Reklama kontekstowa - dlaczego warto z niej korzystać?

Dobór reklam do stron internetowych przebiega w sposób automatyczny. System - do którego z jednej strony podpięta jest sieć kontekstowa (zbiór stron internetowych o różnorodnej tematyce), z drugiej zaś baza reklam utworzonych przez użytkowników - w oparciu o złożone mechanizmy analizuje treść witryny i umieszcza w niej reklamy, które najlepiej korespondują z jej tematyką.

Wśród analizowanych elementów wyróżnić można - w przypadku stron - adres www, tekst, kod źródłowy oraz - w przypadku reklam - treść reklamy i listę słów kluczowych, jakimi została opisana.

Takie rozwiązanie gwarantuje reklamodawcom, że reklamy zostaną wyświetlone osobom faktycznie zainteresowanym ich produktami czy usługami.

Reklama kontekstowa przybiera różnorodne formy - może występować w formie boksów tekstowych, graficznych a także flash czy video.

Co istotne, dominującym modelem rozliczeń w przypadku kampanii kontekstowych jest PPC (ang. Pay per Click - opłata za kliknięcie). Reklamodawca płaci za faktyczne przejście użytkownika na reklamowaną stronę, nie za samo wyświetlenie reklamy.

Każdy system reklamy kontekstowej posiada swój własny, indywidualny zestaw algorytmów zarządzających emisją reklamy. Da się jednak wyróżnić kilka czynników decydujących o wyświetleniu reklamy, wspólnych dla wszystkich systemów. Są nimi:

• współczynnik dopasowania kontekstowego - określa on stopień powiązania tematycznego strony i reklamy. Szansę na emisję uzyskują reklamy o najwyższej wartości współczynnika, w porównaniu do pozostałych reklam z kategorii.
• CTR - innymi słowy klikalność. Im wyższa jest wartość wskaźnika klikalności danej reklamy, w porównaniu do pozostałych w obrębie kategorii, tym większa szansa na emisję tej reklamy.
• cena - stawka za kliknięcie (cpc). Im wyższe max cpc, w porównaniu do pozostałych reklam w obrębie kategorii, tym większa szansa na wyświetlenie reklamy.

Wśród zdecydowanych atutów reklamy kontekstowej wymienić należy:

• nieinwazyjny charakter
• możliwość precyzyjnego dotarcia do odbiorców poprzez obecność reklamy w treściach powiązanych z nią tematycznie
• możliwość wyboru konkretnych stron internetowych lub kategorii tematycznej, na których reklama będzie wyświetlana lub zablokowania emisji na konkretnym serwisie
• geotargeting - czyli ograniczenie wyświetlania reklamy do konkretnego regionu (miasta lub województwa).

Korzystny z punktu widzenia reklamodawcy jest także system płatności. Choć sieci pobierają opłaty w 2 modelach: CPM (opłata za 1000 wyświetleń reklamy) i PPC (opłata za kliknięcie), dominujący jest ostatni sposób, co oznacza, że opłata pobierana jest za przekierowanie na reklamowaną stronę bez względu na liczbę wyświetleń reklamy. Ważną zaletą jest także wysoka akceptowalność i pozytywny odbiór tej formy reklamowej przez internautów, ze względu na jej nieinwazyjny charakter.

Wśród najważniejszych zagrożeń związanych z reklamą kontekstową wymienia się zjawisko click fraud - czyli fałszywe kliknięcia generowane przez użytkowników internetu lub roboty mające na celu zwiększenie dochodów wydawców, czyli właścicieli stron, na których reklama jest wyświetlana.

Należy pamiętać, że każdy system kontekstowy jest wyposażony w zaawansowane mechanizmy analizujące kliknięcia i wszelkie próby oszustwa są wychwytywane. Obecnie szacuje się, że fałszywe kliknięcia stanowią maksymalnie ok. 10 proc. generowanej klikalności. Co więcej, są one identyfikowane przez systemy i reklamodawcy nie są obciążani ich kosztami.

W przypadku tej formy reklamowej istnieje także obawa o możliwość pojawienia się reklamy w artykułach o treściach katastroficznych, jako że jest ona najbardziej wrażliwa na tego rodzaju powiązania. Większość systemów posiada zabezpieczenia przed wyświetlaniem reklamy w tego rodzaju kontekście. Zazwyczaj ochrona jest parostopniowa - na poziomie automatycznych mechanizmów oraz administratorów monitorujących sieć. Dodatkowo zaleca się, aby reklamodawcy w swoich listach słów kluczowych ujmowali niepożądany kontekst w postaci wykluczeń.