Mocne tąpnięcie na rynku e-commerce w Polsce. Co się wydarzyło?

Styczniowe wyniki e-handlu nie dorównują tym obserwowanym w grudniu, mimo że sprzedawcy prześcigali się w promocjach i ofertach wyprzedażowych. 

- Jako konsumenci przywykliśmy już do możliwości skorzystania ze styczniowych okazji cenowych i rabatów do -70 proc., jednak utrzymująca się inflacja, spadek koniunktury i hamujący już od jakiegoś czasu entuzjazm kupujących spowodował, że nawet wysokie przeceny nie zmobilizowały Polaków do zintensyfikowania swoich wydatków - komentuje Katarzyna Iwanich, prezes zarządu Insightland z grupy Hexe Capital.

Artur Pajkert, chief marketing officer w cyber_Folks z grupy R22 wskazuje, że przyczyną negatywnych tendencji na rynku sprzedaży internetowej są m.in. utrzymująca się od dłuższego czasu wysoka inflacja, która konsumuje wzrost wynagrodzeń i skutecznie zmniejsza siłę nabywczą polskich konsumentów. 

- Kontynuacja takiego stanu może prowadzić do trwałego pogorszenia się sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych, dlatego powrót do przynajmniej jednocyfrowego poziomu wskaźnika inflacji wydaje się jedyną szansą na zahamowanie rozwoju tego negatywnego zjawiska - wyjaśnia. 

Osłabienie popytu konsumenckiego widać już w niemal wszystkich branżach. - Polacy ograniczają ilość kupowanych dóbr, a mimo to płacą za nie coraz więcej. Dlatego, ocena bieżących i przyszłych nastrojów konsumenckich jest ważna w kontekście planowania działalności biznesowej polskich przedsiębiorców - dodaje ekspert. 

Maciej Pawłowicz, dyrektor sprzedaży i rozwoju w ASM Group wskazuje, że handel, czy to tradycyjny czy internetowy, naturalnie podlega wpływowi czynników ekonomicznych i geopolitycznych. 

Dane GUS pokazują stan tego sektora na ostatni dzień danego miesiąca, tym razem stycznia, ale dla prowadzących działalność sprzedażową ważniejsze jest to, co dopiero przed nami. A w tak niestabilnym środowisku biznesowym wszelkie projekcje dotyczące polskiego rynku obarczone są wysokim ryzykiem błędu. Przykład na jego wolatylność (chwiejność - red.)? - zastanawia się ekspert. 

- Wystarczy, że zakończy się atak Rosji na Ukrainę i wszystkie słupki zaczną rosnąć. Nastąpi odbudowa gospodarki oraz zaufania inwestorów do niej, i tym samym pobudzenie ekonomiczne. Należy o tym pamiętać w kontekście recenzowania biznesowej rzeczywistości - uważa Maciej Pawłowicz.

Według ASM wartość koszyka zakupowego Polaków składającego się z podstawowych produktów jak mleko, chleb, sery, chemia, itp. rośnie 15 proc. w skali roku. 

Co istotne, w przypadku wymienionych kategorii produktowych sklepy internetowe są jeszcze droższe - wzrost cen rdr w sklepach online to rekordowe 19 proc., a średnia różnica wartości tego samego koszyka zakupowego między tymi kanałami (sprzedaż tradycyjna względem online) to 15 proc. na niekorzyść zakupów internetowych. Odwrotna sytuacja będzie natomiast np. w koszyku zakupowym złożonym z towarów RTV/AGD, gdzie sklepy online zdecydowanie wygrywają ceną z detalem tradycyjnym.

Zdaniem Macieja Pawłowicza dane GUS wskazują dynamikę sprzedaży, ale nie pokazują istotnej kwestii, jaką jest spowodowana inflacją zmienna w czasie świadomość konsumentów. - Dziś kupujemy uważniej, dokładnie liczymy wydatki, czujemy, że płacimy więcej, ale jednocześnie kupujemy za to mniej. Poza tym coraz powszechniejszym zjawiskiem jest tzw. downsizing, czyli te same produkty kupujemy w opakowaniach mniejszych od 5 proc. do nawet 25 proc. Nie każdy konsument jest jednak tego świadomy (...) - mówi. 

- Przyspieszenie pandemiczne rozpaliło oczekiwania wynosząc słupki dynamiki na poziom 20-proc. wzrostów, ale obserwowane teraz spowolnienie to nic innego jak etap bardziej unormowanego, ale wciąż atrakcyjnego procesu rozwoju tego kanału sprzedaży. Wyjście Shopee z Polski i problemy Amazona na naszym rynku to tylko odosobnione przypadki, powodujące wrażenie pogorszenia koniunktury (...) - podsumowuje ekspert 

Według Tomasza Gutkowskiego, szefa rozwoju biznesu w obszarze Commerce Platforms w Unity Group prognozy wzrostu sprzedaży w kanale e-commerce w Europie w 2023 są umiarkowanie optymistyczne. 

- Szacuje się, że globalnie sprzedaż spadła o 2 proc. w trzecim kwartale 2022, a jednym z rynków, który traci najwięcej jest Wielka Brytania, gdzie spadek sprzedaży rok do roku to około 13 proc. Ogółem w Europie sprzedaż była niższa o 9 proc. w trzecim kwartale 2022 zgodnie z badaniem Salesforce Shopping Index. Co ciekawe, Europa Środkowo-Wschodnia broni się przed spadkowym trendem notując wzrost sprzedaży 6 proc. i wzrost liczby zamówień o 17 proc.

Dane z badania potwierdzają wyniki finansowe Amazon i Allegro. Jeśli je porównamy, zobaczymy, że amerykański gigant doświadczył niemal 1 proc. spadku sprzedaży własnej (first party sales) w porównaniu do 2021. Taki wynik zaskakuje, gdyż najsłynniejszy na świecie marketplace w ostatnich latach zawsze notował co najmniej kilkunastu procentowe wzrosty r/r. Tymczasem Allegro w III kw. 2022 w ujęciu rocznym zanotowało w Polsce wzrost sprzedaży o 21 proc. (12 mld zł). Prognozy Allegro za cały rok 2022 mówią o wzroście w przedziale 15-17 proc.

- Zastanowić się można, czy takie wartości przy założeniu inflacji na poziomie 17,2 proc. (a realnie pewnie nawet 30 proc.) rzeczywiście oznacza wzrost wolumenów, a nie tylko przyrost wartości wynikający z inflacji. Ta z pewnością nie jest bez znaczenia, ponieważ zmniejszenie siły nabywczej pieniądza z pewnością odbija się na możliwościach konsumpcyjnych kupujących tak samo jak mniejsze przychody pozostające w portfelu po uiszczeniu dwukrotnie wyższej raty kredytowej. Niemniej przewidywania dotyczące wzrostu polskiego e-commerce zakładają stały progres mimo powyższych trudności - podkreśla Tomasza Gutkowski.

Obrazuje to raport "Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027" opracowany przez Strategy & Polska. Zgodnie z nim wartość rynku e-commerce ma w kolejnych latach rosnąć nieustannie, aby w 2027 osiągnąć 187 mld zł przy niemal dwucyfrowym wzroście r/r.

Tymczasem sytuacja gospodarcza ogólnie nie zapowiada się tak optymistycznie. Już teraz wiele branż doświadcza obniżenia wartości sprzedaży, co szczególnie widać w branży meblarskiej - ostry spadek konsumpcji czy szeroko pojętej branży budowalnej. W 2022 urzędy wydały developerom o 30 proc. mniej pozwoleń budowlanych. Szczególnie widoczny jest spadek nowych inwestycji w zabudowie mieszkalnej. Ta sytuacja rzutuje na szereg innych branż takich jak materiały budowlane, materiały wykończeniowe, instalacje, armatura, technika grzewcza i inne.

- Te wszystkie obszary gospodarki, które prężnie działają w sferze e-handlu. Dla nich recesja przekładać się będzie z pewnością na mniejszą liczbę zamówień, a przez to również na wartość sprzedaży także w e-commerce. W takich wymagających warunkach sprzedawcy będą musieli jeszcze bardziej postarać się o uwagę klientów. (...) - tłumaczy Tomasza Gutkowski.

Jak w takich warunkach makro powinny postępować firmy? Zdaniem Artura Pajkerta, szefa marketingu w Cyber_Folks z grupy R22 ich strategią nie powinno być podejście defensywne i gra na przeczekanie zawieruchy gospodarczej. - Historia pokazuje, że w czasie kryzysów procentują odważne decyzje i mądre inwestycje w rozwój - np. własnych kanałów sprzedaży, a takie zaczynają dziś rozwijać także mali przedsiębiorcy, którzy do tej pory stawiali tylko na kanał offline lub sprzedaż poprzez marketplace’y - mówi. 

Ekspert dodaje, że w handlu detalicznym rośnie też rola wielokanałowości sprzedaży, a zatem równolegle systemów do jej integracji. - Coraz częściej przedsiębiorcy prócz tradycyjnych posiadają własne sklepy online, do tego prowadzą jeszcze sprzedaż poprzez serwisy typu Allegro, Amazon i w np. kanałach social media - social commerce to jeden z najszybciej rozwijających się trendów w światowym e-handlu - wskazuje Artur Pajkert.

W nadchodzących tygodniach handlu internetowego ani tradycyjnego nie czeka niestety spektakularne ożywienie - odczuwalnie wyższe rachunki, raty kredytowe czy ceny towarów są czynnikami negatywnie wpływającymi na nastroje zakupowe. Wzrośnie zatem rola technologii i automatyzacji procesów po stronie sprzedawców, których celem będzie obniżenie bieżących kosztów prowadzonych działalności - uważa Katarzyna Iwanich.

I dodaje: - Utrzymująca się inflacja może jednak, w perspektywie czasu, wpłynąć na silniejszy zwrot ku zakupom online, a co za tym idzie, wzrost sprzedaży internetowej zbliżający się do tego z okresu pandemii. Konsumenci jeszcze uważniej niż zwykle poszukują niższych cen, promocji i okazji, a internet, dzięki mniejszym kosztom związanym z prowadzeniem sprzedaży i biznesu, ma tu dużą przewagę nad tradycyjnym kanałem dystrybucji.

Zobacz również: