Nowy motor napędowy rynku zabawek. Grupą docelową już nie dzieci
Dorośli, a nie dzieci, stali się najszybciej rozwijającą się grupą wiekową konsumentów na europejskim rynku zabawek, tzw. kidults. Podczas gdy od 2019 r. sprzedaż zabawek dziecięcych spadła w Europie o 200 mln euro, wartość sprzedaży produktów kidults wzrosła o miliard euro - wynika z raportu "Demistyfikacja rynku zabawek dla dzieci w Europie" opracowanego przez Circanę, firmę specjalizującą się w badaniach rynkowych.
Kidults to połączenie dwóch angielskich słów - kid – dziecko i adult – dorosły. Zgodnie z definicją, ma to być osoba dorosła mają upodobania zbliżone do dzieci. Zakupy tej grupy klientów napędza nie tylko nostalgia. Kupowane przez nich gry, figurki czy maskotki często mają wartość kolekcjonerską.
Od 2019 w sprzedaży wszystkich zabawek udział produktów "kidults" wzrósł z 23,4 do 28 proc. - wynika z raportu. Europejscy konsumenci z tej grupy wydali w ubiegłym roku na zabawki ponad 5,3 miliarda euro, co stanowi 28,5 proc. rocznych przychodów branży w regionie - informuje Circana. Jak się okazuje, potencjał do bycia kidultsami miało 67 proc. uczestników badania w wieku od 18 do 65 lat. Wszyscy oni wyrazili zainteresowanie ponownym zakupem co najmniej dwóch zabawek.
W ciągu dwóch lat grupa kindults wzrosła o 2,5 proc. "To obecnie kluczowy motor rynku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoszech, Niemczech i Francji" - czytamy w raporcie. Dla porównania, liczba nabywców zabawek poniżej 12 roku życia spadła w Europie o 3 proc. "Powodem jest starzenie się populacji i spadek wskaźnika urodzeń" - zwraca uwagę globalny doradca branżowy Circana Frédérique Tutt.
Największą popularnością wśród dorosłych cieszą się gry planszowe, których ponownym zakupem byłoby zainteresowanych 62 proc. konsumentów. Nieco mniej - 58 proc. dorosłych Europejczyków - wyraziło zainteresowanie układaniem puzzli, a 41 proc. zabawkami konstrukcyjnymi, posiadającymi elementy mechaniki. Tyle samo lubi pluszaki. Kolejne miejsca modele do sklejania i lalki. Kupnem którejś z nich interesuje się 27 proc. badanych przez Circanę.
W ciągu ostatnich dwóch lat, dorośli stali się najszybciej rozwijającą się grupą wiekową konsumentów na europejskim rynku zabawek. Rynek kidult jest zdominowany tematyką "Gwiezdnych Wojen". Z raportu wynika, że ponad połowa całkowitej sprzedaży marki jest powiązana z zakupami dokonywanymi przez nastolatków i dorosłych.
Drugie miejsce zajmuje Pokémon. Dużą popularnością cieszą się też komiksy Marvela.
Circana zbadała również amerykański rynek kidults. Tylko w pierwszym kwartale 2024 r. nastolatkowie i dorośli kupili zabawki za ponad 1,5 miliarda dolarów. "Po raz pierwszy w historii, dorośli Amerykanie wyprzedzili przedszkolaków jako najważniejsza grupa demograficzna w branży" - informuje firma analityczna.
