Narodziny nowego giganta

Początki Xiaomi sięgają roku 2010. Powołany wówczas do życia niewielki startup sprzedawał w internecie sprytnie zaprojektowane, niedrogie telefony. W stosunku do rywali był, rzecz jasna, mocno opóźniony - pierwszy aparat od Xiaomi pojawił się w sklepach mniej więcej w tym czasie, kiedy świat ekscytował się iPhone'em 4S. Jednak przemyślana promocja w mediach społecznościowych i biznesplan akcentujący sprzedaż usług powiązanych z urządzeniami Xiaomi sprawiły, że firma szybko zdobyła ogromną popularność wśród młodych Chińczyków, przywiązujących dużą wagę do najnowszych trendów.

Według prognoz, w 2015 r. mieszkańcy Państwa Środka zakupią około 500 milionów sztuk smartfonów. Nic dziwnego, że Xiaomi szykuje się do ugruntowania swojej pozycji dominującego gracza na najważniejszym rynku technologii mobilnych na świecie. Założyciele firmy - przedsiębiorca Lei Jun i związany niegdyś z Google Lin Bin - mają nadzieję, że pomoże im to także w realizacji planu globalnej ekspansji.

Co prawda Xiaomi sprzedaje już swoje telefony za granicę, ale to właśnie 2015 rok pokaże, czy koncern jest w stanie utrzymać tendencję wzrostową poza Chinami. Lei i Lin unikają na razie rynku amerykańskiego i europejskiego; spoglądają raczej ku dynamicznie rozwijającym się rynkom wschodzącym, jak Brazylia czy Indie. Szefowie Xiaomi chcą powtórzyć sukces odniesiony w kraju, stosując sprawdzony model internetowej sprzedaży i oferując użytkownikom urządzenia tanie, ale wysokiej jakości.

Przed nimi jednak poważne wyzwania. Xiaomi nie może się jeszcze pochwalić pokaźnym portfolio patentowym, przez co jest narażone na pozwy ze strony konkurentów. W grudniu 2014, po skardze patentowej złożonej przez szwedzki Ericsson, musiało na pewien czas wstrzymać operacje w Indiach. Kolejna trudność wiąże się z faktem, że o ekspansji na rynkach wschodzących myślą też inni chińscy producenci tanich smartfonów.

"Sprzedać użytkownikowi telefon to dobry początek, ale to jeszcze nie wszystko" - mówił niedawno w wywiadzie Lin. "To zaledwie pierwszy krok. Dopiero później, kiedy klient sfinalizuje już zakup i zacznie korzystać z urządzenia, można mówić o generowaniu wartości dodanej, zarówno z perspektywy firmy, jak i użytkownika".

O Xiaomi często mówi się "chiński Apple" - między innymi z uwagi na podobny styl prezentowania nowych produktów. Prezentacje Xiaomi zawsze przyciągają tłumy, podobnie jak dzieje się to w przypadku starannie przemyślanych konferencji prasowych Apple'a. Osobną kwestią pozostaje fakt, że swój sukces Xiaomi w dużej mierze zawdzięcza temu, iż produkuje tanie kopie urządzeń Apple'a i Samsunga.

Na pewno jednak Xiaomi nie jest tylko naśladowcą wzorującym się na gigantach. Model biznesowy i techniki marketingowe stosowane przez tę firmę wyprzedzają styl jej zagranicznych rywali działających na chińskim rynku. Położenie głównego akcentu na sprzedaż internetową to rozwiązanie, które kopiuje dziś konkurencja Xiaomi - a to dla przedsiębiorstwa z Państwa Środka jest największy możliwy komplement. Huawei i ZTE wprowadziły linie smartfonów, które sprzedają wyłącznie online. OnePlus i Smartisan, inspirując się filozofią Xiaomi, koncentrują się na rozwijaniu produktów atrakcyjnych zarówno pod względem wzornictwa, jak i jakości komponentów, a także ceny. Takie naśladownictwo może zresztą okazać się groźne dla Xiaomi. Analitycy zauważają, że firmy takie jak Huawei czy Lenovo mogą wykorzystać fakt, iż samodzielnie wytwarzają części do produkcji smartfonów, i dzięki temu skutecznie konkurować z Xiaomi pod względem cen.

Kolejna kwestia to bycie "trendy", co na dłuższą metę jest trudne do utrzymania.

Dla przykładu - szef Smartisan, Luo Yonghao, prezentacje nowych produktów organizuje w formie krótkich wystąpień komediowych typu stand-up. Są one tak popularne, że za wstęp... pobierana jest opłata.

Rzecz jasna, Xiaomi ma swoje przewagi nad konkurentami, którzy zresztą darzą tę firmę ogromnym szacunkiem. Wiceprezes Meizu, Li Nan, jest pod wrażeniem przywiązania fanów Xiaomi do marki. Porównuje je wręcz do religii. - Miłośników smartfonów Xiaomi cechuje wysoki stopień organizacji. To miłość. To forma kultu - mówi.

Do takich wyznawców zalicza się Han Yu, 24-letni student, który - wraz z tysiącami innych użytkowników produktów Xiaomi - pomaga koncernowi w testowaniu urządzeń mobilnych, wyszukując błędy w oprogramowaniu i dzieląc się swoimi spostrzeżeniami. Han jest też jednym z moderatorów forum Xiaomi, na które średnio trafia 20 tysięcy postów dziennie - i za pośrednictwem którego fani kontaktują się z firmą. Życie prywatne młodego mężczyzny w dużej mierze koncentruje się wokół Xiaomi i produktów firmy. Dzięki temu poznał również wielu spośród swoich przyjaciół. (...)

Sukcesu marki Xiaomi nie sposób zakwestionować, jednak największe wyzwanie - podbój rynków innych niż chiński - dopiero przed nią. W sierpniu 2013 r. koncern zatrudnił Hugo Barrę, wiceszefa Google i starego znajomego Lina, któremu powierzył zadanie rozszerzenia swojej oferty na rynek globalny. Barra, umiejętnie wykorzystując do tego celu media społecznościowe, wprowadził Xiaomi na wybrane rynki azjatyckie.

Chociaż pewne aspekty modelu biznesowego Xiaomi wykorzystują specyfikę chińskich realiów, Lin Bin jest przekonany, że jego firma jest w stanie odnieść światowy sukces. Zapowiada, że Xiaomi skoncentruje się na krajach o wysokiej populacji, gdzie model sprzedaży online jest już ugruntowany, ale gdzie liczba operatorów telefonii komórkowej jest stosunkowo niewielka. To ostatnie jest o tyle ważne, że tanie smartfony straciłyby swoją atrakcyjność w obliczu ofert promocyjnych oferowanych klientom przez operatorów.

- Po Chinach naszym numerem dwa są Indie, potem Indonezja, a potem - mam nadzieję - przyjdzie czas na Brazylię i Rosję - mówi Lin Bin. - Nie bierzemy pod uwagę rozwiniętych rynków z ugruntowaną pulą operatorów.

W krajach wymienionych przez Lin Bina wielu mieszkańców jeszcze nigdy w życiu nie miało własnego smartfona. To dobrze wróży dla Xiaomi. Analitycy podkreślają jednak, że firma będzie musiała każdorazowo adaptować się do potrzeb i specyfiki konkretnego rynku, wykazując się przy tym kreatywnością. (...)

Paul Mozur, Shanshan Wang

© 2014 New York Times News Service

Tłum. Katarzyna Kasińska