Ile płacą miasta, by być bardziej znane

Skierowana do mieszkańców Mazowsza kampania reklamowa rozpoczęła się 1 sierpnia i potrwa miesiąc. Pochłonie 1,7 mln zł. Częściowo finansowana jest z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Takich kampanii w Polsce jest coraz więcej. Wyjątkowe emocje wzbudzają reklamy miast. Zakończona niedawno rywalizacja o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016 pokazuje, że polskie miejscowości chcą rywalizować o tytuł metropolii z miastami Europy.

Zanim uda się to Warszawie, czy Poznaniowi, upłynie jeszcze... sporo pieniędzy. Ile?

Reklamowanie miejsc i miast stało się popularne począwszy od lat 70. Pod koniec tamtej dekady ruszyła najbardziej do dziś rozpoznawalna kampania "I love New York". Najważniejsze miasto Ameryki w latach 70. popadło w tarapaty i kryzys fiskalny. Władze prawie niewypłacalnej metropolii pomyślały, że nie tylko muszą wystąpić o pomoc do Waszyngtonu, lecz również znaleźć sposób, na przyciągnięcie do Nowego Jorku turystów, którzy tam zostawią pieniądze.

Wynajęto profesjonalną agencję reklamową Wells Rich Greene oraz poproszono o wsparcie artystę-grafika Miltona Glassera. Ten - w czynie społecznym - zaprojektował logo, które towarzyszy nowojorczykom do dziś. Odpalono kampanię, która uwzględniała reklamy prasowe, billboardy, eventy, artykuły prasowe i telewizyjne, itd.

Kampania, która miała trwać kilka miesięcy, trwa nieoficjalnie do dziś. Logo "I Love New York" stało się popkulturową ikoną, a sam slogan pojawił się dotąd na tysiącach produktów (taką nazwę dostają też programy telewizyjne, jak reality show "I Love New York" z 2007 roku w telewizji VH1). Dziś świat uważa Nowy Jork za stolicę kultury i biznesu. W 2010 roku odwiedziło go niemal 48 milionów turystów, którzy zostawili w mieście prawie 31 miliardów dolarów. Mimo to, Nowojorczycy nie spoczywają na laurach. Co i rusz odpalają nowe kampanie, tak jak ta z 2010 roku, prowadzona pod hasłem: "See more, be more". Koszt mającej trwać rok promocji wyceniony został na 30 milionów dolarów.

Nowy Jork, obok Londynu i Paryża jest najlepiej wypromowanym miastem świata. Ale coraz więcej metropolii nabiera rozpędu. Już trzeci rok trwa zapoczątkowana w 2008 roku kampania "Be Berlin". Stolica Niemiec od dawna jest jedną z ulubionych destynacji ludzi sztuki, kultury, mediów i reklamy z całego świata. Po kryzysie na rynku nieruchomości, który mocno obniżył koszy mieszkań i czynszów w mieście, a zarazem obniżył wpływy z podatków, burmistrz Klaus Wowereit postanowił przyciągnąć do Berlina więcej ludzi bogatych. I pokazać, że Berlin potrafi nie tylko być ośrodkiem kultury i miejscem spotkań bohemy, lecz również wygodnym komfortowym miejscem do zamieszkania dla zamożnej klasy średniej.

Kampania "Be Berlin" ma także odciąć miasto od trudnego historycznego kontekstu. Pokazać, że z miejsca podzielonego między amerykańskie i sowieckie wpływy, uciekł już duch dawnych podziałów. W trzecim roku prowadzenia akcji marketingowej wydaje się, że Wowereitowi się to udało. W jednym z ostatnich lipcowych wydań tygodnik "Der Spiegel" zamieścił artykuł, którego autorzy zauważyl,i iż po 20 latach od upadku berlińskiego muru, nie widać już prawie wcale symboli dawnego rozdarcia. I że gdyby nie Checkpoint Charlie można by nie pamiętać o murze berlińskim. Więcej niż resztek muru berlińskiego, jest dziś bowiem na mieście billboardów o treści "sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin",

Podstawowym celem promocji miasta jest przyciągnięcie do niego turystów i wzbogacenie municypalnej kasy. W zależności od charakteru miasta można rozwijać turystykę indywidualną bądź biznesową. Andrzej Porawski, dyrektor Związku Miast Polskich zauważa, że miasta najczęściej reklamuje się przez ich marki. Nagłaśnia się wydarzenia będące ich integralną częścią, bądź stworzone po to, by podkreślić pewne cechy miejsca.

- Są przecież różne kampanie prowadzone na przykład w ramach jednej większej. Tak jak teraz robi się to w Poznaniu. Kampanię marketingową miasta realizuje się przez mniejsze działania, takie jak kampania Euro 2012, kampanie różnych wydarzeń, kampanie tematyczne - mówi Porawski.

Najbardziej pożądane turystycznie miasto świata, Londyn, od ubiegłego roku promuje się wyłącznie w ramach strategii London 2012. Jest organizatorem Igrzysk Olimpijskich. Polskie miasta promowały się ostatnio jako kandydaci do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 (wygrał Wrocław) oraz jako organizatorzy Euro 2012. Na przykład Warszawa, kosztem 30 tys. euro, ma zamiar w 2011 roku reklamować się na światowej arenie w ramach międzynarodowego przewodnika UEFA na Euro 2012.

Na razie nic nie zapowiada, by któreś z polskich miast miało w krótkim czasie zyskać tak mocny brand jak Nowy Jork. W zasadzie dopiero od poprzedniej dekady promujemy miejsca w sposób profesjonalny. Dużo możliwości pojawiło się wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej.

Jednym z pierwszych i ciekawszych przykładów był Pacanów, wprawdzie nie miasto, a miejscowość (właściwie wieś, bo Pacanów w XIX wieku stracił prawa miejskie). W 2003 roku, tuż przed wejściem Polski do Unii Europejskiej, Ministerstwo Kultury postanowiło promować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Zorganizowano "Festiwal Kultury Dziecięcej", którego początkiem były 70. urodziny Koziołka Matołka, bohatera bajki Kornela Makuszyńskiego.

- Pamiętam, jak w 2003 roku organizowałam w 70. rocznicę urodzin Koziołka Matołka imprezę w Pacanowie. Chcieliśmy wypromować Pacanów jako Europejską Stolicę Bajki. Kupiłam farby i za nic nie mogłam namówić ludzi, żeby pomalowali swoje domy, a w przededniu imprezy, żeby ściągnęli więcej figurek Koziołka Matołka do swoich sklepików. A przecież Koziołek Matołek i ten bajkowy kontekst to coś, co wyróżniało Pacanów na tle innych miejscowości - wspomina Nina Kowalewska, prezes agencji New Communications, zajmującej się promocją Polski w zagranicznych mediach.

- Wyróżnik jest bardzo istotny. Jeśli jest nijaki, żadne pieniądze nie zbudują miejscu reputacji. Można wydać 20 milionów euro i nic - wyjaśnia Kowalewska.

Szukanie wyróżników, czy - jak określa to Jacek Sadowski, prezes agencji DEMO Effective Launching, zajmującej się budowaniem i promocją marek - wyjątkowych kompetencji miast, odbywa się dziś na wielką skalę. Polskie miasta rezerwują coraz większe części swoich budżetów na cele promocyjne. Kilka kampanii marketingowych w ciągu ostatnich lat podjął Gdańsk ("Odważ się. Zobacz sam", "Gdańsk. Tu się żyje", "Gdańsk. Dotknij wolności"), Radom ("Radom. Precyzja jest w nas"), Lublin ("Wielkie dzieje się"), Poznań ("Poznań. Miasto know how").

- Same działania reklamowe kosztują miasto zazwyczaj od miliona do kilku milionów złotych w skali roku - mówi Jacek Sadowski. Wtóruje mu Andrzej Porawski, który zastrzega się jednak, że Związek Miast Polskich nie dysponuje żadnymi danymi dotyczącymi średniej, czy też mediany wydatków promocyjnych.

- Nie prowadzimy zestawień wydatków miast na cele reklamowe. Te informacje dostępne są zazwyczaj w Biuletynach Informacji Publicznej poszczególnych miast. Można je tam znaleźć - mówi Porawski. Problem w tym, że wydatki promocyjne trudno oszacować w sposób całkowity, gdyż często rozrzucone są w różnych miejscach miejskiego budżetu (np. w części wydatków promocyjnych, w części wydatków na kulturę itd.). W ramach budżetu promocyjnego na pewno można wyodrębnić kilka rodzajów wydatków.

Badania są niezbędne, by określić cechy charakterystyczne, właściwości miasta. - Żeby zbudować silną markę miasta, musimy poznać jego kompetencje. Wiedzieć, w czy tkwi jego przewaga. Czy jest to kultura, czy może przemysł precyzyjny, czy też specyficzna infrastruktura. Czy jest to miasto typowo turystyczne, miasto nauki, biznesu itd. Dopiero gdy wybierzemy kompetencje, na które chcemy stawiać, planujemy co robić, by je rozwijać, a potem jak je promować - mówi Jacek Sadowski z DEMO.

Najkorzystniej finansowo jest, gdy można skorzystać z badań dostępnych już na rynku. Na przykład kampanię Gdańska pt. "Gdańsk. Tu się żyje" z 2008 roku prowadzono w oparciu o raport "Diagnoza Społeczna 2007" oraz Internetowe Badanie Wynagrodzeń. Coraz częściej miasta kupują badania ze strategią.

- Badanie potencjału miasta łącznie ze strategią to koszty ok. 430 - 700 tysięcy złotych - wyjaśnia Sadowski. Strategia marki to dokument, który krok po kroku określa: jakie są wyróżniki miasta, jak należy je wzmacniać, do kogo kierować komunikaty, jakimi sposobami promować miejsce. Strategia promocji, która powstaje na bazie tego dokumentu, pokazuje konkretne działania marketingowe na osi czasu. - Strategia marki odpowiada na pytanie: gdzie podążamy, jakie kompetencje rozwijamy? Strategia promocji: co o sobie mówimy? - wyjaśnia Sadowski.

Wyróżniki miasta i jego cele są podstawą budowania komunikatów o miejscu. Firma Niny Kowalewskiej zajmuje się promowaniem polskich miast, instytucji i produktów w zagranicznych mediach. Dla telewizji CNN organizowała kampanie reklamowe Warszawy, Łodzi, Krakowa i Poznania. - W Warszawie pokazaliśmy nowoczesność i dynamikę, wykształconych ludzi. W Krakowie jego wielkość, w Poznaniu - biznes, w Łodzi - infrastrukturę, lotnisko; zdyskontowaliśmy fakt, że jest tam filmówka (hasło: "Everybody feels like the star") - wyjaśnia Kowalewska.

Ceny logotypów, służących promocji wahają się od zera do setek tysięcy złotych lub euro. Logotyp "I Love New York" został przekazany metropolii przez Miltona Glassera za darmo. Logotyp i wizualizacje warszawskiej syrenki z hasłem "Zakochaj się w Warszawie" sprzedany został stolicy Polski za 195 tysięcy zł. Słychać było wówczas wiele głosów oburzenia.

Dziś, gdy co chwilę docierają do opinii publicznej informacje o kontraktach na wykonanie filmów reklamowych w wysokości od 100 (np. 120 tys. zł kosztował 30-sekundowy film reklamowy kampanii "Gdańsk. Tu się żyje" z 2008 roku) do niemal 600 tys. zł (zamówienie MSZ na film promujący polską prezydencję), nie padają już pytania "dlaczego tak drogo?", lecz "po co?".

- Logo miasta? Po co wydawać pieniądze na logo? Nie widzę w tym żadnej wartości. A jakie jest logo Turcji? Albo Paryża? Lepiej tworzyć inteligentne hasła, konteksty - mówi Nina Kowalewska.

Kiedy w połowie lipca bieżącego roku Radom ogłosił na swoich stronach internetowych przetarg na działania w ramach kampanii "Radom. Precyzja jest w nas", oznaczono, że koszt działań nie może przekroczyć 300 000 zł. To bardzo skromny budżet. Zazwyczaj koszty kampanii reklamowych miast są pięć razy wyższe. Wysokie ceny związane są z tym, że wiele działań marketingowych realizuje się za pomocą reklam telewizyjnych, reklam w prasie wysokonakładowej i na billboardach.

Przykładowo, jak podaje Referat Wizerunku Miasta Urzędu Miejskiego w Gdańsku, ostatnia kampania "Gdańsk. Dotknij wolności" z 2010 roku kosztowała 1,9 miliona zł. Kampania "Gdańsk. Tu się żyje", powadzona od połowy kwietnia do połowy maja 2008 roku, kosztowała ponad 1 milion zł. Obejmowała: billboardy w Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Krakowie, Katowicach, Poznaniu), bannery w Internecie: Onet.pl, Pracuj.pl, Edulandia.pl, Sciaga.pl, reklamy prasowe w tygodnikach: "Newsweek", "Przekrój", "Polityka", "Forum" oraz 20-sekundowe spoty telewizyjne (70 emisji w TVN i TVN24).

Cennikowo 30-sekundowa reklama w jednej z dużych telewizji, takich jak TVN, kosztuje od 4 000 zł w godzinach popołudniowych do prawie 60 000 zł w prime time przed i po serwisem informacyjnym. W rzeczywistości od stawek cennikowych można uzyskać, duże rabaty. Reklamowanie się za granicą jest droższe niż w Polsce. Spoty kosztują od kilku do kilkunastu tysięcy dolarów. Przy dużej kampanii miasta mogą kupować je w korzystnej cenie w pakietach.

Skuteczność w budowaniu marki sprawdza się w rankingach. Na przykład Globar Destination Cities prowadzony przez Master Card pokazuje kraje, które respondenci mają zamiar odwiedzić w danym roku. Od lat pierwsze miejsca okupują w nim Londyn i Paryż. Tak też jest w 2011 roku.

- Samemu też można ocenić, czy dane miast jest wypromowane, czy nie. Na pewno kampania Barcelony była skuteczna. Widać też mocno promocję Berlina realizowaną pod hasłem "Be Berlin" - mówi Andrzej Porawski. - Berlin dziś, 20 lat po zjednoczeniu, jest niesamowitym miejscem w Europie. Konkuruje z Paryżem i Londynem - ocenia Nina Kowalewska. Może za kilka lat któreś z polskich miast może dołączyć do Paryża, Londynu i Berlina.

Być może stanie to się prędzej, niż w spójny i atrakcyjny sposób zacznie być na arenie międzynarodowej promowana Polska. - Problemem Polski jest, że nie ma wizerunku. Z Polską kojarzy się papież Polak i Lech Wałęsa. Nie ma żadnych nieosobowych symboli Polski. W badaniach kiełbasa jest przecież niemiecka, bursztyn - duński, wódka - rosyjska, kryształ - czeski, itd. - mówi Nina Kowalewska. - A, jak wiemy, w marketingu percepcja jest rzeczywistością - dodaje.

Katarzyna Kozłowska