Kompleksowa obsługa programów lojalnościowych - co trzeba wiedzieć przed zleceniem usługi

Programy lojalnościowe są niezwykle popularne. Według analizy przeprowadzonej przez specjalistów z i360, na polskim rynku działa ponad 120 akcji, które w długookresowym wymiarze nagradzają klientów za powtarzalność w wyborach zakupowych. Niektóre z nich premiują również spełnianie innych warunków, czasami nawet niekoniecznie związanych z nabywaniem dóbr we wskazanych punktach sprzedaży.

Programy lojalnościowe to akcje trwające długookresowo. Dzielimy je na te skierowane do nabywców ostatecznych oraz te, które skierowane są do pośredników handlowych: dystrybutorów, przedstawicieli handlowych, właścicieli i decydentów w punktach sprzedaży detalicznej czy wreszcie personelu sprzedaży, tj. ekspedientów, pracowników hal, itd. Programy skierowane do tej ostatniej z wymienionych grup nazywamy "motywacyjnymi" - wykorzystuje się określenie B2B (business to business), w odróżnieniu od "programów lojalnościowych" - często używa się sformułowania B2C (business to consumer), które są skierowane do nabywców ostatecznych.

Obie kategorie są akcjami, które prowadzone są przez wiele lat. Są one realizowane bezterminowo (programy business to consumer) lub zazwyczaj w edycjach rocznych (programy business to business). Znaczy to, iż każda edycja zaczyna się i kończy w tym samym roku kalendarzowym. Organizatorzy programów oferują nagrody rzeczowe i pieniężne w zamian za to, że uczestnicy takich programów kupują (w przypadku programów lojalnościowych) lub sprzedają (w zakresie programów motywacyjnych) promowane produkty.

Zanim zlecimy stworzenie lub obsługę programu warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania.

Co wyróżnia moją markę, produkt lub sieć sprzedaży? Stara zasada marketingu brzmi: "better be first, then better". W języku angielskim to gra słów. Po polsku powiedzielibyśmy, iż lepiej być pierwszym niż lepszym. Wdrażając obecnie program lojalnościowy lub motywacyjny, nie będziemy pierwsi. Na rynku funkcjonują ich setki. Kluczem do sukcesu jest zatem określenie czynników wyróżniających ofertę, która ma być objęta programem lojalnościowym. Znany cytat Jacka Trouta - "Wyróżnij się lub zgiń", powinien być znany wszystkim specjalistom z zakresu marketingu. Samoświadomość w zakresie czynników, które czynią naszą ofertę unikalną pozwala budować na tych cechach, dzięki czemu program lojalnościowy, który powstanie będzie dedykowany, autorski i inny niż wszystkie pozostałe.

Określenie celów programu oraz tego, co tak naprawdę rozumiemy pod pojęciem lojalności Tylko niewielu polskich organizatorów programów lojalnościowych tak naprawdę rozumie, na czym polega prawdziwa lojalność klienta. Większość traktuje nabywców bez świadomości tego, jakie są ich potrzeby oraz co sprawia, że wracają do punktu sprzedaży. Na jednej z konferencji, na samym początku swojej drogi zawodowej usłyszałem zdanie, mówiące że jeżeli szukasz prawdziwej lojalności, to kup sobie psa. Rezonuje mi ono w głowie przez ponad 25 lat pracy zawodowej. Wzrost sprzedaży generowany wskutek organizacji programu lojalnościowego bierze się przede wszystkim ze wzrostu częstotliwości zakupów oraz wzrostu wartości koszyka zakupowego. Słowem - uczestnicy kupują częściej i więcej. Niekoniecznie w ujęciu całościowym z perspektywy gospodarstwa domowego, ale z pespektywy danej sieci prowadzącej program lojalnościowy, już tak. Bardzo istotne jest określenie, jakich efektów oczekuję od programu oraz dlaczego jego uczestnicy mieliby te efekty zapewnić. Co takiego im zaproponujemy, iż zmienią swoje postawy i zwyczaje zakupowe.

Pierwsze programy lojalnościowe pojawiły się w Polsce pod koniec 1999 r., czyli jeszcze w ubiegłym stuleciu. Długoletnia historia rynkowa tej techniki marketingowej powoduje, iż świadomość marki programu lojalnościowego wśród uczestników rządzi się takimi samymi prawami, co świadomość marek produktów, uczestniczących w programie. Zależy wprost od nakładów na komunikację marketingową, w tym przede wszystkim w mediach budujących zasięgi. Przed rozpoczęciem współpracy z profesjonalistami, którzy zbudują lub poprowadzą program, warto z góry określić zakres działań komunikacji z uczestnikami, jakie będzie można podjąć na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Youtube, Linkedin, itd.

Żaden program lojalnościowy nie funkcjonuje bez danych o zakupach dokonywanych przez nabywców lub sprzedaży generowanej przez pośredników handlowych. Dane zasilające program można uzyskiwać z integracji systemowej z hurtowniami danych lub systemami kasowymi, bezpośrednio od uczestników, którzy nadeślą je SMS-em lub za pośrednictwem WWW, z dokumentów sprzedaży przesyłanych w formie skanów, itd. Bez wskazania skąd wziąć dane, nie warto rozpoczynać współpracy z zewnętrznymi podmiotami zajmującymi się tworzeniem programów.

Jednoczesne funkcjonowanie ponad 100 programów skierowanych do nabywców ostatecznych jest w praktyce niemożliwe przez dłuższy okres. Zabiegany tryb życia sprawia, że przeciętny człowiek jest w stanie utrzymać bliską relację z maksymalnie 5-10 osobami spoza najbliższej rodziny. Dlatego trudno uwierzyć, że jest sens istnienia tak dużej liczby programów lojalnościowych. Także w zakresie programów business to business konkurencja między nimi jest przeogromna. Przed decyzją o uruchomieniu własnego programu, warto zastanowić się czy nie lepiej jest przystąpić do istniejącego przedsięwzięcia multipartnerskiego lub nawiązać relację koalicyjną. Kosztem utraty pełnej kontroli nad tworzonym programem, warto stworzyć prawdziwie unikalne przedsięwzięcie

Jak sama nazwa wskazuje, program lojalnościowy przede wszystkim powinien sprawiać, by nabywcy stawali się lojalni danej marce. Dzięki dzisiejszej technologii stanowi też świetne źródło wiedzy o zachowaniach zakupowych. Jeszcze przed uruchomieniem programu warto wiedzieć, jakiego zakresu informacji będziemy potrzebowali od podmiotu zarządzającego programem, w jaki sposób chcemy te informacje otrzymać, z jaką częstotliwością. Pozwoli to na właściwe zaprojektowanie zbioru danych, układu strony internetowej, funkcjonalności aplikacji mobilnej, a także samych procesów udostępniania danych.

Programy lojalnościowe dla klientów to przedsięwzięcia komercyjne. Na końcu zawsze chodzi o pieniądze. Określenie, ile jesteśmy w stanie zainwestować w relacje z uczestnikami programu, to znaczy przeznaczyć na nagrody dla nich, z każdej złotówki realizowanego przychodu jest kluczowa i będzie decydować o sukcesie lub porażce przedsięwzięcia oraz znacząco wpływać na rachunek wyników naszego przedsiębiorstwa. Współczynniki incentywizacji w Polsce oscylują  od 0,5% do 15% wydanej kwoty na zakupy. Taki odsetek kwoty wydanej na zakupy przez uczestnika, organizator zwraca mu w postaci nagrody. Dolny zakres tych współczynników jest charakterystyczny dla segmentów rynku o niskiej marżowości sprzedaży (stacji paliw - w zakresie benzyny czy oleju napędowego) czy spożywczych sieci handlowych. Górne zakresy znajdziemy na przykład w sieciowych perfumeriach, gdzie marżowość jest znacząco wyższa.

Na koniec pytanie przewrotne, ale zasadne. Przede wszystkim dlatego, że posiadanie własnego programu lojalnościowego stało się modne. Warto rozważyć, czy inne techniki marketingowe nie będą bardziej zasadne? Rynek ukształtował wiele różnorakich technik promocyjnych, które można pogrupować w sześć kategorii. Są to: obniżki cen, bezpłatne próbki towaru, premie i upominki, konkursy, loterie, oferty specjalne, ekspozycje w punkcie sprzedaży. Ich organizacja jest znacząco tańsza. Być może czasem okażą się wystarczające.