Mleczna obietnica

Jogurt to jogurt. Klient bierze go z lady chłodniczej, kładzie do wózka z zakupami, w domu otwiera, wyjada łyżeczką, a może nawet wylizuje, gdy mu smakuje. Wydaje się, że nie ma nic bardziej banalnego. Dla Svena Thormahlena (50) jednak jogurt jest czymś więcej - daje obietnicę. Rozwiązuje kłopoty z trawieniem, zapobiega przeziębieniom, poprawia urodę. Można także dodać, że jemu samemu zapewnia miejsce pracy. Thormahlen stoi na czele ośrodka badawczo-rozwojowego francuskiego koncernu Danone, który produkuje wyroby mleczne i butelkowaną wodę mineralną. Jest chemikiem z wykształcenia i razem z grupą 500 innych uczonych pracuje w budynku o skomplikowanym planie, położonym 30 km na południe od stolicy Francji, który równie dobrze mógłby uchodzić za siedzibę średniej wielkości firmy farmaceutycznej. Tutaj, w centrum badawczo-rozwojowym Vitapole, pośród szkła i betonu, w laboratoriach oraz wielkich połyskujących kotłach powstają napoje i desery, które z czasem pojawią się na sklepowej półce. Najnowszym hitem wymyślonym przez rosłego Niemca jest jogurt o nazwie Essensis, który można uznać za napój i kosmetyk w jednym. Różowe opakowania już teraz wypełniają półki francuskich supermarketów, a jesienią pojawią się na rynku niemieckim. Napój ma nie tylko dobrze smakować, ale również wygładzać cerę.

To typowe dla Danone rozwiązanie biznesowe. Francuzi już od dawna nie poprzestają tylko na zwykłych walorach smakowych. Ich produkty oferują zawsze wartość dodatkową. Pomagają w trawieniu (Activia), wzmagają odporność organizmu (Actimel) albo też pielęgnują skórę, jak Essensis. Strategia jest skuteczna, o czym świadczy fakt, że w minionych latach marki francuskiego koncernu często awansowały na pierwsze miejsce w swoich segmentach rynku. W rezultacie Danone rozwija się w Europie szybciej niż tacy giganci dóbr konsumpcyjnych, jak Nestlé i Unilever. To zadziwiająca tendencja, dlatego że Danone - w porównaniu z konkurencją wagi ciężkiej - jest raczej małym graczem, z niewielkim budżetem na cele badawczo-rozwojowe, mniejszymi środkami na marketing i mniejszą siłą przebicia w relacjach z handlem.

Jednak francuska firma często ma więcej pomysłów, działa szybciej i wydajniej od konkurencji, dzięki czemu rozwiązuje główny problem każdego menedżera w koncernie produkującym dobra konsumpcyjne. Sprowadza się on do pytania: jak wykreować nowy produkt na rynku nasyconym, a nawet przesyconym podobnymi towarami, oraz jak skutecznie wprowadzić go na rynek, by klient go zauważył i zechciał kupić? Oto lekcja w pięciu odsłonach.

I. Szczupła linia

- Przyczyna naszego sukcesu tkwi w tym, że wszystko robimy inaczej niż konkurencja - mówi z uśmiechem Franck Riboud (51), prezes Danone. Urzęduje on w sześciopiętrowej kamienicy przy bulwarze Haussmanna, na północ od Pól Elizejskich, w centrum Paryża. Patrząc na niepozorny budynek, nie sposób się domyślić, że właśnie tutaj ma siedzibę producent sławnej marki jogurtu. Również Franck Riboud nie robi wrażenia szefa, który ma pod sobą na całym świecie mniej więcej 90 tys. pracowników. Szczupły, wysportowany mężczyzna w koszulce polo i sztruksowych spodniach - który cały czas jest w ruchu, dużo się śmieje oraz głośno mówi - stanowi żywy dowód na to, że czołowi menedżerowie narzucają podległym firmom swoją osobowość. - Musimy być szybsi, a także bardziej elastyczni od konkurentów - zdradza swoje motto prezes Riboud. W Danone pracuje od lat 80. W roku 1996 objął funkcję prezesa po swym ojcu - Antoinie Riboudzie, pod którego egidą przedsiębiorstwo stało się wielobranżowym konglomeratem. W jego skład wchodził na przykład producent gotowych dań Birkel-Sonnen-Bassermann i browar Kronenbourg.

Riboud junior obawiał się, że Danone nie przetrwa długo jako organizacja o nieprzejrzystej strukturze i niskich zyskach. Ledwie zatem został prezesem, a już zaczął okrawać imperium. Ochoczo sprzedawał konkurencyjnym firmom kolejne działy biznesu. Przebudowa jeszcze się nie zakończyła. Na początku lipca tego roku prezes ogłosił, że chce zbyć firmie Kraft Foods produkcję ciastek. Zamierza za to kupić holenderskiego producenta odżywek dla dzieci Numico (Milupa). Danone nastawia się obecnie głównie na produkcję tzw. zdrowej żywności i obiera kurs na specjalizację. Ma być koncernem o trzech podstawowych działach (obecnie są to: produkty mleczne, butelkowana woda mineralna i ciastka zbożowe), a nie uniwersalnym producentem. Całość ma być odchudzona i szybciej działać. II. Uważne szukanie

Danone ma własny rytm innowacji. Podczas gdy wielkie koncerny, jak Unilever, wprowadzają nowinki w różnych segmentach rynku, Francuzi skupiają się na określonych wyrobach. - Danone, w przeciwieństwie do innych producentów, koncentruje się na nielicznych kategoriach i markach, które dzięki temu zyskują wyjątkową siłę przebicia - mówi Sirko Siemssen, ekspert w sprawach FMCG z firmy doradczej Oliver Wyman. Danone wpisuje się w modę na świadome i zdrowe odżywianie. Szef ośrodka badawczego Thormahlen tak formułuje zadanie dla podwładnych: - Trzeba opracować zdrowe produkty spożywcze dla możliwie jak największej liczby ludzi. Kuźnią nowych pomysłów jest najczęściej ośrodek badawczo-rozwojowy. Dwa razy w tygodniu menedżerowie ds. marketingu i uczeni zapraszają do Vitapole konsumentów. W miłym, przypominającym kuchnię pomieszczeniu z widokiem na zieloną łąkę, na której pasą się krowy, koncern daje do degustacji spożywcze nowinki. Ale przede wszystkim pragnie się dowiedzieć, jakie oczekiwania mają klienci wobec wyrobów mlecznych. Właśnie tak spółka dowiedziała się, że Activia może zyskać doskonały odbiór, jeżeli podkreśli się jej działanie sprzyjające trawieniu. Przy okazji takich badań okazało się także, że na duży popyt może liczyć jogurt o właściwościach kosmetycznych. Następnie badacze sprawdzają, czy są w stanie przekuć obiecujący pomysł na rozwiązanie praktyczne. Na tym etapie przydaje się wiedza, którą koncern zebrał przez lata. W archiwach ośrodka w Vitapole przechowuje się ponad 3 tys. szczepów bakterii jogurtowych, a ich działanie jest dokładnie badane. Już Isaac Carasso, który w 1919 r. założył Danone, sprzedawał jogurty jako środki lecznicze. Współcześni badacze bazują więc na wieloletnim know-how. Danone nie wprowadza na rynek właściwie żadnej nowości bez uprzednich badań klinicznych produktu. Zgodnie z dyrektywami Unii Europejskiej koncern musi brać odpowiedzialność za obietnice składane konsumentom.

Zdrowy produkt mleczny, gwarantujący dobry efekt zdrowotny - to dewiza, zgodnie z którą zespół badawczy z Vitapole poszukuje perspektywicznych nowości. Wynikiem tych poszukiwań są m.in. Actimel i Activia, a ostatnio Essensis. Nieduży budżet badawczy - w porównaniu z wielkimi konkurentami - koncern wydaje na nieliczne, jednak obiecujące innowacje. Ale nawet najlepszy pomysł nie będzie skuteczny, gdy na etapie wdrażania kadra menedżerska woli zgłaszać wątpliwości, niż przejąć odpowiedzialność. III. Wielka swoboda

Prezes Danone ma zaufanie do pracowników. Uważa się bardziej za inspiratora i pomysłodawcę niż rygorystycznego szefa. Dlatego menedżerowie firmy cieszą się dużą swobodą. Nastawiają się na samodzielne rozwijanie pomysłów i w miarę możliwości - na ich praktyczną realizację. Nie ma tu niekończących się asekuracyjnych spotkań z szefami wyższego szczebla i niechętnie widzi się bojaźliwych kierowników. Zakładająca dużą wolność strategia Ribouda sprawdza się przy wdrażaniu nowego produktu. Oddziałom firmy w poszczególnych krajach także daje się wolną rękę przy podejmowaniu decyzji. Na przykład miejscowi liderzy samodzielnie wybierają wiodące smaki. Riboud pozostawia namiestnikom wiele swobody również w marketingu. Kieruje się zasadą, że to oni lepiej znają miejscowe zwyczaje. W rezultacie produkty Danone są niejako automatycznie dopasowane do lokalnego rynku.

Centrum innowacji pozostaje wyłączone spod lokalnych wpływów. Centrala wysyła do poszczególnych krajów tzw. acceleration units. Są to zespoły, które pomagają we wprowadzaniu marek i udzielają wsparcia, gdy trzeba dopasować nowy produkt do miejscowych gustów. Dobrze podmuchać na zimne. Spółki na szczeblu krajowym potrafią wykorzystać daną im wolność i forsują własne idee. Przykładem jest choćby marka Actimel. W połowie lat 90. badacze opracowali ją jako nowinkę o dużym potencjale rozwoju. Stały przed nią jednak dwie przeszkody. Otóż substancja aktywna - bakteria mlekowa Casei - była odpowiedzialna za nieprzyjemnie ostry smak, trudny do zaakceptowania przez europejskiego konsumenta. Na domiar złego fermentacja trwała pięć dni, czyli niezwykle długo, ponieważ w innych wypadkach proces ten kończy się zwykle po kilku godzinach. Dlatego zarówno marketing, jak i dział produkcji zgłaszały wiele wątpliwości. Projekt już miał zostać zaniechany, gdy odmienną opinię zgłosiła spółka z Belgii. Tamtejsi menedżerowie nadal uważali Actimel za doskonały pomysł i mieli ambicję przygotowania go na potrzeby rynku. Paryska centrala zgodziła się z nimi. Była to słuszna decyzja. Belgowie nie tylko rozwiązali problemy związane z recepturą i produkcją, ale wynaleźli nową kategorię - plastikowe buteleczki z porcjami jogurtu. Tak porcjowany napój sprzedawał się znakomicie. Po sukcesie w Belgii, firma wprowadziła markę na światowe rynki. Tyle że innowacyjny pomysł i jego praktyczna realizacja - to nie wszystko. Produkt musi jeszcze znaleźć klientów. Dlatego również w marketingu koncern stosuje strategię koncentracji.

IV. Pełne regały

Danone kieruje wszystkie siły na hity rynkowe. Na przykład Activia i Actimel zajmują w Niemczech czołowe miejsca w swej branży pod względem nakładów na reklamę. Tylko na promocję Actimela Danone wydał w 2006 r. w Niemczech około 70 mln euro, wyprzedzając Coca-Colę i mleczne czekoladki Ferrero. Mając do czynienia z tak silnym przekazem, konsumenci wręcz nie mogą przejść obojętnie obok produktów francuskiego producenta, które obiecują im tyle dodatkowych korzyści. To z kolei wzbudza apetyt handlu. Sprzedawcy oddają najlepsze miejsca na półkach nowościom z Francji. Produkty Danone leżą z towarami premium na wysokości wzroku klienta. Sukces żywi się sukcesem. Ma to ogromne konsekwencje dla konkurentów, którzy innowacyjnej machinie Danone nie są w stanie skutecznie się opierać. - W zeszłym roku Activia w ciągu dziewięciu miesięcy odmieniła rynek jogurtów - takie głosy dochodzą z handlu. W Niemczech wielkim przegranym okazała się firma Müller z Allgäu, która jogurtowi ułatwiającemu trawienie nie mogła przeciwstawić konkurenta. Podobnie dzieje się na innych rynkach. Actimel już w 34 krajach jest prymusem w segmencie napojów jogurtowych. Zdaniem specjalistów z branży, Francuzi zajmują doskonałą pozycję, uzyskaną dzięki innowacyjności. - Danone, ze względu na duży udział w rynku i liczne nowości, jest głównym partnerem wielu sieci handlowych, gdy chodzi o rozwój kategorii produktów mlecznych - zaznacza Sirko Siemssen. Firma ma też coś do powiedzenia, jeśli wziąć pod uwagę np. ekspozycję towaru. Tym samym konkurenci przechodzą do coraz głębszej defensywy, a produkty Danone zapewniają sobie najlepsze miejsce na sklepowej półce. V. Sprytna strategia

Sprawdził się przepis na sukces. Danone bezkonkurencyjnie dominuje wśród produktów mlecznych, ale musi stale oferować kolejne nowości. Tylko bowiem w ten sposób prymus zdoła utrzymać dystans do konkurentów i tanich marek własnych, które szybko kopiują jego pomysły. Czego zatem można się spodziewać w najbliższej przyszłości? Co spoczywa w szufladach ośrodka badawczego Vitapole? Szef działu badawczego Sven Thormahlen mówi o 30 - 40 bardzo obiecujących pomysłach. Wiadomo na przykład, że matki życzyłyby sobie produktu mlecznego, który zwiększa wydolność intelektualną ich pociech. Jasne więc, że musi się pojawić nowy jogurt. Aby inteligencję można było czerpać łyżkami. Jörn Sucher

Żywa kultura

Produkty Danone osiągają sukces, chociaż rynek jest nasycony towarami. Jak firma rozwiązuje fundamentalny problem producentów FMCG? Lepiej mniej - Kto kieruje swe siły na różne pola działalności, temu w konsekwencji zagraża niebezpieczeństwo, że się rozdrobni. Lepiej zatem sprzedawać słabe działy i wzmacniać atuty firmy. Koncentracja - Równomierne rozsiewanie nowości produkcyjnych na rynku nie gwarantuje sukcesu. Zwłaszcza przy niewielkim budżecie na badania i rozwój wskazana jest koncentracja na niewielu nowatorskich rozwiązaniach, które mają największy potencjał rozwoju. Decentralizacja - Dobre pomysły często utykają na szczeblach hierarchicznej drabiny. Scedowanie większej odpowiedzialności na niższą kadrę zarządzającą zwiększa szybkość praktycznej realizacji pomysłów i może nawet usprawnić produkt. Głośna reklama - Kto koncentruje budżet marketingowy na niewielu produktach, może sobie pozwolić na kosztowne kampanie. Dzięki temu dociera do wszystkich konsumentów, z czego cieszy się handel. Efektem jest dobra ekspozycja produktów na półce sklepowej.