Od piątku Ateny 2004

Od 13 sierpnia zaczyna się olimpiada, z którą ogromne nadzieje wiążą nie tylko sportowcy, lecz także jej organizatorzy. Jak na ironię, Grecja zmierza do niecodziennego rekordu, jakim jest spadek ruchu turystycznego do kraju będącego gospodarzem letnich igrzysk olimpijskich. Złożyło się na to wiele przyczyn. Przede wszystkim względy bezpieczeństwa i zagrożenie atakami terrorystycznymi. Igrzyska w Atenach są pierwszą tego typu imprezą po zamachach z 11 września 2001 r.

Hellada liczy straty

Greckie wydatki na ochronę i bezpieczeństwo wyniosły 1,2 mld dolarów, czyli są sześciokrotnie wyższe niż w Sydney cztery lata temu. Kwota ta m.in. pokrywa koszty rozmieszczenia 40 tys. żołnierzy na greckich granicach, systemu kontroli rozmów telefonicznych i identyfikacji osób.

Budowa fortecy obronnej wokół Aten i w samej greckiej stolicy nie pozostała bez wpływu na sprzedaż biletów na olimpijskie zawody. Do 2 sierpnia rozprowadzono zaledwie 2,2 mln z 5,3 mln sztuk. Im bliżej otwarcia olimpiady, tym popyt był większy, ale w tym samym czasie w Sydney zdołano sprzedać 2/3 biletów z ogólnej liczby ponad 6 mln sztuk.

Marketingowy niewypał

Z tych samych powodów o 6-10 proc. spadła w tym roku liczba przyjazdów zagranicznych do Grecji. Turystyka wypracowuje ok. 15 proc. PKB Grecji. W przeciwieństwie do Sydney 2000 czy Barcelony 1992, w Atenach zabrakło skoordynowanej kampanii marketingowej, której celem byłaby promocja słonecznej Hellady zarówno jako miejsca tradycyjnych wyjazdów wakacyjnych, jak i - co było szczególnie ważne - kraju-gospodarza tegorocznej olimpiady.

W efekcie Greckie Stowarzyszenie Agencji Turystycznych na dziesięć dni przed rozpoczęciem igrzysk poinformowało, że na czas trwania olimpiady sprzedano tylko 70-120 tys. miejsc noclegowych wobec oczekiwanych 100-150 tys. miejsc. Hotelarze odstraszyli turystów wygórowanymi cenami, żądając od 150 do 350 euro za pokój w zależności od klasy obiektu.

Na garnuszku państwa

Spora część greckich problemów wynika ze sposobu finansowania olimpiady. Po raz pierwszy od igrzysk w Moskwie w 1980 r. państwo niemal w całości wzięło na swoje plecy finansowy ciężar. Według oficjalnych danych, wydatki na olimpiadę wyniosły już 7 mld euro, wobec planowanych 4,6 mld euro; nieoficjalnie mówi się o kwocie przewyższającej 10 mld euro. Minister finansów Petros Doukas przyznał, że deficyt budżetowy Grecji przekroczy w tym roku 4 proc. PKB, po raz kolejny łamiąc 3-proc. limit dla krajów strefy euro, za co w Unii Europejskiej grożą surowe sankcje finansowe.

XXVIII Igrzyska Olimpijskie w liczbach
- MKOl przekaże ponad 1 mld dol. dla komitetu organizacyjnego igrzysk ze sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych i wpływów ze sponsoringu. Pokrywa to ok. 60 proc. kosztów, pozostałe 40 proc. ma pochodzić z lokalnego sponsoringu, sprzedaży biletów i licencji.
- Prawa do transmisji telewizyjnych sprzedano za 700 mln euro 14 sieciom, m.in. Europejskiej Unii Nadawców.
- 28 dyscyplin sportowych, organizowanych w 38 obiektach. Medale będą wręczane na 301 ceremoniach.
- 10 500 zawodników i 3000 członków delegacji ze 199 krajów.
- 21 500 dziennikarzy z całego świata.
- Wydrukowano 5,3 mln biletów. Najtańszy kosztuje 10 euro, przeciętna cena to 72 euro (o 30 proc. mniej niż w Sydney w 2000 r.); od 50 do 950 euro trzeba zapłacić za bilety na ceremonię otwarcia, bilety na ceremonię zamknięcia kosztowały od 50 do 750 euro.

Sponsorzy, czyli od Visy do Xeroksa

Partnerami igrzysk olimpijskich w Atenach są takie międzynarodowe firmy jak Coca-Cola, Atos Origin, John Hancocok, Kodak, McDonald's, Panasonic, Samsung, Sport Illustrated/Time Inc., Swatch, Visa i Xerox.

Wśród generalnych sponsorów znaleźli się: ALPHA Bank, OTE/Cosmote (telekomunikacja) Heineken, Hyundai, DELTA/FAGE (branża spożywcza), ERT (radio i tv), grecka poczta, Olympic Airlines i DEI (energetyka). Organizację igrzysk wspomaga także wiele pomniejszych sponsorów.

Koncern Visa, największy na świecie operator kart kredytowych, jest na liście głównych sponsorów igrzysk od 18 lat. Antonella Socci, szef sponsoringu i promocji w Visa Europe twierdzi, że po zimowej olimpadzie w Salt Lake City w 2002 r. sprzedaż kart wzrosła o 30 proc. W Atenach firma już osiągnęła postawione przed sobą cele, jeśli chodzi o zaplanowaną liczbę banków, z którymi chce współpracować. W stolicy Grecji rozmieszczono setki punktów sprzedaży kart.

Także Xerox Corp., światowy producent kopiarek, po raz kolejny zainstalował się na olimpiadzie 2004, wykorzystując zintegrowane techniki marketingowe w postaci telewizyjnych spotów, reklamy zewnętrznej, public relations i własnych imprez. Ale po Atenach Xerox nie zamierza odnowić swego sponsoringu w MKOl, trwającego od letnich igrzysk w Tokio w 1964 r. Dzięki olimpiadom marka firmy jest dobrze rozpoznawalna, ale gdy przychodzi do sprzedaży produktów, musimy bardziej skoncentrować się na klientach - argumentuje Carl Langsenkamp, menedżer public relations dla Xeroksa.

Tadeusz Barzdo

Finansowi partnerzy polskich sportowców

Polską reprezentację olimpijską zamierza wesprzeć kilkanaście firm. Sponsorem generalnym kadry naszego kraju została Telekomunikacja Polska. W gronie pozostałych sponsorów znalazły się: Totalizator Sportowy, PKO BP, Warta, Poczta Polska, PKN Orlen, Lech, Fiat, LOT, Polpharma, Orbis, Reebok, Kreisel, Warmia.

- Mamy do czynienia ze sponsorami, którzy coraz intensywniej wykorzystują swoją obecność na olimpiadzie; kwota przeznaczona na umowę sponsorską to tylko część wydatków ponoszonych przez firmę - uważa Arkadiusz Bęcek, dyrektor generalny Polskiej Fundacji Olimpijskiej.

Zaangażowanie poszczególnych firm wspierających polską reprezentację olimpijską sięga od kilku do kilkunastu milionów złotych. Dużą część wydatków sponsorzy przeznaczyli na kampanię w mediach. Z myślą o igrzyskach TVP przygotowała Olimpijski Pakiet Sponsorski.

Sponsorzy polskiej reprezentacji:
- program "Dzień Dobry Ateny" (minimalny wkład 80 000 PLN),
- poranne transmisje olimpijskie (min. 300 000 PLN),
- popołudniowe transmisje olimpijskie (min. 500 000 PLN),
- wieczorne transmisje olimpijskie (min. 300 000 PLN),
- programy "Dobranoc Ateny" i "The best of" (min. 200 000 PLN).

Każdy z polskich sponsorów opracował własną unikalną koncepcję kampanii promującej swoją markę podczas igrzysk olimpijskich. - Od letnich igrzysk w Sydney z 2000 r. można zaobserwować 100-procentowy wzrost obecności i zaangażowania sponsorów w aktywne obsługiwanie polskiej reprezentacji olimpijskiej - mówi Arkadiusz Bęcek.

Telekomunikacja Polska w ramach kampanii marketingowej przed igrzyskami w Atenach stworzyła "Złotą Kolekcję" kart telefonicznych z wizerunkami złotych medalistów z Sydney. We współpracy z Reebokiem wyprodukowała także repliki strojów polskich olimpijczyków. TP S.A. dostarcza infrastrukturę teleinformatyczną do otwartego w maju Centrum Edukacji Olimpijskiej PKOl.

Już w 2003 r. bank PKO BP podpisał umowę z Polskim Związkiem Szermierczym. Wydał serię limitowaną kart kredytowych z wizerunkami olimpijskimi i zdjęciem Sylwii Gruchały. Liczymy na olimpijski sukces naszej florecistki, który moglibyśmy później zdyskontować - mówi rzecznik prasowy PKO BP Marek Kuciński.

W ramach kampanii sponsoringowej uruchomiliśmy Zakłady Specjalne Ateny 2004 i loterię olimpijską - powiedziała Magdalena Wojciechowska, p.o. rzecznika Totalizatora Sportowego. Prowadzimy kampanię wizerunkową w kolekturach oraz mediach - dodaje.

Marcin Kowalczyk

Michał Kaliński, biuro reklamy TVP
Z naszego punktu widzenia cieszymy się, że reklamy są nadawane w tym samym czasie co wydarzenia sportowe. Najważniejsze transmisje i towarzyszące im reklamy docierają do widzów w godzinach popołudniowych. Większość sponsorów PKOl będzie obecna na antenie. Przy wykupywaniu pakietów sponsorskich zainteresowane firmy koncentrowały się maksymalnie na dwóch dostępnych wariantach. Jesteśmy zadowoleni z wyników sprzedaży - każdy pakiet ma swojego sponsora.