Religia inspiruje marketerów
Opowiadanie historii, w których zawsze pojawia się wróg i jakaś tajemnica, jasna wizja, poczucie przynależności oraz rytuały, przy wykonywaniu których korzysta się z symboli i angażuje wszystkie zmysły, są tym, co łączy kultowe marki i światowe religie - wynika z przeprowadzonego przez Martina Lindstroma, badania Brandscan.
Martin Linstrom, guru brandingu, przyjechał do Polski na zaproszenie "Harvard Business Review Polska" i Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, by przedstawić wyniki swojego najnowszego badania dotyczącego neuromarketingu w brandingu. Brandscan to największy na świecie program badawczy z zakresu neuromarketingu, którego koszt wyniósł siedem mln dolarów. Lindstrom wraz z zespołem zbadał procesy, jakie zachodzą w mózgu podczas zetknięcia z reklamą i markami. Jednym z jego odkryć, było to, że kultowe marki opierają się na podobnych atrybutach, co największe światowe religie. Istnieje korelacja pomiędzy reakcją na takie marki, jak Apple, Guiness czy Ferrari ( marki holistyczne), a wierzeniami religijnymi.
Podobnej korelacji nie wykazano w przypadku tzw. marek nieholistycznych (np. KFC, Microsoft czy BP). Zdaniem Lindstroma wszyscy marketerzy powinni czerpać z religii, a już na pewno obowiązkiem każdej marki jest opowiadanie historii i tworzenie rytuałów. Innym ważnym odkryciem badania Lindstroma jest to, jak wielką rolę w marketingu odgrywają neurony lustrzane, czyli grupy komórek nerwowych aktywujących się, gdy obserwujemy osobę wykonującą jakąś czynność. Neurony lustrzane powodują, że widząc jak ktoś wykonuje jakąś czynność sami czujemy się jakbyśmy ją wykonywali i jednocześnie wzrasta prawdopodobieństwo, że ją wykonamy rzeczywiście.
Zdaniem Lindstroma reklamy społeczne, w których pokazuje się wychudzone ciała anorektyczek albo wyniszczonych ludzi z papierosem w ustach osiągają skutek odwrotny od zamierzonego, bo prowadzą do natężenia niepożądanych zachowań. - Palacz widząc palących ludzi chętniej sięgnie po papierosa, a osoba chora na anoreksję będzie aspirować do tego, żeby być tak chuda jak modelka na plakacie - mówi Lindstrom. (KAR)
