Rynek kolejowy daje przykład. Handel czeka zmiana konstrukcji programów lojalnościowych

Wyniki z początku br. pozwalają przewidywać, że ten trend będzie się dalej szybko rozwijał. I już w 2019 roku bilety będą częściej sprzedawane w kanałach zdalnych, niż we wszystkich innych razem wziętych. Przykład z rynku kolejowego zmusi sprzedawców z innych branż do wprowadzenia innowacyjnych udogodnień dla swoich klientów, przede wszystkim aplikacji m-commerce. Sklepy nie będą już akceptować wyłącznie plastikowych kart lojalnościowych.

Udział zdalnych kanałów w sprzedaży jednorazowych biletów, oferowanych przez PKP Intercity, w styczniu i lutym br. wyniósł już 42 proc. W tym czasie odsetek tego typu transakcji dokonywanych w kasach był na poziomie 47 proc. Powyższe wyniki świadczą o tym, że Polacy stopniowo coraz bardziej przyzwyczajają się do robienia zakupów przez Internet. Akceptują digitalizację dokumentów uprawniających ich do korzystania z określonych usług i chętnie rezygnują z papierowych form.

Należy zwrócić uwagę na rolę, jaką odgrywa największy w kraju operator kolejowy. Przyzwyczaja społeczeństwo do pokazywania kodów QR na ekranach telefonów, podobnie jak ci, którzy wcześniej jako pierwsi umożliwiali płacenie za zakupy kartą bankomatową. Obecnie PKP Intercity poniekąd edukuje konsumentów w zakresie używania elektronicznych form identyfikacji, a rynek - w kwestii udostępniania innowacyjnych rozwiązań. Firma zyskuje na tym wizerunkowo jako nowoczesna i przyjazna klientom. W ślad za największym krajowym operatorem kolejowym pójdą wkrótce m.in. sieci handlowe, stacje benzynowe, restauracje czy też kluby fitness. Przykładem udogodnienia, które mogą wprowadzić na szeroką skalę, jest cyfrowy program lojalnościowy.

Ponadto można zauważyć, że wśród pasażerów kolejowych rośnie liczba osób korzystających z kanału mobilnego, który pozwala w najbardziej komfortowy sposób kupić i przedstawić konduktorowi bilet, bez włączania komputera i drukarki. To daje podróżującym osobom największą wygodę, pozwala zaoszczędzić czas i świadczy o ekologicznym podejściu do robienia zakupów. Wpisuje się to też w ogólnoświatowy trend, polegający na zmniejszaniu ilości rzeczy noszonych przy sobie na co dzień.

Konsumenci przestają "obciążać" swoje portfele niepotrzebnymi plastikami. Dotyczy to również pieniędzy w tradycyjnej formie. Coraz bardziej modne staje się używanie cienkich etui na różne rodzaje kart, w tym lojalnościowych, choć ich ilość także jest już ograniczana. Wszystko, co jest zapisane w telefonie, zwiększa komfort życia, bo nie wymaga pamiętania o wielu ważnych i mniej istotnych sprawach, m.in. o terminach płatności czy trwających promocjach w sklepach.

Po otrzymaniu plastikowej karty lojalnościowej klient może już nigdy nie wrócić do sklepu. W każdym razie sieć handlowa nie ma na to wpływu, ponieważ tego typu program nie umożliwia nawiązania prawdziwego kontaktu z konsumentem. Można oczywiście wysyłać mu SMS-y, jeżeli poda numer telefonu, ale taki rodzaj informowania jest niezbyt skuteczny w obecnych czasach. Na podstawie niewielkiej ilości danych trudno dostosować wiadomość do oczekiwań odbiorcy. Źle dobrana oferta, na dodatek przesyłana zbyt często lub o nieodpowiednich porach, z łatwością może go zrazić.

Tymczasem dzięki aplikacji sklep bezpośrednio oddziałuje na klienta, wysyłając mu powiadomienia w nowoczesnej formie. Notyfikacje push są mniej "inwazyjne" od SMS-ów. Klient może w każdej chwili na stałe odłączyć taką usługę. Trzeba jednak podkreślić, że w biznesie aplikacyjnym nachalność nie opłaca się. Dla marketerów liczą się oceny użytkowników. Zajmują się oni czymś zupełnie innym, niż reklamą w dotychczasowym znaczeniu. Na podstawie dużej ilości danych, zbieranych o konsumencie, nadawca może doskonale oraz indywidualnie dostosować powiadomienie. Weźmie pod uwagę np. lokalizacje, w których często przebywa klient. Brak odpowiedzi ze strony odbiorcy będzie oznaczał, że trzeba zmodyfikować dla niego komunikat.

I tak dla przykładu, jedną z największych korzyści dla stacji benzynowych może być przypominanie klientowi o terminie i miejscu tankowania. Takie działanie nie będzie drażniło kierowcy, ponieważ notyfikacja push zostanie dopasowana do jego indywidualnych potrzeb i zwyczajów na podstawie stałej obserwacji. Z kolei konsument chętnie podzieli się swoją prywatnością w zamian za dodatkowe bonusy, zwłaszcza jeżeli kupuje duże ilości paliwa i rabaty są odciążeniem dla jego portfela.

Cyfrowy program lojalnościowy pozwala wszelkiego rodzaju sklepom zmieniać nagrody dla klientów w miarę upływu czasu, m.in. w zależności od sezonowości lub poziomu zapasów. Będąc źródłem informacji o konsumentach, odkrywa to, czego tak naprawdę chcą i kim są ci najaktywniejsi. Dzięki większemu kontekstowi i kontroli, marketerzy mogą lepiej wpływać na zachowania kupujących i spełniać ich oczekiwania. System sprawnie aktualizuje dane na temat użytkowników, m.in. dotyczące zmieniających się upodobań i potrzeb.

Zaoferowanie klientom aplikacji jest również szybsze i łatwiejsze, niż tłoczenie tradycyjnej karty, którą trzeba wydawać każdemu klientowi z osobna. Ale tak naprawdę to rozwiązanie przestaje być już kwestią wyboru. Krajobraz handlowy mocno się zmienia. Marki muszą pracować ciężej, niż kiedykolwiek wcześniej, aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Ich oferty powinny być dostępne i dobrze widoczne dla głównych odbiorców przez cały czas w wielu punktach kontaktowych i urządzeniach.

Panująca tzw. ślepota reklamowa wiąże się z tym, że obecnie ludzie ignorują tego rodzaju przekazy, nakłaniające ich do zakupów. Natomiast są mocno przywiązani do swoich telefonów. Szacuje się, że typowy użytkownik smartfonu zerka do niego ok. 1300 razy w tygodniu. W porównaniu z komputerem, telefon komórkowy daje więcej możliwości interakcji z klientem. Jest dostępny niemal w każdym miejscu i czasie.

Według międzynarodowego raportu firmy doradczej Deloitte Touche Tohmatsu Limited z 2017 roku, w naszym kraju poziom penetracji rynków wynosi ok. 80 proc., przy czym jakikolwiek telefon komórkowy ma aż 94 proc. Polaków. Z opracowania wynika również, że ponad jedna trzecia konsumentów na całym świecie sprawdza swoją komórkę w ciągu pięciu minut po przebudzeniu. Dlatego trzeba być widocznym dla klientów na ich wyświetlaczach. Z początkiem dnia klient może zaplanować swoje zakupy, ale też zapamiętać najwięcej szczegółów dotyczących akcji promocyjnej, bo informacja trwalej zapisuje się w świadomości wypoczętej osoby.

Z kolei, dzięki dodatkowym narzędziom, tj. geolokalizacji i technologii beacon sklep wie, że w jego okolicy znajduje się klient i może natychmiast go do siebie przyciągnąć. Wówczas powinien wysyłać mu odpowiedni komunikat, np. o nagrodzie za zakupy dokonane danego dnia w konkretnym dziale lub o dodatkowych punktach w zamian za wizytę w ciągu najbliższej godziny. Nie byłoby to możliwe bez aplikacji uruchomionej przez sieć handlową. Jej brak nie pozwoli wygrać z dostosowaną do dzisiejszych realiów konkurencją.

Już teraz wiele sklepów potrafi znaleźć swoich klientów w bazach danych, nawet gdy nie mają przy sobie plastikowych kart lojalnościowych. Z kolei te sieci, które nie chcą naliczać punktów za dokonane zakupy bez okazania dowodu uczestnictwa w programie, sporo tracą. Brak nagrody za nabycie produktu działa wręcz odstraszająco na kupującego, który jest przyzwyczajony do odnoszenia korzyści z zakupów. Nie chce ich robić "na darmo".

Tradycyjne karty lojalnościowe szybko nie znikną, ale zmieni się konstrukcja programów lojalnościowych. Staną się wielokanałowe. Oznacza to, że sklepy mogą wydawać tzw. plastiki jeszcze przez kilka lat. Będą to czynić z myślą o konsumentach, którzy są przyzwyczajeni do używania tego typu kart. Jednocześnie sprzedawcy będą przekonywali klientów do pozostawiania ich w domach i instalowania aplikacji, tłumacząc wynikające z tego korzyści. W ten sposób zyskają wizerunkowo jako otwarci na ich potrzeby.

Krzysztof Łuczak

prezes zarządu firmy technologicznej Proxi.cloud