Influencer marketing: Nowy wymiar komunikacji reklamowej

Innym czynnikiem prowadzącym do rozwoju influencer marketingu było pojawienie się liderów opinii. Badania przeprowadzone w 1944 roku przez jednego z najwybitniejszych amerykańskich socjologów XX wieku - Paula Lazarsfelda dowiodły, iż większość osób formułuje swoje opinie pod wpływem liderów. Marki zaczęły więc zatrudniać do swoich kampanii reklamowych aktorów, dziennikarzy, sportowców czy polityków. Jednakże aktualnie i ten model marketingu ulega dewaluacji. Okazuje się bowiem, że komunikat reklamowy - nawet sygnowany znanym nazwiskiem, w dalszym ciągu jest jednostronny. To zdecydowanie nie wystarcza konsumentom w XXI wieku.

Marketerzy zaczynają rozumieć ten mechanizm i szukać nowych sposobów promocji, jak influencer marketing. Według tapinfluence.com, w Stanach Zjednoczonych korzysta niego już 65 proc. marek. W Polsce coraz więcej brandów interesuje się takim rodzajem działań, co obrazują choćby statystyki Google Trends.

Influencerzy to różnorodni twórcy - od pasjonatów danej dziedziny, poprzez dziennikarzy, ekspertów, do aktywistów. Posługują się różnymi formami przekazu i korzystają z różnych platform (np. blogi, Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat, Instagram). Skutecznie odebrali mediom masowym rolę lidera opinii głównie przez to, że zyskali zaufanie odbiorców. Nie są bowiem anonimowymi "szeptaczami" na internetowych forach, ale specjalistami w swojej dziedzinie. Ponadto ich polecenia traktowane są na równi z opiniami rodziny czy przyjaciół: w mniemaniu internauty, influencer jest bowiem bezstronnym użytkownikiem, który z racji pasjonowania się określoną dziedziną, ma dużą wiedzę. Tę z kolei można wykorzystać przy podejmowaniu własnych decyzji zakupowych.

Jak pokazuje raport Polskiego Stowarzyszenia Blogerów i Vlogerów oraz Hash.fm, dla 72 proc. czytelników blogów i vlogów, są one pierwszym źródłem informacji o produktach - ważniejszym niż opinie rodziny i znajomych. 60 proc. stałych odbiorców korzysta z nich, żeby robić świadome zakupy, a 53 proc. przyznaje, że kupiło produkt pod ich wpływem. Z kolei z badań Promosfery "Zwyczaje zakupowe Polaków" z 2016 roku wynika, że 78 proc. konsumentów, zanim podejmie decyzje o zakupie, szuka informacji w internecie.

Jednostronne komunikaty marketingowe w wielopoziomowym dialogu internetowym, gdzie każdy może rozmawiać z każdym i wymieniać opinie, coraz częściej pozostają niezauważone. W takiej sytuacji influencer staje się pośrednikiem między marką a konsumentem, ponieważ - oprócz zaufania odbiorców, ma także umiejętność ich angażowania i prowadzenia interakcji, przez co realnie wpływa na decyzje zakupowe. Co ważne, influencer marketing pozwala także na precyzyjne dotarcie do określonego targetu, skupionego wokół konkretnych zagadnień, danych idei czy stylu życia. Przekaz marketingowy obudowany atrakcyjnym contentem i wzmocniony autorytetem blogera, przekłada się na zaangażowanie fanów, w tym także dalsze udostępnianie treści, a w efekcie na sprzedaż.

Nie wszyscy blogerzy są influencerami, podobnie jak nie wszyscy influencerzy działają na blogach. Trzeba pamiętać, że jeśli bloger nie zbudował jeszcze swojej pozycji, a co za tym idzie - nie jest rozpoznawalny, to nie będzie miał wpływu na audytorium. Natomiast jeżeli influencer nie prowadzi bloga, ale z sukcesami działa np. na Facebooku czy Twitterze, może być doskonałym partnerem do współpracy. Przykładem jest kampania Microsoftu promująca dysk w chmurze SkyDrive, przeprowadzona z Pezetem. Artysta, mający wówczas 700 tysięcy fanów na Facebooku, napisał i nagrał utwór "Chmura". Teledysk umieszczony na dysku Pezeta można było obejrzeć po założeniu własnego konta. Raper, informując o całej akcji swoich fanów, skłonił aż 30 proc. z nich do działania, a po zakończeniu kampanii, klip wrzucony na YouTube zanotował ponad 2 miliony odsłon. Dobry content zadecydował o sukcesie: Pezet nie stracił zaufania fanów, utwór się obronił, nie zdradzając przy tym komercyjnej inspiracji.

Jak zatem widać, dobry influencer niekoniecznie musi prowadzić własnego bloga, żeby przynieść marce oczekiwane rezultaty. Jednak to nie zawsze liczba odsłon i zasięgi decydują o powodzeniu kampanii. Strategia oparta wyłącznie na nich, a nie na cechach produktu oraz wnikliwej analizie samych użytkowników, może okazać się nietrafiona.

Warto także nawiązać współpracę z tymi influencerami, którzy działają w innej branży, niż dany brand. Przykładem może być promocja nawigacji samochodowej. Przeprowadzenie kampanii na blogu dotyczącym podróżowania, a nie technologicznym, może się okazać dużo lepszym pomysłem, przekładającym się na większe zaangażowanie i zainteresowanie odbiorców.

Idealnie dobrany do kampanii influencer powinien być zatem dobrze dopasowany do profilu konsumentów danej marki oraz ich zachowań, a także silnie na nich oddziaływać. Dobrze, żeby budził znaczące zainteresowanie, interakcje, a jego pozycja zachęcała do naśladowania. Istotny jest także styl komunikacji i wizerunek autora - musi odpowiadać wartościom oraz aspiracjom odbiorcy, a oprócz tego być spójny z głosem marki. Stworzenie kampanii uwzgledniającej konsumenta, influencera i brandu, zdecyduje o spójności komunikacji i sukcesie.

Na wybór właściwych influencerów do współpracy składa się wiele czynników. Proces ten wymaga czasu i nakładu pracy, ale dobrze przeprowadzony, zaowocuje oczekiwanymi rezultatami. Znacznym ułatwieniem dla marketerów mogą być dedykowane narzędzia, jak np. platformy do współpracy z influencerami. Warto prześledzić rynek branżowy i wybrać te, które dysponują bazą zweryfikowanych blogerów i vlogerów, umożliwiają porównanie ich ofert oraz zawierają przykłady dotychczas zrealizowanych kampanii. To da możliwość zaoszczędzenia czasu niezbędnego do zebrania takiego zestawienia samodzielnie i sprawdzenia wiarygodności autorów, w tym także podawanych przez nich statystyk.

Kolejnym ułatwieniem będzie możliwość stworzenia briefu z poziomu platformy i zarządzania prowadzeniem kampanii, dzięki czemu wszystkie założenia staną się czytelne dla obu stron, a sam proces płynny, niewymagający nieustannego mailowania czy telefonowania.

Niezwykle ważnym udogodnieniem dla marketerów będzie także samo rozliczanie kampanii z influencerami. Raporty zawierające ustalone wcześniej statystyki, brak konieczności zawierania dodatkowych umów czy proste zlecenia wypłaty wynagrodzenia, to kolejne funkcjonalności, jakie znaleźć można w narzędziach wspierających influencer marketing.

- Przez ostatnie 3 lata zebraliśmy ogromne doświadczenie w zakresie pośredniczenia we współpracy pomiędzy reklamodawcami, a wydawcami i blogerami. To doświadczenie pozwoliło nam zaprojektować moduł, tak, żeby odpowiadał na potrzeby wszystkich stron procesu. Ostatecznie uważamy, że właśnie teraz w Polsce czeka nas "boom" na influencer marketing - mówi Paweł Strykowski z whitepress.pl, twórca platformy do współpracy z influencerami.

Konsumenci nie chcą już być odbiorcami jednostronnych komunikatów marketingowych. Oczekują od marek interakcji, możliwości wymiany zdań i autentycznych relacji z ludźmi po drugiej stronie. Bez zrozumienia tych mechanizmów, brandy skazują się na ignorowanie ich przekazów i brak widoczności wśród tysięcy tweetów, postów i wpisów na blogach, publikowanych każdego dnia. Im wcześniej zaczną odpowiadać na oczekiwania konsumentów, tym mają większą szansę na sukces, a pomóc im w tym może właśnie influencer marketing.