Polskie kosmetyki rosną w siłę

W ciągu pięciu ostatnich lat znacząco zmieniła się lista głównych państw-odbiorców eksportu kosmetyków z Polski. Jeśli krajowe firmy właściwie zinterpretują i wykorzystają potencjał istniejący w poszczególnych częściach świata, to w gronie top-importerów produkcji kosmetycznej "made in Poland" zaobserwujemy zapewne kolejne przetasowania.

- Przekrojowa analiza zawarta w naszym raporcie przynosi prosty wniosek: kosmetyki z Polski to wzorzec sektorowego sukcesu rynkowego. Branża jest bardzo różnorodna: mamy zakłady produkcyjne zagranicznych koncernów, ale to w żaden sposób nie powstrzymało ekspansji odważnie działającej na rynku grupy mocnych marek lokalnych, które Polki dziś po prostu kochają. Do tego dochodzą małe, sprytne start-up'y kosmetyczne, których jest coraz więcej i które umiejętnie wypełniają nisze reagując np. na trend "eko" - mówi Renata Dutkiewicz, dyrektor sektorowy w Pionie Bankowości Biznesowej i Korporacyjnej Banku Zachodniego WBK.

Ekspertka Banku Zachodniego WBK zwraca też uwagę, że sektor kosmetyczny w Polsce potrafi do maksimum wykorzystać i swoje mocne strony, i szanse, które pojawiają się na horyzoncie. Po pierwsze branża, z sukcesem buduje na historycznych tradycjach, co pokazuje np. powrót na półki sklepowe marek stworzonych wiele lat temu i na pewien czas zapomnianych. Po drugie, doskonale współpracuje ze światem nauki, korzystając z silnej bazy naukowej i adaptując dla swoich potrzeb wiedzę i know-how specjalistów od receptur i technologii.

Po trzecie, producenci potrafią bardzo szybko reagować na trendy światowe i błyskawicznie dostarczyć na rynek ciekawe nowości np. w tzw. "kolorówce". Po czwarte, sektor jest doskonale zorganizowany jako całość, co widać choćby w działaniach izb zrzeszających przedstawicieli branży.

Po piąte, firmy kosmetyczne bardzo chętnie inwestują, wykorzystując wszelkie możliwe opcje, w tym np. fundusze unijne. Po szóste, polskie kosmetyki nie mają żadnych kompleksów. Firmy prężnie działają na obcych rynkach i śmiało patrzą na kolejne. - Za większość eksportu kosmetyków z Polski nadal odpowiadają zagraniczne koncerny, ale dynamika wzrostu sprzedaży zagranicznej i różnorodne portfolio produktowe jest w ogromnej mierze zasługą firm i marek polskich. Na razie krajowi producenci generują 25-30 proc. całego eksportu kosmetyków z Polski, ale w naszej opinii ten udział będzie rósł. Ekspansja zagraniczna to naturalna strategia rozwoju dla polskiej branży kosmetycznej i bardzo pozytywnie oceniamy fakt, że krajowi producenci coraz mocniej dywersyfikują swoje rynki zbytu - podkreśla Renata Dutkiewicz.

Jeszcze w 2012 r. największym odbiorcą kosmetyków produkowanych w Polsce była Rosja.

W pierwszej 15-stce figurowały też Ukraina (4. miejsce) i Kazachstan (13. miejsce). Dziś znaczenie tych krajów znacząco spadło: Rosja znajduje się na miejscu 3., Ukraina na 10. a Kazachstan zupełnie zniknął z zestawienia. Te zmiany to efekt spadku sprzedaży zagranicznej polskich kosmetyków na Wschodzie, ale i efekt dynamicznego wzrostu eksportu do innych krajów - nie tylko w Unii Europejskiej, ale w coraz większym stopniu także poza UE.

- Globalny rynek kosmetyków będzie rósł w tempie 4-5 proc. rocznie, ale są regiony, gdzie wzrost będzie znacznie szybszy. Warto przyjrzeć się im bliżej - mówi Renata Dutkiewicz.

Azja chce być Miss Świata

Zgodnie z raportem "Sektory Banku Zachodniego WBK. Branża kosmetyczna", największy potencjał wzrostu rynku kosmetyków mają i będą mieć kraje azjatyckie. Szczególnie szybko będzie się powiększał rynek chiński, czemu sprzyjać będą czynniki kulturowe i rozwój klasy średniej. - Na razie polskie firmy nie korzystają na szybkim wzroście rynków azjatyckich, bo eksport do Chin, Indii, Japonii i Korei Południowej to niecałe 0,5 proc. sprzedaży zagranicznej kosmetyków. W ostatnich latach ekspansja zagraniczna była skoncentrowana na krajach unijnych.

Rynek europejski stopniowo się jednak nasyca i w najbliższych latach polskie firmy będą zmuszone szukać nowych perspektywicznych rynków zbytu. Wejście na rynki azjatyckie jest dla polskich eksporterów najlepszym rozwiązaniem - mówi Adam Czerniak, główny ekonomista PI Research.

Według analizy, coraz ważniejszy będzie też rynek Indii, który mimo swojej kulturowej specyfiki powinien się rozwijać bardzo szybko dzięki dobrym perspektywom ekonomicznym dla kraju. Do najbardziej obiecujących rynków należy też zaliczyć Indonezję i najbardziej rozwinięte kraje afrykańskie, w tym Maroko, Tanzanię czy RPA. Z krajów wysoko rozwiniętych rynek kosmetyków najszybciej będzie się rozwijał w USA i - pomimo możliwych perturbacji związanych z procesem Brexitu - w Wielkiej Brytanii, głównie dzięki wzrostowi gospodarczemu i sprzyjającym czynnikom kulturowym.

Do krajów o średnim potencjale rozwoju branży kosmetycznej autorzy raportu "Sektory Banku Zachodniego WBK. Rynek kosmetyczny." zaliczyli część nowych członków Unii Europejskiej. Mimo stosunkowo szybkiego wzrostu gospodarczego, kraje te mogą jednak generować problemy związane z nasyceniem się rynku: ze względu na czynniki kulturowe konsumenci z krajów Europy Środkowo-Wschodniej są dużo mniej skłonni do kupowania produktów kosmetycznych. W grupie państw o średnim potencjale wzrostu analitycy umieścili też większość biedniejszych krajów afrykańskich, które pomimo niskiego nasycenia i sprzyjającej kultury, wciąż będą się borykać z niestabilnym otoczeniem ekonomicznym (wysoka inflacja, niski wzrost gospodarczy, mała klasa średnia) oraz z konfliktami politycznymi utrudniającymi rozwój wielu branż, w tym branży kosmetycznej.

Analitycy PI Research i eksperci Banku Zachodniego WBK wskazują, że najwolniej będą rozwijały się nasycone kosmetykami kraje wysoko rozwinięte, szczególnie europejskie, w tym np. Włochy czy państwa skandynawskie. Szybki wzrost sprzedaży może dotyczyć tylko wybranych grup produktowych i będzie wymagał od polskich eksporterów wysokich nakładów na marketing. - Nawet jeśli Zachód Europy jest trudny, to nie znaczy, że całkowicie niewarty zachodu. Polskie marki już to pokazały. Wydaje się, że kluczem jest bardzo szczegółowe badanie rynku, umiejętne wpasowanie się w nisze i dobra organizacja dystrybucji. Internet może być tu naturalną drogą - mówi Renata Dutkiewicz.

Relatywnie niski potencjał wzrostu będzie w najbliższych latach charakteryzował również niektóre kraje Ameryki Południowej (np. Brazylię, Argentynę czy Wenezuelę. Region jest jednak silnie zróżnicowany pod względem sytuacji ekonomicznej, dlatego w krajach o lepszych perspektywach gospodarczych, takich jak Boliwia, Paragwaj, Kolumbia czy Peru, rynek kosmetyków też będzie rozwijał się szybciej. - Dotyczy to zwłaszcza kosmetyków kolorowych chętnie kupowanych przez wchodzącą na rynek generację "Selfie", dla której liczy się natychmiastowy efekt widoczny na ekranie smartfonu. W rezultacie wybrane kraje łacińskie będą wciąż stanowiły atrakcyjny kierunek ekspansji zagranicznej dla polskich firm kosmetycznych - mówi Adam Czerniak.

Kosmetyki: piękny, duży biznes

W ubiegłym roku sprzedaż kosmetyków na świecie przekroczyła 500 mld dolarów i do 2020 r. zwiększy się o jedną czwartą, przy stałym tempie wzrostu 4-6 proc. rocznie. Od strony struktury, w tempie powyżej 5 proc., będzie rosła sprzedaż kosmetyków kolorowych, dermokosmetyków dla osób starszych i produktów opartych na naturalnych składnikach. Eksport kosmetyków z Polski w 2016 r. wyniósł 11,8 mld zł, a import 8,3 mld zł. Kosmetyki stanowią 1,5 proc. całej polskiej sprzedaży zagranicznej, co jest udziałem większym od udziału farmaceutyków, odzieży czy obuwia.

GUS , raport Polityka Insight Research na zlecenie BZ WBK

......................

Mirosław Bryk, Prezes Basel Olten Pharm dla Interii.

Jak pokazują badania przeprowadzone przez GFK Polonia, mężczyźni poświęcają średnio około czterech godzin w tygodniu na dbanie o wygląd osobisty. To niespełna dwie godziny mniej od kobiet. Warto jednak zaznaczyć, że niewielu mężczyzn w Polsce używa makijażu.

Co ciekawe, na świecie trend w zakresie męskich produktów makijażowych przybiera na znaczeniu. Na polskim rynku męska oferta pielęgnacyjna marek masowych staje się standardem. Powstaje bardzo wiele specjalistycznych marek kierowanych wyłącznie do mężczyzn.

Mężczyźni to klienci wydający jeszcze zdecydowanie mniej pieniędzy na kosmetyki od kobiet. Według naszych szacunków stanowią oni około wartości 15% rynku pielęgnacyjnego. Warto dodać, że kategorię tę charakteryzuje wyższa dynamika wzrostu niż w przypadku kobiet. Mężczyźni są klientami bardziej lojalnymi, rzadziej zmieniają swoje przyzwyczajenia.

Dlatego ważne jest nauczenie ich związku z daną marką przy jednoczesnej zmianie ich nawyków pielęgnacyjnych. Oferta produktowa marek oferujących linie męskie jest jeszcze zdecydowanie węższa od linii kobiecych. Wśród kosmetyków dla panów dominują produkty generyczne, ale z każdym kwartałem obserwujemy pojawiające się nowości zaspokajające nowe potrzeby rynkowe.