Netflix rewiduje plany. Czy król jest nagi?

Początek 2022 roku dla Netflixa był koszmarem biznesowym. Globalny potentat rynku Video on Demand (VOD), streamingu i produkcji filmowej, współczesny emblemat kultury masowej, zaliczył spektakularny upadek. Po opublikowanych danych o prognozie pozyskania nowych abonentów z dnia na dzień firma na giełdzie straciła na wartości 50 mld dolarów. Czy to koniec Netflixa? Czy winne temu były rozbuchane oczekiwania, czy faktycznie osiągnięty punkt graniczny możliwości streamingu? Czy to rynek jest tak nasycony rynek, czy to wina oferty?

Polski SentiOne przeprowadził analizę popularności serwisów streamingowych i VOD wśród internautów za cały 2021 r. Wśród serwisów VOD, gdzie płaci się za dostęp do pojedynczych tytułów, najpopularniejszy jest Player.pl. Spore zainteresowanie budzi VOD TVP, na którym wiele treści jest dostępnych bezpłatnie. Sporo dyskusji wywołuje również serwis Disney+, mimo że oficjalnie nie jest dostępny w Polsce. W ciągu ostatnich trzech lat oglądalność serwisów streamingowych wzrosła o 266 proc.

Według szacowanej liczby użytkowników najpopularniejszy w tej kategorii jest w Polsce Netflix. Potwierdzają to dane z analizy wypowiedzi polskich internautów z całego 2021 r., przeprowadzonej przez SentiOne, firmę zajmująca się m.in. monitoringiem sieci z wykorzystaniem technologii sztucznej inteligencji: Netflix jest w Polsce praktycznie bezkonkurencyjny, jak zresztą na całym świecie.

Przez ostatnie 20 lat użytkownicy telewizji linearnej, np. kablówek, stwierdzają "tysiąc kanałów, ale nic do oglądania". Patrząc na fenomen Netflixa można powiedzieć, że w pewnym sensie historia zatoczyła koło, a na ironię zakrawa fakt, że globalny powrót do rzeczywistości medialnej znanej nam PRL-u zawdzięczamy globalizacji i unifikacji technologicznej oraz transmisji internetowej. W praktyce mamy dziś dwa-trzy główne kanały, gdzie za dawne TVP1 "robi" Netflix, za dawne TVP2 HBO GO i gdzieś tam są też chętni na regionalną TVP3, które, w zależności od kraju i regionu, to Amazon, Disney + i Apple TV.

Taki układ ma swoje plusy w kontekście kulturowym: widzom na wszystkich kontynentach możliwość wspólnego przeżywania i wspólnego emocjonalnego komentowania tych samych (choć nie jedynie słusznych) produkcji o wysokiej jakości warsztatowej. Bo tak jak lubimy komentować wspólnie mecze piłkarskie, tak lubimy komentować ulubione seriale. To, że Netflix oferuje wysoką jakość rozrywki, często wręcz przewyższającą jakością produkcje Hollywood, jest dziś już bezdyskusyjne. Do tego jego sekretną bronią był algorytm, który do dziś pozwala umiejętnie trzymać widzów i nie wypuszczać poza swoją platformę, cały czas podtrzymując ich zainteresowanie produkcjami.

Jeśli ktoś zastanawia się jak bardzo produkcje Netflixa angażują widzów, niech przypomni sobie jeden tytuł "Squid Game". To już nawet nie o to chodzi, że małe dzieci na całym świecie szaleją za maskotkami z serialu o patologicznym turnieju dla nędzników, w którym żeby wygrać zginąć musieli wszyscy inni dłużnicy. O skali popularności "Squid Game" niech świadczy fakt, że rząd Korei Południowej prosił Netflixa o wycofanie serialu, ponieważ zainteresowania kolejnymi odcinkami nie wytrzymywała infrastruktura telekomunikacyjna kraju należącego do światowej czołówki high-tech.

Namacalnym śladem ocen oryginalnych produkcji Netflix są komentarze w internecie. Komentujący w internecie to zawsze mniejszość, a większość, podobnie jak w polityce, to cicha większość. Ale wystarczy wspomnieć, że choćby premier Mateusz Morawiecki nawiązywał do tej platformy, niedawno, przy okazji serialu o polskim "Wiedźminie". Szef rządu wyczuł zainteresowania Polaków. Potwierdza to zresztą wspomniane badanie SentiOne. To właśnie w kontekście Netflixa często rozmawiano o Wiedźminie. Sformułowania "wiedźmin serial" i "wiedźmin netflix" miały w sumie 76,5 tys. wzmianek o zasięgu 281 mln wyświetleń. Ponad 29 tys. wzmianek pochodzi z grudnia, kiedy drugi sezon "Wiedźmina" miał swoją premierę. Dla porównania "Squid Game", pod względem oglądalności największy światowy hit Netflixa, w Polsce był wymieniany 59,6 tys. razy. Wzmianki na jego temat osiągnęły zasięg na poziomie 91 mln wyświetleń.

W zestawieniu platform streamingowych w Polsce również króluje Netflix z ponad 1,3 mln wzmianek, które osiągnęły zasięg na poziomie 4,6 mld wyświetleń. Najwięcej z nich odnotowano w styczniu - ponad 177 tys. Natomiast gwałtowny wzrost zasięgu - o niemal 170 proc. w porównaniu do poprzedniego miesiąca - miał miejsce w sierpniu, czyli w miesiącu, w którym zmieniły się ceny niektórych pakietów abonamentowych.

Notowania akcji runęły po prezentacji najnowszych wyników platformy streamingowej. Netflix nie potrafi już pozyskiwać nowych klientów. Firma w ciągu ostatniego kwartału 2021 r. pozyskała 8,5 mln nowych abonentów, ale szacuje, że w pierwszym kwartale tego roku będzie ich tylko 2,5 mln. Wcześniej eksperci spodziewali się niemal 7 mln nowych abonentów. Czy faktycznie Netflix doszedł do ściany pod względem dalszych możliwości swojego wzrostu, czy może stało się coś innego na rynku?

Zmuszeni do pozostania w domu z powodu ograniczeń COVID-19, ludzie na całym świecie nagle znaleźli nowe hobby - strumieniowe treści wideo. Trendy w streamingu wskazują, że technologia osiągnęła nowy poziom podczas pandemii. Konwergencja nowych technologii, penetracja internetu, rosnące wykorzystanie urządzeń mobilnych i lockdowny były siłą napędową tego rozwoju.

Statystyki z 2020 roku dotyczące przesyłania strumieniowego wskazywały, że wideo nadal będzie najpopularniejsze i będzie stanowić 82 proc. ruchu internetowego do roku 2022 (dane Interdigital, 2020). Już wtedy tworzono tylko coraz więcej wideo. Poprawiała się też jego jakość, zarówno nagrywania, jak i transferu oraz możliwości odtwarzania.

Pandemia COVID-19 spowodowała, że strumieniowe przesyłanie wideo i telewizji odnotowało bezprecedensowy wzrost o ponad 40 proc. w Hiszpanii i Austrii, podczas gdy w Niemczech odnotowano wzrost o 32 proc. (Bloomberg, 2020). Jednak streaming nie ogranicza się do wideo. Inne media również wykorzystały tę technologię, np. ruch strumieniowego przesyłania muzyki wzrósł o 20 proc. (WARC, 2020). Wzrost ten, prowadzony przez Spotify i Apple Music, był spowodowany nagłym wzrostem użytkowania podczas pandemii. Dostępność i wygoda były kluczowymi czynnikami wzrostu tego segmentu streamingu; te czynniki przyczyniły się do 49 proc. wzrostu rynku strumieniowego przesyłania muzyki na żądanie (Nielsen, 2019) w samym 2018 roku. Co bardzo ciekawe, pandemia i lockdowny w USA przyniosły wzrost zainteresowania streamingiem tylko o 7,5 proc. Czy to oznaka nasycenia rynku?

Streaming stał się popularny zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Smartfony stanowią aż 70 proc. całego odbioru dostępnych na tej platformie treści. Streamingujemy również w domu. W USA, w 2020 roku, większość konsumentów już subskrybowała jakąś formę usług przesyłania strumieniowego. Od 52 proc. w 2015 r. poprzez 64 proc. w 2017 r. po 74 proc. amerykańskich gospodarstw domowych w 2019 miało co najmniej jedną subskrypcję usługi streamingu. (dane Leichman Research Group). Ponadto przeciętny amerykański subskrybent oglądał 3,4 usług przesyłania strumieniowego i płacił średni miesięczny rachunek w wysokości 8,53 dol. (Vindicia, 2019).

Co do reszty świata, jedno z badania wykazały, że zachowania związane z konsumpcją mediów w domu są różne, pomimo podobnych skutków pandemii. Na przykład, podczas gdy 43 proc. australijskich gospodarstw domowych korzystało z usług transmisji strumieniowej do oglądania wiadomości, średnia światowa była znacznie wyższa i wynosiła 50 proc. Podobnie, filipińskie i chińskie gospodarstwa domowe spędzały więcej czasu na strumieniowym przesyłaniu muzyki. Tylko 8 proc. japońskich gospodarstw domowych korzysta z usług przesyłania wiadomości, podczas gdy robi to 60 proc. Włochów.

Przed pandemią i w jej trakcie popularność usługi medialnej over-the-top (OTT, czyli streaming) wzrosła. W 2020 roku w samych Stanach Zjednoczonych OTT miało ponad 182 miliony abonentów. W 2020 r. firma eMarketer przewidziała, że ponad 185 milionów amerykańskich i kanadyjskich gospodarstw domowych będzie subskrybować Netflix. Na koniec 2021 roku firma miała 220 mln płatnych subskrybentów. W trakcie trwania pandemii biznes Netflixa rozwijał się jak nigdy wcześniej, przychody wzrosły o 24 proc. w 2020 roku i 18,8 proc. w 2021 roku. Jednak wraz z ustępowaniem pandemii i zanikiem restrykcyjnych ograniczeń, ekspansja Netflixa zaczęła spowalniać.

Wbrew wielu głosom, nie jest to efekt inflacji i zaciskania pasa w obawie o wzrost wydatków, zwłaszcza przez ludzi młodych. Co może być dla wielu zaskakujące, dzisiejsza młodzież jest rozrzutna nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Z powodu pandemii w pierwszym kwartale 2020 r. na całym świecie było 400 milionów subskrybentów strumieniowego przesyłania muzyki. Tzw. pokolenie Z było coraz chętniejsze by np. płacić za płatny streaming muzyki i był to wzrost z 14 do 18 proc. tylko w ciągu jednego badania jednego miesiąca z początku i końca marca 2020 r. Ale nie tylko ta grupa była chętna płacić więcej. W tym samym badaniu wśród Millennialsów odsetek ten urósł nawet dwukrotnie bardziej (z 10 do 18 proc.). Tzw. pokolenie X z 6 proc. do 10 proc., a tzw. Baby Boomers, czyli najstarsi użytkownicy internetu nieznacznie ale również zanotowali wzrost chęci płacenia za treści (z 3 do 5 proc.).

Problemy Netflixa mają kilka źródeł. Po pierwsze, faktycznie, przyspieszona popularyzacja streamingu wideo w czasie pandemii spowodowała, że firma doszła na rynku do ściany, podobnie zresztą jak próbująca powtórzyć sukces konkurencja. Disney np. przyznał, że utrzymanie wysokiej dynamiki wzrostu liczby subskrybentów stało się bardzo trudne, ponieważ rynek nasycił się po pandemicznym boomie. Podczas gdy niektórzy klienci subskrybują wiele usług streamingowych jednocześnie, aby uzyskać dostęp do ekskluzywnych treści, nie każdy może sobie pozwolić na korzystanie z kilku usług i musi zdecydować, które subskrypcje utrzymać. Jest to jeszcze ważniejsze teraz, gdy rosnąca inflacja powoduje, że konsumenci są bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy.

Tym bardziej kontrowersyjne wydają się ruchy Netflixa związane z "antypiractwem". W skrócie, bardzo wielu ludzi współdzieli konta w ramach jednego konta użytkownika. Netflix sukcesywnie zaczął odłączać ponadwymiarowych użytkowników-widmo. To zagranie samobójcze, bo szybki wzrost popularności wynikał między innymi właśnie z możliwości często współdzielenia kosztów subskrypcji przez kilku użytkowników. Ale Netflix nie tylko zdecydował się zwalczać multi-użytkowników, ale zdecydował się również podnieść ceny.

Do tego dochodzi też inne zjawisko. Najmłodsi z pokolenia GenZ oraz Millenialsi, którzy najbardziej skorzy byliby płacić za treści, mają cały czas alternatywę. Przykładem jest nie tylko YouTube, na którym w jedną minutę wgrywane jest więcej materiału wideo, niż będziemy w stanie zobaczyć przez całe swoje życie, ale dochodzi do tego wideo - również streamowane - na Facebooku oraz treści z tylko coraz bardziej popularnego TikToka.

Trzeba zdawać sobie sprawę, jak cenna jest jedna minuta w tej branży. Oprócz tego, że w jedną minutę Netflix zarabia 50 566 dolarów, a jego użytkownicy streamują aż 452 tys. godzin programów. W minutę obejrzanych zostaje 694 tys. godzin materiałów z YouTube’a, streamingi Live na Facebooku mają 44 mln wyświetleń, a jego użytkownicy wrzucają 240 tys. zdjęć, gdy w tej samej minucie na Instagramie użytkownicy wrzucają 65 tys. zdjęć, na Twitterze pojawia się 575 tys. tweetów, na TikToku 167 milionów filmików, 5,7 mln ludzi szuka czegoś w Google, 2 mln ludzi wysyła sobie snapy, 6 mln ludzi właśnie coś kupuje online... Słowem, w internecie jest co robić i jeśli ktoś sądzi, że jest mistrzem świata kontentu i może wszystko, w tym obciąć zasięgi i podnieść ceny, bo teoretycznie ma tylko 3-4 konkurentów, to bardzo boleśnie i bardzo szybko się rozczaruje. I to właśnie stało się z Netflixem już na początku 2022 roku.

Maksymilian Wysocki

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze