających placówki będzie można doprowadzać do konkretnych półek i wskazać im wybrane produkty. Zachętami będą niespodziewane zniżki, np. na artykuły znajdujące się w sąsiednich alejkach. To będzie działać na kupujących jak magnes.

Czy oprócz korzyści branża może spodziewać się też różnego rodzaju pułapek?

M. Tygielski: Mógłbym wskazać trzy takie obszary. Po pierwsze, nieumiejętne pod względem prawnym pozyskiwanie zgód od nowych użytkowników aplikacji znacząco ograniczy późniejsze działania marketingowe. Drugim poważnym błędem byłoby oddzielne poddawanie analizie klientów online i offline. Już dziś wiemy o tym, że ci sami konsumenci mogą występować w obu zbiorach. Jednak sieci nie zawsze o tym pamiętają, przez co niekiedy wyciągają niewłaściwe wnioski.

Trzecią i najważniejszą pułapką może być oczekiwanie szybkich rezultatów. Przybędzie tak wiele nowych i ciekawych danych do analizowania, że podejmowanie na ich podstawie odpowiednich decyzji będzie wymagało wielu miesięcy nauki i praktyki.

Jak w przyszłości branża będzie mogła zachęcać do korzystania z tego udogodnienia najbardziej nieufnych i opornych na nowości klientów?

M. Tygielski: W przeciągu dziesięciu lat stanie się to tak powszechnym rozwiązaniem, że konsumenci właściwie nie będą mieli już wyboru. Jeżeli nie przekonają się do geofencingu, to zostaną wykluczeni z systemu promocji. Nie będą mogli dostawać rabatów w zależności od częstotliwości zakupów czy samych wizyt w sklepach.

Będą wszystko kupować po najwyższych cenach. A warto przy tym dodać, że w ciągu dekady mogą też zniknąć gazetki promocyjne w tradycyjnej, drukowanej formie. Zatem trudno będzie znaleźć jakąkolwiek okazję, nie sięgając do nowoczesnych technologii. Staną się zacofani podobnie jak ludzie żyjący obecnie bez komórek. Posługując się tym przykładem można stwierdzić, że wciąż jest możliwe korzystanie z telefonów stacjonarnych, ale to mocno ogranicza rozmówców i w praktyce przegrywają oni z postępem. I tak też będzie z geofencingiem.