Na Igrzyskach najważniejsze są buty

Każda olimpiada jest polem bitwy dla tych dwóch gigantów, lecz w tym roku zdarzy się coś wyjątkowego. Pekin otworzy bramy do nowego, ogromnego rynku. W Chinach jest 2,6 miliarda stóp, w większości jeszcze nie obutych w markowe trampki. Obie firmy szacują, że za kilka lat Chiny staną się ich drugim, po USA, rynkiem na świecie. "To ostateczna walka o dominację", mówi Swangard, "i pierwszy rok olimpijski na tak wielkim i rozwijającym się rynku".

Dla Adidasa (other-otc: ADDDY.PK - news - people ), ten rok jest szczególnie ważny. Po tym, jak umowa z 2005 roku dotycząca przejęcia Reeboka nie podbudowała pozycji Adidasa tak, jak oczekiwano, trzy paski są coraz częściej spychane na bok przez zawinięty pasek firmy Nike. Adidas postrzega Igrzyska w Pekinie, jako szansę na odzyskanie pola.

Według różnych źródeł, Adidas zapłacił około 100 milionów dolarów w gotówce i towarach za prawa partnerskie. Firma ta dostarcza ubiory dla sportowców, wolontariuszy i obsługi technicznej oraz sponsoruje gry internetowe z chińskimi sportowcami w roli głównej, byle tylko jej marka była nieustannie eksponowana. Firma Nike (nyse: NKE - news - people ) wybrała inną drogę koncentrując się, jak zwykle, na sponsorowaniu wybranych gwiazd sportu. "Nike nigdy nie musiało być 'oficjalnym sponsorem', aby dotrzeć do widzów", mówi Paul Swangard, Managing Director w Warsaw Sports Marketing Center na University of Oregon.

Na zdjęciach: Team Nike kontra Team Adidas

Na zdjęciach: Największe osiągnięcia sportowe: wybór sportowców

Na zdjęciach: Mistrzowskie trofea na sprzedaż

Na zdjęciach: Mistrzowie świata

Na zdjęciach: Najlepiej zarabiający sportowcy wśród kobiet

Pomimo relatywnie silnego niemieckiego rynku tradycyjnie wybierającego Adidasa i słabości flagowego amerykańskiego rynku Nike, firma ta od trzech lat zdobywa przewagę na świecie. 36% udziału firmy Nike w rynku globalnym to znacznie więcej, niż 21,8% Adidasa, według danych Sporting Goods Intelligence. Adidas od lat ponosi straty z powodu niegdyś sławnej marki Reebok, która stanowi obecnie 6% ogólnego kapitału Adidasa.

Choć były i oszczędności związane z kontraktem, gdy Reebok mógł korzystać z infrastruktury produkcyjnej Adidasa. Udało się też odchudzić sieć dystrybucyjną i wydostać z supermarketów, które obniżały rangę marki razem z cenami obuwia. Jednak, jak zauważa ekspert przemysłowy i autorka The Sneaker Wars, Barbara Smit, pozostaje jeszcze kwestia ponownego wypromowania marki i zwiększenia sprzedaży. "Jak dotąd nie zauważamy rezultatów", dodaje Smit.

Zanim w sierpniu rozpoczną się Igrzyska, Adidas powinien już mieć 4000 sklepów firmowych w Chinach, między innymi pałac o powierzchni 900 m2 w samym Pekinie. Firma Nike ma niemal taką samą liczbę sklepów w kraju, gdzie liczne sieci sklepów sportowych, takich jak Foot Locker (nyse: FL - news - people ) zmuszają światowych potentatów do otwierania własnych placówek.

Problem Adidasa, który jest oficjalnym sponsorem Igrzysk, polega na tym, że jego rywal ma więcej czołowych sportowców. Należą do nich sławy, takie jak szwajcarski mistrz rakiety Roger Federer i australijska gwiazda bieżni Craig Mottram, wraz z legendami koszykówki, Kobe Bryantem i LeBronem Jamesem.

Marka Nike inwestująca bezpośrednio w sportowców sporo ryzykuje, gdyż nie mogą oni zagwarantować sukcesów sportowych, choć, jeśli wygrają, to i prestiż sponsora znacznie wzrośnie. Dlatego firma postanowiła zdobywać też lokalny rynek podpisując z 22 z 28 chińskich federacji sportowych umowy na dostarczanie ubiorów. Oznacza to, że Yao Ming, marketingowa sensacja z Chin, grający w NBA dla Houston Rockets, będzie występować na Igrzyskach w stroju Nike pomimo podpisania własnej umowy z należącym do Adidasa Reebokiem.

To tylko jedna z 40 umów, które koncern Nike podpisał z federacjami sportowymi różnych krajów, w tym USA, Niemiec i Rosji, aby móc ubierać reprezentantów tych krajów w swoje stroje bez względu na ich indywidualne umowy z innymi producentami.

Tak więc wielu z 3000 sportowców ze stajni Adidasa, którzy wystartują w Pekinie (około 30% wszystkich uczestników), będzie mogło założyć strój z trzema paskami jedynie na podium. Podczas zawodów, będą musieli promować markę Nike. Główne lokomotywy reklamowe Adidasa to amerykańska gwiazda koszykówki Dwight Howard i chiński piłkarz Ma Xiaoxu.

"Adidas, który jest oficjalnym partnerem Igrzysk nie powinien zbytnio ucierpieć na zmianach klimatu politycznego powodowanych protestami obrońców praw człowieka", uważa Swangard. Adidas liczy głównie na promocję swojej marki w Chinach, więc zaprezentowanie się jako firma wspierająca wysiłek całego kraju może być strzałem w dziesiątkę.

Jednak podczas, gdy sędziowie i obsługa będą biegać po Pekinie w swoich adidasach, to większość gwiazd walczących o medale założy stroje ze znakiem firmowym Nike, co będzie oglądać cały świat na ekranach telewizorów, a później na zdjęciach i nagraniach wideo.

Jak zauważa Smit: "Skoczek wzwyż będzie promować markę Nike podczas skoku, a logo Adidasa ozdobi jego strój, gdy będzie on odbierać upragnione złoto. Jak myślisz, która firma będzie się lepiej kojarzyć?"

Tom Van Riper, 27 05 2008